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诊断巴贝拉:如何通过产品创新提升盈利锁住顾客

胜加品牌咨询 · 2018-06-21 15:32:46 来源:红餐网

巴贝拉是一个在中国餐饮市场的意式餐饮品牌,一个获得了消费者认可的休闲餐厅,一直秉承着带给中国消费者优质的意式菜肴。其主要客户群以18-30岁的年轻族群为主。

巴贝拉给顾客提供的是优质的意式休闲餐,然而在现阶段的市场竞争状况下,巴贝拉面临着必胜客、比格披萨、棒约翰等品牌的冲击。

巴贝拉细分到意大利休闲餐的赛道上,一定程度上在消费者心智中区隔了直接与美式披萨店的竞争,但这需要巴贝拉的产品同样立住。

本文从产品层面,分析巴贝拉目前的产品是否建立起顾客对他的特色意大利休闲餐的认知?

笔者在对巴贝拉进行产品分析时,发现其核心问题在于:产品同质化,没有做出意大利差异化特色!

产品没有建立差异化认知  

1、 产品本身是大多是市面上常见的产品,版块和菜品均没有创新与特色呈现  

2、 产品宽泛,没有形成专属巴贝拉的产品认知  

巴贝拉的菜单有76种产品,远远超过了一般的休闲餐厅,并且多达11个板块的分类。产品更是跨过多个国家,过于宽泛丰富在混淆意大利认知,让顾客感受不到巴贝拉独有的意大利特色。意大利成了浮于表面的概念。

产品价值感缺失  

1、菜单结构没有释放价值感  

巴贝拉菜单结构:

2、菜品没有明显的利益传达  巴贝拉的菜单只是简单地产品分类摆放。除了热销产品在引导顾客点击外,其他版块没有突出主推/必点。

菜单本身缺少对于意大利菜品价值的释放,也同时缺少对于产品和意大利关联的解读。

3、菜品颜值不够高  

西式快餐给大众的认知是不够健康,油炸,快速的印象。

西餐给人的感受是精致,有讲究,享受一顿料理的印象。

巴贝拉定位意大利休闲餐,在产品呈现上保证分量的同时要体现出西式的精致,让人有分享的欲望,体会到休闲餐的品质感。

产品存在效率问题,盈利能力受限  

1、产品丰富,点击分散,导致餐厅运营压力增加。  

2、产品走高性价比路线,没有很好的释放价值,溢价能力受限,导致餐厅盈利能力同样受限。  

诊断过后,巴贝拉需要重新调整产品,加强自身意式休闲餐厅的认知,提高餐厅盈利能力。笔者给巴贝拉提出几点产品调整的方向性建议:

1) 立尖刀产品:品牌向顾客建立认知的利器  

a 符合巴贝拉意大利特色定位的产品

b 具有文化原力,认知度高

c 具有广谱性,受到中国消费者喜爱

d 认知中有,但市场上无,做出巴贝拉的特色和差异化

2)独具意大利特色的必点产品  

a 必点产品要在销售数据的基础上进一步凸显意大利风情特色;

b 注意结构搭配,让消费者在这一板块也可以美美的点一桌。 

3)重新梳理其他版块:  

a 做精简:去掉与意大利冲突的产品

b 立出最具有特色的产品

4)整体释放产品价值,重新思考巴贝拉餐厅产品的定价策略。  

5)产品体验方面做出仪式感,区别于快餐,建立特色意大利休闲餐的认知。   

通过产品的调整,通过产品传递巴贝拉的价值,与顾客建立连接,建立顾客对巴贝拉的特色意大利休闲餐的认知,在激烈的市场竞争中,在顾客认知中,建立起独属于巴贝拉的竞争壁垒!

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