马斯洛的需求理论，可能是商业领域普及最广的心理学理论。他认为，

人的需求是一个层级结构，从下往上，分别是生理需求、安全需求、归属和爱的需求和尊重的需求，以及最高级的自我实现的需求。其中，最底层的需求得到满足后，人们才会考虑上一级的需求。

这个需求理论太重要了，毕竟，商业的本质含义之一就是对用户需求的满足，所以它也在大量的管理实践中得以运用。

马斯洛需要层次理论已经过时

然而，这一种需求的理论太过强势，也太过笼统，以至于在新的商业情境中，它很难赋予我们对需求更多更深刻的理解。而现在，在互联网时代，在这个号称人人自媒体的时代，也在消费者主导着商业发展的丰饶经济学时代，人们在需求层面有了更精微的发展。比如，同样购买一个面包时，充饥虽然是最刚性的底层需求，但购买的原因却更多的是为了美味，当然，美观或者便捷也非常重要。

一个产品满足的是多个不同层级的需求，如果你只提供最底层需求的解决方案，虽然刚性够大，但是也最容易被替代。更何况，在面临着产品同质化的竞争，当生理需求、安全感等得以满足以后，人们的主要需求点会攀升到马斯洛整个需求层级的上层，马斯洛这样笼统的划分方法已经难以给众多精细的经济现象给出解释和指导。

而此时，基本心理需要理论应运而生。

基本心理需要理论是什么？

理查德和爱德华提出的基本需求理论则认为，人有三个基本的心理需求：自主需求、能力需求和归属需求。

只有靠更高层的需求，才能更好地捕获用户的心，寻求心理需要的满足，是人行为的基本动力，如何激励员工，如何吸引用户，其中的秘密都在于此。

笔者一直有个理论：人有三种最基本的恐惧，第一是死亡、第二是无常、第三，则是被同类排斥。但其实，人最终极的恐惧，还是死亡，因为无常、被同类排斥，在进化的远古社会，也都同样意味着死亡。人们活在世界上，最害怕的就是自己像路边树叶下一只蝼蚁，被一只路过的羊或者是一个山头滚落的石头砸死，在不知所谓中就像尘埃一样消失。

我们无法忍受死亡，无法承受对死亡的恐惧。所以，我们会费劲心力来对抗这种焦虑，对死亡和无常的焦虑。所以，我们需要自我价值感，需要感觉自己是有能力影响这个世界的，需要感觉到自己是被同伴认可的。我们需要感觉自己不是在路边被踩死而无能为力、无人问津的一只蚂蚁。自我价值感，是排斥恐惧的烈酒，也是人能够积极存活于世的最大能量来源。而这一能量的来源，也刚好可以被这三个基本需求灌溉。

满足自主、能力和归属的心理需要，是增强存在感和价值感的秘方

因为这是我自己的决定，而不是别人作出的决定，我是自己的主宰，所以我才是有价值的，我不再是被操纵和指挥的机器，我就是我，是颜色不太一样的烟火。

因为这是我完成的事情，而不是别人完成的事情，所以我才是有价值的，我不再是面对困难只会哭哭啼啼而无能为力的弱者。

因为我被同伴们认可和接纳，所以，我是有价值的，我不再是孤苦伶仃的浮萍。

那问题来了，既然我们有自主、能力和归属的基本心理需求，我们追逐这些，来排除恐惧，来获得价值和意义。那究竟什么样的商品才能够满足这些需求呢？这是个大问题。

在这个时候，商贩仅仅是递给我们一个手机说：“喏，这是卖给你的手机”，我们会满足么？我们或许已经不满足仅仅是享受眼前这一切，我们渴望的是自己决定，在自己在意的人面前，展现自己的能力，这才是见证感、参与感、能力感必然要进入商业的真正原因。我们需要的不仅仅是手机本身，可能是自己亲自参与新型手机的研发时的能力感，可能是一群科技米、极客宅在一起的参与感。

当然，这里面也有问题，比如，人的精力是有限的，不可能任何一个生意都会有用户来参与。而能力感、自主感又可能是在消费领域难以满足的需求。或许在职业领域更容易满足，因为对HR而言，如果能唤起员工的自主感和能力感，这比简单的薪酬绩效更有利。而归属感，在非盈利领域或许是一个更好的解决方案，比如协会和朋友聚会等等。

营销3.0时代

世界营销大师菲利普·科特勒也同样认为，人们整体面临着存在的焦虑，意义的缺失，人们需要参与，需要表达创造能力，以及需要企业有真正的价值观和人文关怀，所以，无论是从职业角度，还是从市场角度，人们的需求都在改变。第一代以产品为中心的营销，第二代以顾客为中心的营销，必须转向第三代以人文精神为中心的营销，企业不能再把人物化，不能当成一个只有需求的动物，而是一个有情感、有价值、有思想的活生生的个体。

企业，应该通过积极投身于社会矛盾的问题解决中，引领文化变革潮流，改变人们的生活方式，从而把消费者从底层需求里拉出。菲利普说：“鼓励消费者意味着要让他们做到自我实现，就是帮助消费者上升到马斯洛需求层次金字塔的顶端，满足更高级的需要，对成熟市场来说，创造变革才是营销的终极方式“。

(文章为作者独立观点，不代表红餐网立场，转载请注明作者及出处。入驻作者专栏请联系小编微信 ：cjm1900）