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打造有灵魂的餐饮品牌,从蓝色小瓶子的故事讲起

胜加品牌咨询 · 2018-11-22 10:16:34 来源:红餐

咖啡界有他的【苹果】品牌:精品咖啡品牌Blue Bottle(蓝瓶咖啡) 。

他是一家起源于旧金山湾区的连锁咖啡店,我们从这个蓝色小瓶子的故事讲起,看看他是如何通过打造有灵魂的品牌,在咖啡浪潮中获得了众多死忠顾客的青睐。

去喝一杯有品质的咖啡,Blue Bottle 提供了最佳答案  

星巴克无疑是过去几十年咖啡商业化最成功的案例,但是,一味深度烘焙的流水线产品已经不满足部分消费者需求,咖啡市场出现分层,走向精品咖啡的消费者显然没有明确的咖啡店品牌选择。

Blue Bottle创始人詹姆斯·弗里曼是一个自由职业音乐家、咖啡疯子,对于市场上的可以买到的咖啡和陈旧又过度烘焙的咖啡豆感到极度的厌倦,决定向人们提供那些新鲜咖啡豆的真正味道。他发出一个历史性的誓言:“我只售卖烘焙出炉不超过48小时的咖啡给我的客人,让他们可以享受咖啡豆最美味最巅峰的时刻。原料用所能找到的最好的最美味的咖啡豆,选择最好的咖啡种植来源”。

Blue Bottle的有机咖啡豆超过48小时必须扔掉、使用现点现做的手冲工艺、店员亲手将煮好的咖啡倒入一个个滴滤器中……正是坚守了原料精选,最佳赏味期使用的同时,坚持借助手冲、冰滴这样的费工耗时的手法制作咖啡,Blue Bottle提供的咖啡有着其他连锁咖啡无法匹敌的纯正口味,逐渐建立起有别于其他咖啡品牌的独有风格。

基于差异化的产品,为了进一步占领消费者心智,  Blue Bottle 为品牌中  注入灵魂  

培养起属于自己的狂热粉丝,Blue Bottle同时给他们更多的狂热理由。

  • 用高品质的咖啡文化与消费者进行沟通  

 Blue Bottle的忠实顾客以手持一杯带着蓝瓶标志的纸杯为傲,即使要排队,即使价格更贵。如果不愿付出等待的时间?好吧,Blue Bottle也只认为这不是他们的目标顾客群——追求高品质咖啡的人们。

Blue Bottle牢牢把握住了“精品咖啡”这一个尚且空白的定位,瞄准这群对咖啡口感坚持的消费者,抢占消费者心智,依靠这群狂热者来撼动市场。

  • 不断丰富品牌价值,使消费者成为狂热粉丝,Blue Bottle的独家秘籍在于:  

 Blue Bottle不断精进自己的设计,推出极具设计感的咖啡周边产品, 咖啡杯、旅行套、桌布、帆布袋子,这些设计独特的产品让消费者爱不释手,从店中带走的周边更发挥了移动广告的功能。

场景打造不只是简单卖个咖啡,而是售卖一种“蓝瓶风格”的生活方式  

Blue Bottle Coffee并不想做一间跟着流行走的咖啡店,而是想成为一间开创先例的咖啡店,除了精品咖啡文化已成功深植人心,其空间美学也令人拍案叫绝,每家门店有着独一无二的灵魂,也让每家店自诞生时起就像是一件艺术品。

Blue Bottle近年来开始打造空间中的共享办公功能空间,完成了对“咖啡”场景的一次有效延伸。这一举动的高明之处在于,在空间被赋予新的内涵的同时,咖啡产品本身也烙印下了品牌独有的灵魂!成为了一种新的生活方式。

总结下来,在商业打造的初期,Blue Bottle就在咖啡细分品类中寻找还未出现龙头老大的品类:精品咖啡领域。基于极致的产品,打造品牌人格化,为品牌注入咖啡美学灵魂,用极具设计感的场景承接,同时【咖啡+商业空间】的延伸,也基于二者内在场景联系十分紧密。 

渐渐地,这培养了Blue Bottle一大批的的狂热粉丝,Blue Bottle,现已在纽约、东京、洛杉矶等城市开设了 38 间门店。据说,在买咖啡的高峰时段,Blue Bottle 门前排队的阵势不亚于新 iPhone 发布时的样子。 

小众群体开始被更多人所重视,如今的餐饮品牌,如果是一味迎合多数人,只懂得跟风和随大流,品牌是不会经营出自己的性格和腔调,没有灵魂的品牌,终将失去他的温度,也失去他的顾客选择。

如何找到品牌的灵魂?则是案例后的下一个课题。  

首先,说了这么多,到底什么是有灵魂的品牌?  

对于Blue Bottle来说,精品咖啡的极致追求,对于咖啡美学的向往就是吸引源源不断顾客选择的灵魂所在。

再比如无印良品的极简品牌灵魂,则受到了越来越多人的认可,「从物质到灵魂」,彻底攻陷年轻顾客。

因此,为品牌注入灵魂,引发核心顾客的疯狂打CALL,核心在于找到自己品牌为顾客提供的差异化核心价值! 

餐饮品牌如何找到属于自己的灵魂:   

1、首先要建立在独特的,有差异化价值的产品之上。在产品之上不断精进,追求极致,过硬的产品力是获客的根本。

2、从物质到灵魂,为品牌找到品牌差异化的特质同时,附着品牌与核心顾客沟通的情感连接。

例如:探鱼,被誉为最文艺的烤鱼店。首店开业当天,翻台16轮。开业3年,营业额超10亿,门店数量达100多家,自营和加盟1:1,成功率100%。

基于过硬的产品力,探鱼创始人李品熹说:“对于很多品牌来说,没有美感和趣味性也能生存,但随着中国消费力、消费需求升级,我相信对于美好事物的追求,对于有趣的追求一定会更旺盛,只有这两点,品牌才能够有更强生命力。”

3、无论是场景的打造还是对外的发声,持续与消费者互动沟通,强化品牌核心价值。 

探鱼的店面装修运用大量的复古摆件,如老电视、缝纫机、旧行李箱和店内暗色调的氛围,将文艺注入到品牌的性格中。

探鱼的营销活动,很多围绕文艺这个内核开展,比如借栀子花开电影上映,活动当日穿白色衬衫到店免费吃烤鱼,儿童节营销开展校服派对,中秋节邀请顾客深夜赏月,制作探鱼文艺主题明信片等,打造出一个文艺青年的形象,在不断地沟通中,拉近了与核心消费者之间的距离。 

最后的最后…… 

在消费升级的当下社会,单纯的好产品已经渐渐失去他的溢价能力和竞争优势,为你的品牌找到真正差异化的价值点,注入灵魂,与属于你的核心顾客群体持续沟通,将会是品牌长盛不衰的秘密武器。

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胜加品牌咨询,餐饮大品牌的一致选择,先后助力好利来、西贝莜面村、眉州东坡、江边城外、黄记煌等多家企业在激烈的市场竞争中脱颖而出。我们在这里分享给大家对餐饮品牌与行业的观察与思考。(微信号:shengjiaguancha)

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