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都是做单品,为什么乐凯撒不如探鱼?

靳子阳 · 2019-03-25 21:53 来源:红餐

准备开一家餐厅,餐厅的产品线该如何规划?是走大而全的产品路线,还是推行单品策略?而同样是推行单品策略,为什么探鱼活得较好,而乐凯撒的客源则有明显的下滑迹象?到底怎样做才能更好地满足消费者的需求?

本文或许能给你提供一些思路。

一个品牌的产品线,决定了其吸引顾客的能力。因此产品线的规划非常重要。产品线过长过宽,会导致供应链管理难度加大,后厨效率低,还影响设备的采购和厨房的动线;最重要的是,做多一般就错多,什么都做就什么都做不好——产品不专精,顾客没有认知度。

但,产品线过短过窄了,顾客的需求就没办法满足——有的老顾客就抱怨“经常来,觉得没什么好吃的了”,也有的顾客会说:“你这里面条不错,但没配菜一起吃,觉得很单调。”

那么,问题来了:

  • 产品线的宽度如何规划,决策的依据是什么?  

  • 产品线的长度和深度要做到什么程度  ?到底是给足够多的选择,让消费者吃得不重样呢,还是要走极致的单品战略,就像太二仅仅做一个酸菜鱼?

1 产品线的宽度,取决于什么?  

产品线的宽度,指拥有的产品线数目。如喜茶创业初期只有一个大的产品线——茶饮。 而奈雪的茶在创业伊始,就规划了两条产品线——茶饮、软欧包;饮品是一条产品线、软欧包也是一条产品线。拿笔者运作过的品牌俏凤凰来讲,一个餐厅的产品线宽度是五个——一米粉、二米饭、三小食、四甜品、五饮品。

对于一个初创品牌来讲,产品线宽度取决于什么呢?  

笔者的思路是:核心产品线的宽度,取决于消费者的就餐习惯、搭配需求和企业的产品竞争能力。 简单说来,产品线的宽度一取决于需求,一取决于竞争

那么,什么叫消费者的就餐习惯搭配?

吃粥的同时,一定要搭配吃一些干粮;吃辣的同时,一定要来些清凉解辣的甜品/饮品。

就拿做粥的品牌来讲,仟福粥点作为一个从东莞起家的主打砂锅粥的品牌,店里还卖一些传统的广式茶点——如虾饺、凤爪,油条,萝卜糕。在华南一带顾客的就餐习惯中,仅喝粥不能算是吃了一顿饭,搭配一些干货才算是一餐,这就是一个文化系统里对“如何吃饭”的定义。

这就是消费者的就餐习惯搭配需求。所以,仅仅做粥一个单独的产品线就肯定是不合理的,而粥+茶点则是天然的组合。

再举俏凤凰的例子,俏凤凰作为华南牛肉粉的第一品牌,在做产品线的设计时,是以牛肉粉为核心,以牛肉粉(主餐)+小食(辅餐)+饮品/甜品(享受)为核心的思路,模拟的是顾客就餐的场景。

  • 便宜求快——一碗牛肉粉;

  • 吃得刚好——一碗牛肉粉+一份小食;

  • 社交享受——一碗牛肉粉+一份小食+一份甜品/饮品。

所以说,产品线的宽度一定是基于对目标顾客消费习惯的洞察得来的 。俏凤凰的这三条产品线,主要考量的就是三种消费群体的消费习惯。有趣的是,若根据产品的竞争能力,真正可以驱动消费者决策的产品线,则只有牛肉粉+甜品两个。

究其原因,在牛肉粉和甜品的产品竞争能力上,俏凤凰技高一筹,这两条产品线与对手实现了绝对的差异化。小食虽然点击率非常高,但同质化比较严重,所以依然属于一个基于消费者就餐习惯的必要补充,而不是一个驱动消费者选择你的战略因素。

原则上,能够驱动顾客消费的战略型产品线,一主一副已经足够使用  ,对于初创企业,几乎不可能有资源掌控两个以上真正可以影响消费者决策的产品线。

2 产品线的长度和深度  

每一条产品线内的产品品类数称为该产品线的长度。而产品线的深度则是指产品的味型和配搭。总的来说,可以把产品线的长度和深度统统看为一个指标,即SKU的数量。

1 选择少的品牌,更容易成交  

说到产品线的长度,乐凯撒的陈宁曾经提到一个非常经典的论断——顾客并不需要很多的选择,所以要保持极简的SKU。  

他还举了一个科学实验以证明自己的说法——有名的果酱选择实验,这个实验由斯坦福大学的研究员希娜·艾扬格牵头主持,该实验把当地杂货店作为实验地点,试图了解人们如何做出选择。

实验中,艾扬格的研究助理假扮成果酱供应商,在美食店里摆放了两个试吃的摊位。

第一个试吃摊位有6种口味可以选择:桃子、黑樱桃、红加仑、橘子、猕猴桃和柠檬酪。而另一个摊位有24种口味可供选择——除了刚才提到的6种口味,还有另外的18种。在两个试吃摊位上,顾客品尝后都会拿到优惠券,可以用折扣价买一瓶果酱。

调查结果显示,有24种口味的摊位吸引了更多的顾客,但最终购买果酱的人却较少 。顾客一窝蜂地挤在摊位前试吃,但大多数人却因为口味太多而无从选择,最后干脆一瓶都不买。到24种口味摊位试吃的顾客中,只有3% 买了果酱;而到6种口味摊位试吃的人,相较之下更能决定自己适合哪种口味,约有30% 的人最后买了果酱。

