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借局气德云社店论品牌的借势营销之路

胜加品牌咨询 · 2019-05-30 10:47 来源:红餐网

局气,作为一家网红店,以其鲜明的特色吸引了众多本地顾客和外地游客打卡,而其位于新街口德云社剧场旁边的德云社联名局气店,更是赚足了眼球,将顾客的景点式打卡心理研究得淋漓尽致。2018年12月16日店面落成,至今前往局气打卡以及抖音传播的顾客仍络绎不绝。

如果我们只从局气的角度来看这家店,那在笔者看来,这正是一次巧妙的借势营销,局气作为一个迅速发展的北京特色品牌,已经具有相当的知名度,但这次与德云社的跨界合作,引爆消费者舆论,博得关注。局气借德云之势,借舆论之手,成就自己最具有北京文化特色的市场认知,一步步建立消费者“体验北京文化必打卡”的消费认知。

那么,局气是如何巧借德云社的东风呢?

1 选取合适的 ip  

想借助另一个ip强大的势能,最大的不一定是最好的,选择适合自己品牌的才是最重要的。

2019年4月19日,喜茶HEYTEA与杜蕾斯在微博互动,文案为“第一口最珍贵”,海报配文为“今夜一滴都不许剩”。随后,喜茶在该条微博下评论:“你唇上始终有我的芝士”。众所周知,杜蕾斯是知名避孕套品牌,因而这样的文案也不得不让人浮想联翩。策划人以为是巧妙的结合,博得诸位看官一笑,但看客也好,食客也罢,并没有人买账,反而纷纷表示引起不适合,并质疑品牌的下限丢失。最终此次营销以喜茶的删微致歉告一段落。

一个是国民级超级网红品牌,一个是全球知名品牌,一场看似巧妙的软色情擦边球跨界,结果却让两个超级品牌对冲的满头是包,看客顾客皆是纷纷摇头。如此可知,选择借势IP,不止是声量大就可以,而是要看调性的匹配程度。

那么,如何选择?

首先,调性贴合。局气是做地道北京文化,相声的三大发源地之一也是如今最盛之地,就是北京。而德云社在相声界的地位目前来看几乎无人可以撼动,局气这样的选择,其实也是给予消费者“最经典的相声,最正宗的老北京”的暗示。

其次,受众铆合。局气的消费者进店的核心理由是体验北京文化,而德云社的相声本身也是北京文化中的一部分。我们无法说去德云社听相声那波人就是想体验北京文化的那波人,但这样的联名营销让这批顾客拥有了充分的进店理由。

以及,一定势能。虽然我们把品牌调性的契合放在了第一位,但如果选取IP势能过低,那么就无法达到预期效果。2018年11月12日德克士上线了自己的首款香水,是一款与气味图书馆品牌联名推出的烧烤汉堡味香水,命名为“烟熏之语”。这波跨界营销,创意好,结合好,但没有形成广泛讨论,就在于气味图书馆的影响力还不足以引发舆论热潮。

2 选择巧妙的结合点  

菜单上的集中呈现。局气将德云社的经典段子提炼出来进行菜单的打造,菜品命名上充斥了德云社的“名场面”,从“抽烟喝酒烫头”到“大肠刺身”到“探清水河”等等,而局气的I PAD数码菜单又能很好的支持从产品名到画面感,点选菜品即有相关的段子视频片段,将点菜和听段子做了一个结合。

视觉焦点的打造。局气将德云社最知名的几组搭档的大褂提炼成为大厅的视觉聚焦点,通过相框装裱让大褂成为观众拍照打卡的艺术品,一进门浓浓的文化气息扑面而来。其实视觉焦点的打造成功与否,核心点在于元素的抓取,在局气的非联名店中,就成功的抓去了胡同文化中代表性的“兔儿爷”、“蜂窝煤”、“京燕儿”等。元素抓取的好,会让顾客进店后的视觉落脚点上都集中呈现特色,顾客就会和店“来电”,产生交流和碰撞。

3 请牢记,借势只是一种营销手段  

借势只是一种营销手段,请永远保持自己的品牌吸引力。

局气有德云社店,但它还是牢牢把握住了胡同文化,以对北京文化的理解做出了这种诱人打卡的网红品牌。借势的意义在于借助其他品牌的势能增强自身品牌势能,而不能抢了风头,喧宾夺主,剥夺了自身品牌的魅力。

局气借势德云社,奠定自己北京特色文化体验最佳去处的认知,但,不管什么品牌,产品才是引爆顾客口碑的终极密码。营销可以帮助品牌进行舆论爆发,但产品本身,才是品牌健康发展壮大的,生命线。

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