什么是促销的真正本质？

看待一个事物，总会有一个方法和视角。从方法论上来看，西方人的思维，是从还原论开始的，他们看待事物的本质，喜欢分而析之，简称分析。一个桌子是由一个横向的平面和一些纵向的支撑组成的物体。在这里，桌子本拆分为某几个元素部件进行分析。

与之相反，东方的哲学自古以来都崇尚整体论——我们认为万物不可分割，牵一发而动全身。所以，我们解决问题，往往喜欢以整体来看待。比如“围魏救赵”这个军事典故，本来要解决的问题是如何救赵国，如果采用西方人的分析思维，那就会考虑攻打赵国的不同路径和不同战法。但是，如果采用中国的整体思维，那就会把各国之间关系看作一个整体，那么救赵国的方法就不存在于赵国本身，而还可以存在于赵国之外——围困赵国的敌人。这个时候，就是把赵国当成一个大整体的小部分了。

绕了这么大一个弯，其实就是想和大家聊聊，如何看待促销的本质。

以分析的视角看待促销

按照让利的形式，可以分为低价格促销和高价值促销。低价格促销着重于让顾客感知同样的产品品质，其价格更低。比如满减，特价，折扣。而高价值促销则着重让顾客感知同样的钱，可获得更多价值，比如满增，套餐，抽奖等。一般来讲，高价值促销优于低价格促销，因为高价值的最大好处是可以拉高销售单价，这不会伤害品牌。至于为什么低价格就会伤害品牌，这个下文会详解。

按照获得收益的时间，促销可以分为及时享受型和延迟使用型。及时享受型的促销，比如当场满减，或者满多少金额当场送礼品，延迟使用比如赠送现金券下次使用，下次领礼品等等。及时享受型的促销的临时效果一定好于延迟使用型，但其成本当然也高于延迟使用型。

还可以根据有没有条件限制，分为针对所有顾客的无条件促销和针对部分特定人群的有条件促销，前者无门槛，也因此会导致没有针对性。后者往往有更多的延展性，比如针对会员的专属优惠，又比如针对特定人群的促销，如酒吧的女士之夜：女士进场全部8折。比如针对特定限制的：某医疗机构做的促销，年龄当钱花，60岁以上的顾客有多一岁当成100元来立减，又比如某游乐场开业，短裙短于15cm的女士就可以五折优惠等等。

根据有没有直接和金钱挂钩，又可以分为金钱类促销和非金钱类促销。金钱类促销最典型的就是价格促销，非金钱类的促销最典型的是赠品促销。赠送的产品，如果是自己的产品，则会有很大的成本优势。因为自己的产品在自己看来只是食材成本，而在顾客看来则是市场售价。但它往往缺乏新意，同时，它有个致命的缺陷是它的价值无法得到信任——因为品牌方总会说自己的产品价值高，而顾客本能得会对其产生怀疑，尤其是小品牌更是如此。但是，如果赠送一个iphone就不一样了，iphone的价值是公认的，它由苹果来背书，价值不会被质疑。所以，赠品促销里也有很多东西可以玩，比如异业联盟，但这个思路是一定要牢记——那就是寻找目标客群匹配，价值感有背书的产品。

这些各式各样的促销方式划分，每个划分都各有利弊，最关键的是根据自己的目标找到和自己最匹配的方式。

比如大力度的折扣促销虽然引流效果明显，却不能长期做，所以有了天猫的双十一这种长期预热，集中引爆的大力度折扣促销形式。比如，延迟的赠券下次可用，虽然吸引力不够大，但如果你的目的就是为了吸引重复消费，那么它可能是一个选择。

但说了以上种种，虽然也挺有道理，但对促销的分析还仅仅是停留在分而析之的方法层面。下面就介绍在大整体里，系统地看待促销。

以系统的视角看促销

 一个品牌的所有营销行为，都是为了对消费者的购买决策造成影响。一般而言，除了产品和服务等体验作为安静的价值吸引力以外，主动的、积极的、向外发声的营销力量分为三个大模块：

1，定位品类需求

2，形成特定联想（形象）

3，刺激临时消费

第一个定位需求，可以用最经典的定位理论来解释它，它就是匹配一个品牌的产品，对应某个特定的需求，而且关于这个需求的名词也一定要被这个品牌占有——怕上火，就喝王老吉，常用脑，喝六个核桃。

