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后疫情时代,餐饮品牌如何高效获客?(上篇)

胜加品牌咨询 · 2020-03-02 12:00:19 来源:红餐网

一场突如其来的疫情,让很多行业突然进入了“停摆”状态,而餐饮行业更是首当其冲。如何转“危”为机,成为餐饮人共同的命题。

01 疫情危机的3个关键词  

#生死劫#    

疫情之下,餐饮行业遭受了前所未有的重创。据中国烹饪协会发布数据,疫情期间,全国餐饮门店闭店率超过90%,其中73%的企业关闭了旗下所有门店,8%的企业关闭八成以上的门店,7%的企业关闭了不到一半的门店。

即便强大如西贝,也曾说过自己离破产只有三个月,这场疫情成为考验餐饮企业的生死劫。

#活着#  

#活着#成为当下中国企业界的最高纲领,对应疫情之下的顾客需求,最大限度的调动资源,进行经营创新、业务自救,这是餐饮企业不约而同的做法。

餐饮企业自救止损方式集合:1.发力外卖;2.开发团餐;3.售卖蔬菜生鲜;4.售卖零售食品;5.售卖半成品;6.餐饮变超市;7.防疫商品导流;8.社群微商;9.直播外卖…… 

#免疫力 #    

面对疫情的重大挑战,企业能否渡过难关,最终考验的是企业自身的免疫力,即品牌的获客能力——品牌是否具有持续获得顾客选择的能力,其中包括更多老顾客的复购、转介绍,以及更多新顾客的选择。

获客力是企业的终极免疫力,正如可口可乐前董事长伍德鲁夫的名言:“假如我的工厂被大火毁灭,但只要有可口可乐的品牌,第二天我又将重新站起。”

02 疫情之下 安全必须升级为企业战略  

1. 安全是自救门    

    在现在这个特殊情况下,顾客在就餐选择上,首要理由和必要条件就是安全,即在干净卫生的基础上,实现与病毒隔离、让顾客放心选择的安全。品牌想要自救止损,首先必须保证的就是安全。

2. 安全是锁客利器    

随着复工以及疫后疫情的逐渐淡化,在相当长的一段时间内,安全也是顾客选择的重要理由。

如果在堂食和客流恢复的过程中,品牌在安全这个重要的理由上跟顾客沟通到位、让顾客体验到位,就有可能与顾客形成极强的粘性,产生锚定效应。锚定效应的结果即是这部分顾客与品牌形成强链接,转化为品牌的重度顾客甚至忠实粉丝,为品牌带来高频复购以及大众口碑。

3. 安全是竞争壁垒    

问题就是机会,灾难就是新生。从整个行业的竞争格局来看,每一次重大危机的出现,其实也是一场考试,每一次都会有一些企业通过自己的努力从中脱颖而出。

如果在这样的危机之下,品牌能够在安全上把企业的能力释放出来并且进行有效升级,危机过后,品牌在这部分的能力就会变得非常强大,跟顾客的链接也会变得非常牢固。

03 安全战略,3步到位  

第一步:  做到位  

应对高水准的安全挑战,企业需要升级过去的系统,在保障安全上达到理想的状态,下决心下力气做到位。

打造品牌的基本原理:  做我所说,说我所做。  当品牌真正“做到位”之后,就会游刃有余,找到很多很好的杠杆,通过说到位和体验到位进行放大,实现事半功倍的效果。如果企业不是真正做到位,仅仅想通过“说”去释放,迟早是要还回去的。 

第二步:  说到位  

安全说到位,需要解决两个核心问题,一是引人注意  ,如何从众多说安全的品牌中吸引顾客的关注,二是让人相信  ,在人们心理收缩的状态下,让人相信的成本是非常高的,这是营销成功的关键。最终实现从说动到相信,从相信到购买,从购买到激发口碑。

引入注意 4大方法:    

方法 1:强化数据。    安全是很理性的事情,把数字抽离出来进行强调,是引起顾客关注的好方法,如乐百氏纯净水,当年通过率先提出27层净化,从高度同质化的纯净水大战中脱颖而出。

方法 2:刷新标准。    当品牌有很厉害的标准的时候,是很容易引起顾客的注意的,比如好利来在自己的月饼工厂引入制药行业GMP标准,打造能做外科手术的生产车间,这让好利来在当年南京冠生园“黑心”月饼事件引发的月饼行业灾难中,逆势跃升为月饼行业领军品牌。

方法 3:突出细节。    在某一个细节点上进行放大,以点带面,引人关注。如星巴克在外卖包装上,突出“无接触”封闭杯口和“防打开”专星送拎袋等细节。

方法 4:产品创新。    如吉野家,在疫情下推出无菌密封、安心自制的吉食米外卖。 

让人相信 4工具:    

工具 1:流程细节图示。    将产品生产配送的完备流程进行细节图示,所有环节让顾客一目了然,放心安心。

工具 2:有图有真相。    人们相信眼见为实,品牌可以把保障安全的关键动作,用图片的方式呈现给顾客,让顾客眼见为实。

工具 3:直播全公开。    把生产的过程进行直播展示,这也是满足顾客眼见为实的需求。

工具 4:信任背书。    比如眉州东坡,先后经历非典疫情、北京奥运会、汶川地震和现在的疫情,多次成为战地食堂以及给奥运供餐,所以形成了特别的信任背书——安全用餐,身经百战。

第三步:  体验到位。  

做到位和说到位之后,是让顾客体验到位。

方法 1:可视化、可感知、可参与。    

围绕顾客旅程,设计可视化、可感知、可参与的顾客用餐体验。如鼓楼馒头店,销售窗口以一米长滑板的方式,给顾客递馒头,以保证隔离距离。如京天红炸糕,在排队处每隔1米画一条黄线,确保排队顾客间隔。如麦当劳,把各种消杀的工作在前端进行呈现,包括顾客可参与的洗手消杀等环节。

方法 2:打造安全体验惊喜点。  

顾客对体验好坏的感知,往往是由两端决定的,即体验的巅峰值和谷底值。尤其好的体验是由巅峰值决定的,好的体验状态会让顾客形成深刻的记忆和口碑。

在安全体验上,如果能设计出顾客情理之中、意料之外的体验环节,这就是体验惊喜点。如甘肃的一家兰州拉面店,把每隔餐位都独立隔离,布置成类似古代科考现场的形式,成为了顾客关注的热点。

疫情之下,安全即战略。企业在打造自己的安全战略的时候,核心是要基于优势、突出差距、聚焦持续  ,越是艰难的时刻,越是坚持做对的事情。

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