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餐饮老板:你对品牌的误解,正在扼杀你的企业

裴倩春 · 2018-08-21 14:39:10 来源:红餐网

据有关数据显示,截至2017年12月,中国企业的工商登记数量突破7000万家,其中近5000万家是中小企业(包括个体工商户),而年均注销的企业数量也高达3000万家,几乎每注册一家企业的同时,注销一家企业,其中绝大部分是中小企业。  

改革开放才四十年,中国品牌的成长和发展刚刚起步,大多数老板并不知道什么是品牌,不仅许多老板对品牌有严重误解,就连许多的砖家,也是一知半解;对品牌的误解,是导致中小企业的死亡率如此之高的主要原因,造成误解的根源是颠倒了因果关系!这也是品牌乱象丛生的根源,正是这种误解,不经意的扼杀了企业!一步错,步步错!

许多企业一开始就注定了倒闭的命运,对品牌的误解主要有:

把牌子当品牌

很多老板以为给企业取了名字,请人设计了个标志,画了个符号就是品牌了,正是这种无知导致企业经营困难,甚至倒闭。当年中央电视台那些标王也基本都死光了,但留下的误解和毒害仍然在延续,不知害死了多少企业。

商标是品牌的构成部分,而不是品牌本身,商标是企业合法的标志,需要经过消费者的认知,认同 ,认可,才能成为品牌。 

笔者认为只有能进入顾客心智的,并代表品类的牌子才能有资格称为“品牌”。而不是取了个名字,找了个设计师,画了个标志,开了间门店就是“品牌”了。

以为品牌是策划出来的

很长一段时期以来,中国的企业家们被一些所谓的品牌专家,战略专家不断灌输:品牌的成功是靠他们的创意、策划能力去打造的,鼓吹品牌是可以策划的,这些严重的误导了企业老板们对品牌的误解。

中华文化,博大精深,品牌二字,先有“品”,后有“牌”,顾客认知的是“牌”,体验的是“品”,没有“品”,最多就是个有牌子的企业!很多企业连“牌”都没搞好,更不要说“品”了,这样的企业不倒闭才怪!

把品牌当作公司的私产,忘了“品牌”在顾客的心中

品牌名义上是企业的,实际上是在消费者的心里,对消费者来说,品牌的意义在于认知和体验。品牌是在消费者心智中逐渐生成的,有一个从小到大、从弱到强的成长过程,它不是在某个时候突然被策划出来的。

品牌的本质是区别彼此的差异,所以没有差异的产品是不能称为品牌的,品牌不是一个标志,而是在顾客心智中建立起的认知和体验,它代表着某一个品类,是精神或信仰的共鸣,是品质的保证,是品味的象征!

由于顾客的心智容量有限,绝大多数的“牌子”无法被顾客记住,更难的问题是:顾客即便记住了你的“牌子”,而真正需要的是“牌子”对应的体验。没有“品”的体验,终将被顾客忘记!!!顾客认知的是“牌”,体验的是“品”。

企业家必须重新正确认识品牌

“品”是“因”,“牌”是“果”,品牌也是有基因的,俗话说‘种瓜得瓜,种豆得豆’,这是自然界的规律;经济社会中,也不例外,品牌基因就是品牌的“种子”,没有这个“种子”,品牌无法孕育成长!品牌基因是企业依据顾客的认知规律和不断提高的体验需求在顾客心智中精心培育形成的信息感应。

品牌基因的观点是由裴校长首先提出并逐步完善,虽然学术界也有人讲到品牌基因,大多都是东拼西凑,胡编乱造,甚至本末倒置,误导企业家的一些文字。

品牌存在于顾客心智中,而非企业的工场里,顾客最终能记住的只有品牌名称而已。品牌同万事万物一样,也是逐渐长大的,品牌是在顾客的心智中逐渐成长强大的。

品牌的本质就是为了区别,为了便于消费者选择。可是这个道理又有多少老板真正懂呢?如果不能从根本上重新正确认识品牌,企业一定会出问题的,而且越大越危险,这是不以任何人的意志为转移的,上天不会挽救继续向深渊狂奔的人,只会帮助正在觉醒并且能够悬崖勒马的人。

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HSPR品牌战略理论创始人,裴校长品牌战略研究院 院长,餐饮品牌投资人—— 专注餐饮品牌战略研究十八年。(个人微信:peiqianchun)

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