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后疫情时代,餐饮业的竞争到底拼什么?

蒋毅 · 2022-05-19 09:57:17 来源:红餐网

疫情后,餐饮行业的总客流量和消费次数降低,餐饮人将面临更加激烈的竞争。在这样的背景下,餐厅凭什么吸引客人进店?又凭什么吸引客人反复到店?

本文转载自豪侠汇蒋毅(ID:haoxiahuijiangyi),作者:蒋毅。

最近,很多餐饮朋友私信我,问关于疫情后“竞争力”的问题,原因是,现在大家已经明显感觉到客流量严重萎缩,诚如我前一篇日志所言,连没有疫情的成都,现在餐饮都无法完全恢复,那么其他城市的情况可能会更糟糕,针对这种情况,必然出现一个所有餐饮人都必须去深度思考的问题:

在后疫情时代,餐厅之间到底PK什么?

△图片来源:摄图网

因为每天都有餐饮同行来问我这个问题,所以今晚写篇日志来统一回答,也算是我对这个问题的一个思考,毕竟,自己的豪虾传也正面临这样的问题,接下来,我从两个方面阐述自己的观点,供大家参考!

01.性价比优势

目前,只要稍微有点经济学常识的人,都应该清楚的知道,接下来国内的经济形势不容乐观,居民收入将受到严重的影响,在接下来很长一段时间内,居民将全面压缩非必要性开支,即便是刚需产品,也必然降低购买频次,甚至,会降低产品档次!

在这个大前提下,餐饮消费作为“非必要开支”,必将受到严重的冲击,从快餐到正餐,从晚餐到宵夜,餐厅之间都必然面临菜品价格之间的直接PK,相同的品类和产品,谁能比周边其他同行价格更低,谁就拥有了更多的客流量!反之,谁家的客流量就会相应减少!

有没有例外?有,但比例很少,比如,那些客单价在500~1000元,甚至更贵的高端餐饮和私房菜,可能不受性价比的影响,其他几乎所有的餐饮品类,在接下来,不管你愿不愿意,都将被同行拉入比拼性价比的旋涡中,面临非常痛苦的两难选择!

拿当下成都最流行的小龙虾举例,正是PK最激烈的时期,某些小龙虾餐厅,售价从100元3斤升级到100元9斤了,做自助的,从人均98也降低到了58元,面对这样的情况,作为龙虾品类的经营者,你怎么办?不跟吧?年轻客流几乎被这些低价活动吸引一大半;跟吧,死路一条!

△图片来源:摄图网

性价比虽然是立竿见影的好招,但在这上面的PK,将是“杀敌一千,自损八百”的不归路,小龙虾如此,火锅如此,烤肉如此,所有走这条路的都难逃厄运。所以,如果要选择与同行PK性价比,那不仅要做好被卷入无休止价格战的心理准备,也要做好被差评淹没的心理准备!

02.差异化优势

如果不想走第一条路,也就是不陷入价格战旋涡,那就一定要找到自己与其他人的差异化,这虽然等同于一句废话,但废话也必须要讲,因为我们要想在后面的竞争中,活下去,这是老板必须要去思考,并找到解决方案的东西,那么,如何找差异化?

拿竞争最激烈的火锅举例!

可以从定位上找差异化,比如从最开始笼统的“老重庆火锅”,到后面的单品火锅;

可以从菜品上找差异化,比如从毛肚火锅,到鸭血火锅;

可以从技法上找差异化,比如从卤菜火锅,到烧菜火锅;

可以从味道上找差异化,比如从牛油火锅,到清油火锅;

可以从装修上找差异化,比如从古风建筑风格,到叙利亚废墟风格;

可以从国别上找差异化,比如从川渝火锅,到泰式火锅,日式火锅。

……

当然,价格差异化也是差异化的一种,比如去年全国流行的猪油地摊火锅,把人均客单价降低到50元以内,只是,价格差异化是一条不归路,所以建议不要作为首选,只是作为没有办法的办法,也就是最后临死一搏的备选方案!

不要说不知道如何找差异化,对不起,当下的餐饮老板,没资格说这句话,以后,更没资格说这句话,因为在餐厅数量严重供过于求,同质化竞争只会越来越严重的餐饮市场,你的餐厅,如果不能找到与其他餐厅的差异化,凭什么吸引客人进店?凭什么吸引客人反复到店?

△图片来源:摄图网

作为餐饮老板,尤其是作为想在餐饮行业继续存活下去的餐饮老板,必须强迫自己去找到自家餐厅与其他餐厅的差异化,找不到就一直找!否则,就应该做出明智的选择,也就是放弃餐饮,提前止损!这不是什么危言耸听,而是基于行业趋势的苦口良言!

下面,我站在餐饮老板角度,分享一下我自己的餐厅,如何应对当前和未来的情况,以供大家更清晰的思考自家餐厅!

