彼得德鲁克曾经说过，企业的唯一目的就是创造顾客。那作为一个餐饮企业，其所有的经营行为，包括新品的推出，无论是直接或者间接，其最终目的也一定是为了创造顾客。

何为创造顾客，其实就是抓取顾客的注意力，吸引顾客的消费欲望，引导顾客的消费决策，供给顾客良好的消费体验。说白了，就是吸引顾客来消费，并长期黏连顾客。

那新产品的推出，能够实现以上哪个环节的目的呢?

首先，说一下新产品的三个基本类型。

第一种是绝对新品——即此款产品由自主开发研制，市面上没有此款产品。

绝对新产品是典型的创新领域，比如苹果的ipone，当时就是一款革命性的产品，它集合了游戏机、电话、播放器的几个功能，成为了一个前所未有的全新产品。又比如近两年风靡全国的奶盖茶饮，上层的芝士和下层的茶汤混合的做法也属于一种全新的发明。

第二种是相对新品——即此款产品是在市场上已经存在，由本企业引进的产品。

比如智能触摸屏手机被苹果重新定义后，国内的其他厂商都开始仿效生产。又比如，胖哥俩发明了蟹肉煲，被其他的餐饮企业仿效，引进到自己的门店，也成为了一款新产品。或者有些经典菜式，原来并没有上线，但出于丰富或平衡菜单的需要，上了一些以往没有做过的产品，都属于相对新产品。

第三种是概念新品——即在产品表现形式上换一种包装，更换一些基础食材的组合，以某种概念推出新品。

这个方面，最典型的是麦当劳，麦记是美式快餐，其基本的半成品原材料只是有限的几种酱，几种肉，但就是这些有限的原材料，在没有大幅度变更的前提下，支撑这个企业走过了五十多个年头。它有相当一部分的新产品都是以概念为主导的，比如它推出的新品——萝莉堡，结合少女萝莉的概念推出，但基础的还是鸡肉饼，之前推出的愤怒红汉堡，换成鸡排，结合愤怒的小鸟上映热点，又比如其推出的工作套餐充电堡，其中也有一款是鸡肉汉堡。

绝对新产品，其所需要的素质最高，对整个饮食行业的风潮，对食材的把握，对口味的取舍，对餐饮加工工艺的了解，要求都非常高，但是如果妙手偶得之，加以宣传，就能够开创新天地。毕竟属于开创之举，就有成为一代宗师的可能。这个拿快消饮品来说，红牛就是一个典型的案例，是直接在红海中开创了一个新的品类。而最近最典型的则是乐凯撒，其一直宣称自己为榴莲比萨的创始者，也的的确确吃透了榴莲比萨这一个爆品带来的红利。创造绝对新品初期，一旦得到良好的反馈，就一定要迅速占有绝对新产品的心智。这是创造顾客的最好方式，也是推动行业向前发展的动力之一。

而引进相对新品，则有其他的意义，其最主要的目的是平衡自己的产品线，比如原来自己是做湘菜的，产品线集中在油和辣，但没有对应的补充，比如甜品。那就可以去引进相应的甜品，又比如自己是做牛排的，牛排产品线很成功，为了提高AC，也均衡顾客的一餐，力推新品沙律就是一个非常好的选择。

概念新品，则是传统餐饮人必须向麦肯学习的。因为这种是促进老顾客回头，不断保持老顾客尝试的欲望，维护并传达品牌活力的最常用的方法之一。

推新品怎么推?——以香港茶餐厅品牌 大家乐 为例;

第一：用好概念，提出好的名字

好名字一般出三个方向来思考，一个是原材料，一个是烹饪方法，还有一个是地域文化。如果以上三个都没有找到概念，那就用贴合顾客的潮流词汇来命名，这是麦氏常用的方式，比如萝莉堡，白加黑。

以大家乐的烧春鸡为例：

1、春鸡，不是普通的鸡，而是春鸡，感觉是鸡肉有挑选有讲究的，而且春字有吉祥的意味;

2、烹饪方法是烧，不是蒸、不是煎，不是炸，不是焖;

第二：卖点提炼，及卖点文案形成

卖点一般也可以分为以下几个思路，原材料的产地，原材料的特色，烹饪的方式，成品的特征;这个领域如肯德基推出帕尼尼系列时，一直宣传它的热压工艺。而又比如多喝汤的品牌，一直是以炖足两个半钟为宣传点。

原材料特色：春鸡

烹饪特性：即点即做;

成品特征：外脆里嫩;

第三：推出方式——结合时间热点，结合季节/假日;

一般情况下，推出方式分为两大类：一种是没有促销单纯推出，一种是结合促销推出;没有促销的推新，其把握时间点就至关重要，要结合时令，给出一个当季的应季新品的印象。结合促销的推出，就方便的多，加上服务员的话术，一般都能够顺利地推出。

第四：主题/宣传语

主题一般是以一句话来统摄整个画面，如果没有很好的思路，其实直接用产品名称即可，但是如果是一系列的产品同时推出，那就需要一个统领整个产品系列的主题语出现。比如麦当劳在今年夏天推出的“酷爽夏日 果肉缤纷”就是一个典型的主题语。在这个主题之下，推出了一系列的果肉饮品。

第五：图片——产品图+原材料辅助图

餐饮行业的图片一般不追求特别的风格化，因为太过多的风格化和艺术化的处理，会导致食物丧失本身的细节，而丢失了本真的吸引力。而且，餐饮的海报图尤其喜欢用半成品的原材料做拍摄道具，一来看着美观，二来让大家知道这里面的食材真实新鲜，也是商家的一大诉求。

大家乐的产品图又非常具有冲击力的整只烧鸡为主图，背后配合可乐和玉米，打造了完整一餐的丰富感。

第六：渠道的投放

主要分为线上和线下两种投放方式，当然，不是每个企业都是肯德基，包养得起地铁站，但是传单，门口的海报，挂幅，店里的POP宣传，包括桌贴、菜牌推荐以及员工推荐，都是必须的渠道。而在线上，则需要有自己的新媒体阵地，并通过某种形式，形成链式传播。

大家乐在地铁广告投入重金打造烧春鸡的广告，在餐厅门口，也着重沟通了这一新品，在自己的公众号，则以生动的笔法，结合了宋仲基(鸡)，学习机(鸡)，战斗机(鸡)等时尚词汇，软性地推广自己的新产品。其全渠道的整合做得非常好

无论什么类型的企业，推新品，都是重大举措之一，对于餐饮行业，推新品也多了一层营销利器的功能，餐饮行业的新产品的推出，不仅仅是为了增强新鲜感，还有优化产品结构的目的。产品结构一定是优胜劣汰的，不停地把差的产品淘汰，加强对好产品的营销资源投入。这样推新品才有了更多的意义。

本文作者靳子阳（微信：missinglittlebear），红餐网专栏作者；转载请注明作者姓名和“来源：红餐网”；文章内容为作者个人观点，不代表红餐网对观点的赞同或支持。加入作者专栏请联系小编微信 ：cjm1900