乐凯撒信奉的极致细分,其背后的科学原理来自于这里——过多的选择,会导致顾客决策瘫痪 。人类的大脑容量只能同时处理5~7个以下的信息选项,超过7个一般没办法同时进行横向比较,而最舒服的信息组块的数量为4。

这个道理本身没有错误,特劳特和里斯在《定位》里讲到的基本原理就是——心智讨厌混乱。这也正是这两年餐饮行业一直都在呼吁的“细分品类”和“单品战略”。

看起来似乎有了答案,产品线的宽度根据顾客搭配需求和竞争能力定,一主一副作为核心产品线,再加几个补充性的产品线。 产品线的长度则不超过4个就行了。

理论上是这样的,然而在实际应用起来,却有很大的问题。

2 选择较多的品牌,更吸引顾客  

果酱实验告诉我们,顾客面对过多的选择,会导致决策瘫痪,干脆不选了。但是,这个实验还有一个重要的结论被所有人忽视了——那就是拥有24种果酱口味的摊位,吸引了更多的人围观。

也就是说,虽然顾客在真正掏钱时,过多的选择让顾客放弃了购买。但更多的选择一开始却更吸引顾客。

3 吸引阶段→ 决策阶段  

如果把顾客的选择看成两个步骤的话:那就是顾客首先会有一个选择前被吸引的阶段,然后才有一个真实的决策购买阶段。

1 顾客选择瘫痪发生在哪里呢?  

很明显,顾客的选择瘫痪发生在了后一个阶段: 置换到餐饮业的场景里,顾客已经被很多产品吸引了,已经进店了,已经坐到了餐桌前准备点餐时,才会面临真正的购买决策。

这个时候,顾客已经被店里吃定了。只需要简单地把菜单的推荐菜做得好一些,只要服务员的推荐话术稍微到位一些,顾客没可能离开走掉。

所以,其实顾客真实的需要有两个:

1. 面临真实的决策前,他们需要觉得自己拥有很多选择;  

2. 在真实的决策过程中,他们需要轻松地作出决定。  

真正影响餐厅生意的往往是第一阶段——顾客有没有受到吸引 。 所以,一个餐厅给人的印象必须是产品很丰富,选择很多,这样才能在吸引阶段抓住顾客的眼球。

然后,顾客已经进店后,在具体的点餐场景里,则要帮助顾客做决定——把招牌推荐做到位,降低他们的选择焦虑。(档口型餐饮店另当别论,因为决策时没进店,所以过多的选择很可能会导致流失。)

用一句话来说,产品线一定是看着很多、选起来很少。  

单品策略不知道坑了多少餐饮人。互联网的单品策略之所以可行,是因为在网络上,通过快递系统一个电商平台可以辐射全国,这样它面对的顾客群体其实是很大的。

然而,一个餐厅往往只辐射附近几公里,在这种情况下贸然学习互联网的单品策略,就是知其然不知其所以然。

2 单品策略在什么条件下可行?  

单品策略,只有在以下两种环境中才是成立的:

1. 客流基数大,人的动性强,生客较多。比如旅游型的商圈,或者一个城市的顶级shopping mall;

2. 产品的纵深非常好,虽然表面看着是一个单品,但其可以演化出来不同的口味、花色、搭配,SKU数量并不少。

所以说,就拿探鱼的烤鱼这个超级单品类,和乐凯撒的比萨来说。探鱼的烤鱼有五六种鱼,十八种口味,仅仅是烤鱼一项,加起来就有将近100个SKU。而且它的副产品线烧烤作为补充,选择也很多。

然而,反观乐凯撒的榴莲比萨,仅仅分为金枕、苏丹王、猫山王三种,而且这三种的口味也基本一致,远远没有产品纵深,这是一件很可怕的事情。

所以,单品战略可不仅仅是单品,单品之中也有乾坤 。同样的单品战略,探鱼的产品结构就比乐凯撒成功很多,产品主线和副线搭配合理,产品纵深很多,既没有稀释核心的品牌资产,也没有因为过少的选择导致消费者厌腻。

而实际上,从目前市场的反应来讲,两三年的市场亲密期过去以后,靠单品战略起家的品牌,探鱼活得较好,而乐凯撒的客源则有明显的下滑迹象。

结语  

当代著名的建筑大师路德维希·密斯·凡德罗曾说:“Less is more。”少即是多,这是一条包括乔布斯在内的无数的设计人员和产品经理都信奉的圭臬,整个社会都在追求极简主义。

这个没错,但不曾有人想过,简约不是简单 。好的设计绝不是简单得像白纸一张,让你觉得空洞无物,根本就没有设计。

同样,简单的产品结构,也不是盲目地做减法。一定要重新回到目的,目的不是为了做减法,而是为了增强产品力,增强吸引客人的能力。 毕竟爱因斯坦也说过:一切都应该尽可能地简单,不过不能过于简单。

(本文作者系独立品牌咨询师。文章为作者独立观点,不代表红餐立场。)           

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靳子阳,资深心理学人,用户体验工程师,对互联网产品、移动互联网产品以及传统行业的用户体验均有深入审视研究。创业互助沙龙行业研习所行业分析师,华南餐 ...

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