首先,我坚决不参与低价竞争,豪虾传的龙虾售价已经有7年没有涨过价,一直奉行的也就是性价比,当成都龙虾同行的客单价,飙升到130元以上,甚至高到150元以上时,我一直致力于将豪虾传的客单价,维持在100元左右,尽量不要超过105。

在龙虾价格激烈波动的这些年,我这样的努力很吃力,因为龙虾的采购价,只有5月这一个月是真正的低价,其他月份的价格,其实都不便宜,为此,我们豪虾传的全年综合毛利率,从来都没超过45%,当年海底捞的施哥劝我涨价时,我只能苦笑!

因此,在全年综合毛利不到45%的情况下,豪虾传的价格已经算是品类最低了,我们根本不可能跟风去与其他同行拼价格,以前不会,现在不会,未来更不会!那么,摆在我们面前的选择,其实只有一个,那就是必须找到自己的差异化!

那么,豪虾传有哪些差异化呢?

△疫情前的豪虾传,生意火热,红餐网摄。

显形的优势也有一些,比如我们是成都的老牌龙虾店,已经拥有13年的历史;比如我们是卤煮龙虾这个味道的开创者,拥有一定的市场独特性;比如我们拥有一大批忠实的回头客,他们每到夏天就固定的支持我们的生意……这些都算是差异化优势,但不够!

为什么?

因为随着时间的推移,这些优势在慢慢的失去吸引力,拿开店历史举例,如果老店真的拥有抵抗衰亡的力量,那么现在应该满大街都是各种老店才是,但现实是什么呢?任何一个城市,老店的占比都是越来越低,老店的死亡率和淘汰率也越来越高,所以,我必须要为豪虾传找到新的差异化!

这就是我去年入秋以来,连做梦都在思考的问题!最终,我认为自己为豪虾传找到了属于它的差异化,目前也正在去将这些差异化付诸于实践,并呈现出来,作为餐厅新的竞争力,因为涉及到很多方面,下面仅以味道为例,来说明我如何思考味道上的差异化,那就是:

提出“龙虾油”战略,将豪虾传从一家龙虾店,变成一个“虾香味”菜品的呈现场!

豪虾传前面十二年,最有价值的其实是我们的龙虾油,豪虾传餐厅里,有50%以上的菜品,都与龙虾油相关,但以前我们没意识到它的价值,直到海江把它与火锅底料融合,才让我猛然醒悟,并在龙虾油基础上,延伸出“虾香味”这个新的味型:

△图片来源:摄图网

消费者不关心龙虾油,只关心虾香味菜品,其道理,就好比消费者不关心酸辣味,但很喜欢酸辣凤爪;消费者不关心孜然味,但很喜欢新疆羊肉串;消费者不关心麻辣味,但很喜欢火锅一样!基于这个逻辑,我们制定出以“龙虾油”为根,以“虾香味”为形的发展方向。

这也成为我们与其他龙虾同行最大的差异化:他们卖小龙虾菜品,我们则转向售卖基于小龙虾的虾香味!因为这个原因,从今年开始,豪虾传的菜单陆续开始更新,接下来的目标是:豪虾传菜单上的几乎所有菜品,都将是虾香味的不同呈现!

同时,因为龙虾油,我们眼前打开了一扇完全不同的大门,具备了和各类餐饮人合作的空间,突破了“孤家寡人”的困局,比如:我们的卤煮羊排和卤煮牛排,是龙虾油与火锅底料混合以后产生的新味道,这意味着我们未来可以和某些火锅店合作,为他们提供全新的虾香味锅底!

△图片来源:摄图网

这也算是我在自己的餐厅里,关于差异化思考的结果!目前,才刚刚起步,与十三年前创建豪虾传龙虾店相比,这次的挑战其实更大,面临的风险也更多,但乐趣也恰好在此:探索一条完全不一样的路,这不也是人生追求上的一种差异化嘛!

最后,回归主题。总结起来,后疫情时代,受限于消费欲望和消费能力的影响,消费者会刻意降低餐饮消费的频次,意味着餐饮行业的总客流量和消费次数会严重降低,餐饮人将面临更加艰难的后期竞争。

面对这样的情况,表面看起来,餐饮人有两条路可以选择,那就是性价比和差异化,但实际上,性价比最多只能形成阶段性优势,它要么没用,要么会被其他同行拉入价格战深渊,所以,餐饮人有且仅有一个选择,那就是:差异化优势。

必须找到自家餐厅与其他同行的差异化并且,要把这种差异化呈现到消费者面前去!

否则,也是白搭!

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蒋毅

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豪虾传创始人。在四川拥有20家分店,通过独创的“四川卤煮龙虾”成功打开成都龙虾消费市场。从2009年开始,在网络上连载创业日志,内容接地气,已接近400万字,被誉为餐饮行业最有价值的创业实战宝典。(微信:hxz9861,公众号:luzhulongxia)

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