第二个造成印象，这个我在之前的文章里也已经写过，为什么名创优品要把店面的招牌改成纯日文，为什么它们的产品模特都是外国人，其实就是为了形成一个高品质的海外品牌的形象，从而让顾客形成产品高价值的感知。一个艺术品来自法国，大家就会觉得它品味非凡，一个机械来自德国，大家会觉得它品质精良，一个工艺品来自日本大家就会觉得它设计出众，这种原产国效应也是造成印象常用的方法。

另外，为什么一些加盟品牌喜欢请人排队，除了从众这个简单的道理外，更重要的是它释放了一个强烈的信号：在没有折扣的情况下这个品牌受到追捧，里面一定有它的优秀之处。这也是形成印象的一个方法。

第三个就是刺激临时消费。如果说以上两个都是战略，是正道，那么第三个就是战法，是奇术。而促销，就是刺激临时消费的典型。在这里，我们不再分析促销内部有多少种类型、有多少个元素，我们就把促销当成一个元素放进去整个营销的系统中来看促销。

说到这里，就可以很容易地理解为什么折扣促销不能长期做，这是因为虽然折扣可以有效地吸引客流，但是它给顾客造成的印象确是——“这个品牌没有吸引力，要靠打折才能有生意”。这种促销在一直给顾客一个潜台词：这个品牌快不行了，只能靠低价来吸引人了。

这也非常深刻地解释了为什么麦当劳等知名品牌可以打折，而很多时候你却不行。一方面，麦当劳的产品价值是有背书的，价格也是有认知的，但是小品牌的产品价值，谁为之背书，谁知道它的价格会不会虚高呢。另一个方面，麦当劳的品牌资产丰厚，他们有能力中和掉折扣传达出来的不良信号，他们投放一个大的广告，开发一套新的玩具，就可以中和这些不良信号。但是你缺乏雄厚资本和经营能力的小品牌就无法去中和消极信号。

刺激临时消费，最好的思路就是战法匹配战略，首先它要符合品牌的需求定位，要在促销活动中也反复地沟通品牌的定位。所以请在做促销的时候最好拿出来核心产品去做，不要拿和品牌资产没有关系的东西，低价贱卖给消费者，那样即便有了生意，也没有长远意义——促销一定是为了品牌战略服务的。

而且，与此同时，在做促销的时候，一定要记得跳出促销活动细节，问一下自己，这个促销本身向顾客传达了一个什么信号，会不会让顾客对品牌形成潜意识的误解和不良的印象。如果一个品牌没有任何可以理解和接受的理由就直接打折，消费者会形成——“产品本身不行”，“没有生命力”，“要靠贱卖才能生存”这一系列的潜在认知，这些不良的印象对品牌的发展简直就是毒药。说到底这里。促销，就一定要师出有名。之所以一定要有说法，不能凭空打折，就是因为要把这种潜意识的误解和不良的信号给转移掉。为什么大家对新店开业的五折促销没有不良感受，但一个经营五六年的老店如果没有任何理由就打全场五折，那大家就会猜疑它马上就要倒闭了。很大程度上，就是因为新店开业五折促销，消费者对于商家的目的有清晰的感知，不会觉得它是缺乏生机，而是会觉得这个品牌有财力，愿意让利打开市场。

综合以上，一个好的促销，一定符合以下几个方面：

第一：匹配品牌战略

如果品牌以突出辣味为品牌的核心资产之一，那活动可不可以用辣为主题。屈臣氏的折扣促销虽然很多，但永远都不会偏离其专业的护理形象。新兴的餐饮品牌则几乎一定要拿出来自己的招聘产品，一遍又一遍地强化顾客的品牌认知。

第二：传递个性信号

一个促销活动的细节决定了它是否可以执行，而它本身则集中传达一个信号。比如打折一般传达的是产品力有问题的信号。

本文作者靳子阳（微信：missinglittlebear），红餐网专栏作者；转载请注明作者姓名和“来源：红餐网”；文章内容为作者个人观点，不代表红餐网对观点的赞同或支持。加入作者专栏请联系小编微信 ：cjm1900