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摩拜×太平洋咖啡:一场营销活动里拧巴的内部思维

刘雅兰 · 2017-11-09 08:33:32 来源:红餐网

新意:吸引我注意的联合营销

作为摩拜单车的忠实用户,前段时间打开APP界面,我被“你陪我骑车,我请喝咖啡”这一活动吸引了注意力。

一般来说出现的广告我都会直接选择跳过,但这一次太平洋咖啡和摩拜的联合营销,让我觉得很有新意,破天荒的起了体验的念头。

原因有三:  

1、关联到了摩拜庞大的用户基数  

最新数据显示,摩拜已经在全球超过180个城市投放了超过700万辆智能共享单车,注册用户数超过1.5亿,日平均拥有2500万人次的使用。作为一个每天平均拥有2500万人次使用的APP,摩拜自然而然的成为了众多品牌投放广告的选择。

太平洋咖啡和摩拜的此次联合营销,意味着每天都至少有2500万人次看到这个广告。庞大的用户基数意味着获得庞大的流量导入。

2、融入社交并且契合太平洋咖啡的消费场景

可以说,共享单车的蓬勃发展将“在城市中骑行”演绎成为一种的生活方式。它正被赋予更多意义,比如社交。

以我自己为例,当天气好的时候约好朋友出去骑行玩耍,已经成为了我们相聚的一种新方式。

同时,太平洋咖啡与摩拜联合发起的这一营销活动,还非常契合它的消费场景。三两好友相约骑行后找一家咖啡馆,点一些饮品与甜点,做下来休憩、聊天,很符合当下年轻人见面聚会的场景。

3、有打动力的销售方式,降低活动参与门槛

此次联合营销,太平洋咖啡与摩拜选择了“你陪我骑车,我请喝咖啡”的主题。只要向好友发出邀请,对方接受要求完成骑行,便可各得太平洋咖啡饮品买一送一券,新用户更有两元畅饮的优惠资格。

活动参与的门槛很低很方便,买一赠一这样具备打动力的销售方式,通过引入“请喝咖啡”的社交动作,在激发购买消费的欲望的同时,更让它超越“买一赠一”的粗暴简单,更富有意义。

矛盾:拧巴的内部思维浮出水面

在和朋友完成骑行后,我们成功地获得了这次活动的参与卡券。本想满心欢喜去体验咖啡的我,却在打开卡券后泄了气。

四条补充说明跃入眼帘,本身门槛很低很容易参与的活动,从天而降了许多限制。

尤其让我无奈是第一条。“凭此券可享受手调饮品买一赠一优惠(优惠不含手冲咖啡、冰滴咖啡、冷萃咖啡、气泡咖啡、酒咖啡、虹吸咖啡及瓶装饮料)”,类目繁多的咖啡分类,直接把我这个对咖啡专业知识了解不多的顾客弄得晕头转向。

损失:本可以有更好地解决方案

在我看来,四条补充说明显示出太平洋咖啡在活动策划中陷入到拧巴的内部思维。担心顾客乱点,要考虑活动成本、希望不影响利润......

其实不论是防止顾客随意点选产品,还是担心影响到利润空间,这些问题都能找到更好的方式进行化解。

比如通过到店后服务员良好的引导与店内自媒体简单清晰的说明,比如通过设计更好的点单结构、话术与店内呈现,比如通过推荐店内招牌的高毛利产品。毕竟很大一部分顾客到店后会选择点一些甜品坐下休憩闲聊的方式。

这些复杂的优惠使用说明,让我这个潜在消费者还没到店便已经有了一个坏的感受,想去消费的欲望打了半折。可以想象,如若兴冲冲的到店,发现卡券在店内使用有各种各样的限制,这是极大影响消费体验的。

并非个例:当优惠活动变成品牌与顾客的斗智斗勇

营销活动中,这样拧巴的内部思维并不是个例。

商业形式的不断创新,移动互联带来的信息高效率传送与广度覆盖,各类营销方式也层出不穷,让消费者眼花缭乱。“乱花渐欲迷人眼”,但却在具体使用时发现看起来优惠十足的卡券却有各种使用限制,简直是要和商家做算法决斗斗智斗勇。

图片来源于网络

我的观点

星巴克创始人霍华德曾说过:打造品牌的最佳方式,是每一次面对每一位顾客。

获新-复购-转介绍是经营的本质。一个好的营销活动,可以在获新上发挥出很大的能量,为品牌带来众多新客源。

顾客进店后享受到优质的产品、服务、环境体验,让他们成长为愿意复购的熟客,更有可能将他们转化为忠实顾客,变成品牌口碑传播中的一员“大将”。

一个好的营销活动,本已经对新顾客进店起到了临门一脚的重要作用,品牌方却被拧巴的内部思维捆绑进而失去了他们,岂不是可惜?

本文由红餐网专栏作者胜加品牌咨询原创;转载请注明作者姓名和“来源:红餐网”;文章内容为作者个人观点,不代表红餐网对观点的赞同或支持。加入作者专栏请联系小编微信 :hongcw66

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