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从黄太吉转型谈:“品牌势能”大于“运营势能”是个坑!

李顺军 · 2015-08-03 09:15:07 来源:红餐网

用这个标题来表达,逃不开装逼的嫌疑!那就装一把吧!


一、“品牌势能”大于“运营势能”是个坑!

这次到长沙跟比较屌的品牌专家雄爷交流,聊到他策划的一个品牌,无论从传播还是形象的角度,都还是不错的,也就是品牌势能还是比较强的,但运营势能跟不上,所以品牌很高潮,运营却阳痿拖品牌的后腿!

当然,我们也看到黄太吉最近也在转型,怎么转呢?黄太吉最初想做“类百丽”模式,“即在同一商圈实现旗下多品牌集中开店,寄望于通过集中管控和店铺之间拉动客流,来降低开发和维护客户的成本,也‘革命性地’降低企业的内部运营管理成本。”哪现在做啥?转型为外卖公司,做工厂店,不但自己生产还采购第三方产品加工。原来负责运营的四当家的现在负责整体营销,赫畅开始站在更高层面来思考企业,慢慢从具体的营销事务中脱出。转型怎么样呢?跟赫畅交流,他告诉我最近他们外卖日均可以做到近2万单,如果按单均50元算,那日流水就可以做到100万!并且,他们要很快突破日均3万单!且他们现在盈利了!



黄太吉为啥放弃多品牌集中开店,转做工厂店卖公司呢?其实,我们知道,黄太吉从创业起,就成了一个现象级企业,短短3年时间品牌估值达12亿,无论好名恶名总之几乎无人不知!为啥呢?品牌势能强。但我们知道,餐饮开实体店需要极强的运营能力,如果运营势能跟不上,必然会拖品牌势能的后腿。恰恰黄太吉运营势能不足,整个团队在运营上欠缺,14年7月份开始做黄太吉顾门,协且他们梳理企业文化、人才培养体系、运营管理体系等……但运营是需要时间夯实,即使建立了运营体系,但也无法满足黄太吉快速开店的需求。而如今转向外卖,运营相对简单,黄太吉就能放大自己的品牌势能,那么接下来就会产生爆炸式的力量,这个转型是成功的!

赫畅说:“三年走过来,我们做了3回二次创业。第一次实际上是做中式麦当劳,去改造煎饼果子这个行业,结果大体算成功。这个时期我们跟麦当劳最大的不同是选址,对他们来说在哪里开店很重要,是借用现成的线下流量入口,我们则用线上的入口往线下导流量,会大幅压低房租成本,成本结构就有很大改变。这个时期两年,建立了一套产品体系和品牌,以及连锁模式。

还有一个1.5版本,尝试了多品牌,牛炖,大黄蜂小火锅,投资了幸福小冒菜,上海的宝珠奶酪,叫个鸭子。当时希望抓一种需求,而不是抓一个单品,在这一条街上的人中午一定在这里吃饭,如果餐厅都是我的,你不就都在我这消费了么,有点像百丽。

这个阶段属于冒进状态,当时觉得品牌好一切都好,但实际上对行业的观察和理解还是不够深,当开了40家门店以后(几个品牌,北京上海成都重庆武汉),压力就出来了,中间成本就出来了。

研究后就准备用门店先去做外卖,开始阶段外卖占总销售额16%,我说必须变成核心业务。因为每多送一份外卖,下一单的中间成本就越低,前边一定量的订单就把房租和人工成本覆盖掉了,后边就只剩物料成本,这就是边际效益递增,边际成本递减,我们找的就是金叉。

有点规模之后,对手好像变成了饿了么跟到家美食会,但我仔细想了一下,不一样,他们是餐厅外卖,我们是产品外卖。我引进半成品自己生产,有供应链,有生产,有配送,享受的利润空间实际上是餐饮业的整个毛利空间。”


第二、今天“定位”到底对不对?

说到品牌势能,就不得不说定位!定位似乎一瞬间成了中国企业的必修课!如果那家企业不谈定位都不好意思!

从黄太吉的3回二次创业,我们看看,如果他们坚守定位会怎么样?如果坚守“中式麦当劳”或者“百丽模式”,我想他们会走得很痛苦,慢慢品牌势能消耗完了,那就得垂死挣扎了!

企业在经营的过程中,一定要根据时势和自己的势能调整自己的方向,而不是傻逼似的坚守所谓的“定位”。我们知道,伟哥是心脏病药物意外成了壮阳药,如果这家企业坚守定位,我们热爱的伟哥就出不来了。

相比定位,我认为精益创业的思想更适合今天这个变化多端的时代!即在实践中,不断行动并反思,然后获得认知,最后不断调整自己的目标和方向,直到最优。



也许你原本想做个仙人,最后成了屠夫!

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李顺军

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华夏基石合伙人,“新餐饮”经营管理专家、餐饮投资人,服务业管理变革研究与实践者。历任海底捞店总、京沪大区总经理助理。曾任北京净雅会馆副总,曾任北京九周伟业、北京火宴山等公司总经理。四季民福、黄太吉等多家知名企业管理顾问。微信公众号:lsjpd2014

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