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刚开店生意就不好了,餐饮创业避免“三月死”?

蒋毅 · 2020-09-12 23:13 来源:红餐网

餐饮行业历来有开业看三个月的说法。开业三个月后,餐厅的生意还是不错,那么基本就熬过了一关。如果3个月不到,生意就变差了,那么基本就没戏了。那么,开餐厅,如何避免三月死呢?

本文由红餐网专栏作者蒋毅(ID: haoxiazhuanjiangyi)授权发布。

开餐厅才开了两三个月就转让,被称为餐饮行业的“三月死”现象。其中一部分开业初期曾经火爆过一阵,但客流无法延续。更多的则是从开张到倒闭,生意从来就没好过。

周围朋友向我诉苦,说自己在疫情消停之后抄底开店,结果两三个月下来完全没有起色,只好转让:“没想到餐饮行业传说中的三月死现象,自己真的就碰上了!”

那么,“三月死”现象为什么会发生呢?做好哪些事情才能有效避免三个月倒闭,让餐厅活下去?

其实,“三月死”这种说法老早就有了,但这么多年过去,这种现象仍然年复一年地出现。今天讲的主要针对的是刚入行和正准备入行的餐饮小老板。当然,在我的微信朋友圈里,很大一部分朋友早就过了这个阶段哈,大家酌情阅读,嘿嘿。

01 看看这些店铺究竟是怎么死的?

失败的路径看似有千万条,但“三月死”基本可以总结为以下4种不同的死法:

01 生意从来没好过  

开店之后只有稀稀拉拉的客人甚至没客人到店,导致餐厅从来无法达到盈亏平衡点。

02 生意本来不错,但无法持续下去  

可能开店时活动做得不错;可能开店时顾客因为好奇和新鲜感等因素光顾;可能菜品味道确实有特色,产生了吸引力;可能在县级市这种小地方,一开始靠人脉关系支撑了一段时间的门面生意……但客流无法持续,渐渐就没生意了。

03 从0开始蒸蒸日上,却因为财务问题突然死亡  

凭借口味或服务,营业流水日渐增长至盈亏平衡点,本来稳定养客是不会“死”的。但过了两三个月,老板忽然发现账上没钱,突然就维持不下去正常运营。

这种现象背后,是一种餐饮新手常犯的错误,本质是对成本的估算不足。

04 强力的外因介入,导致瞬间崩溃  

一开始经营得不错,突遭意外被击垮。这些意外大致可分两类:

(1)天灾  

完全无法避免,如这次新冠疫情。更常见的是,有的街区突然打围施工改造,一排餐厅瞬间变得“不见天日”,持续时间短则一两个月,长则数年,商家根本招架不住。这种事情也很难通过事先调查来预防——总之,我把自身基本无力改变扭转的情况,都叫做天灾。

(2)人祸  

本质上是你自己没做好相关工作。比如前面因为财务问题导致的突然死亡,还有突然遭遇食品安全问题、卫生问题、消防隐患问题、员工集体出走问题、品类突然被市场抛弃的问题(比如当年的柴火鸡)……

这些问题是餐饮老板可以自己尽力去提前规避的。如果做好相关方面的工作,相当于无形中少踩坑。

02 “三月死”背后的原因和解决方法  

接下来我将针对刚才提到的四种死法,究其原因并提出相对应的解决办法。

01 生意从来没好过  

生意从来都不好,意味着客流一直不足,也就是拉新出了问题。基本分为两种情况:

➤ 情况一:客人不知道你的店  

| 营销宣传不到位  

正确做法:  
开新店时为拉新的营销宣传工作必不可少。根据自家餐厅品类性质,发传单也好,在外卖平台投入成本也好,做各种满减折扣充值活动也好,在朋友圈发起试吃也好……你需要去做。

营销宣传活动,如今已经和做好菜品味道一样,下沉为做餐饮的基本功,除了一些特殊情况之外(比如你上火车去推车卖盒饭),基本是不能缺失的。

补救措施:  
开店后营销宣传不足,客流量小。如果时间拖得还不太久,且自身有条件,可以考虑追加投入一些营销宣传的预算。

并考虑推出一些极具竞争力的大折扣和折扣组合(但不要亏本做折扣)——千万不要想着我打折多了会“少赚多少”,打折多了会“筛选出劣质顾客”……没有生存下来,餐厅就会倒闭。而餐厅要生存下来,首先就要有客流,而不是高客单价,尤其是对小老板来说。

止损出坑:  
如果问题已经发生,且已经拖了一些时间,且不能承受追加的营销成本。应当果断考虑止损出坑,漫无目的地拖下去是最糟糕的举动。每一天都在燃烧你的成本,以及消耗你创业的激情跟耐心。

| 选址有问题  

正确做法:  
在开餐厅的筹备期一定要理性地做出决策,不可匆忙草率。

选址流程:
首先根据你打算经营的品类、店铺面积和目标成本/价格,来计算出自己的盈亏平衡点,再算出自己的餐厅每天需要坐多少桌、翻多少台才能达到不亏损。

然后观察目标地址周围的目标顾客基数,观察目标地址周围的真实客流量(以上均可参考同类餐厅),来判断你要做到这一点(比如每天40桌)的难易程度。易就干,难就撤。

选址原则:  

1.对应你的目标消费人群;

2.对应目标客群的消费能力/模式;

3.对应合适的消费环境/商圈;

4.交通方便;

5.便于外卖。

补救措施:  
如果问题仅仅是餐厅周边客群与经营品类不搭,还可以尝试调整品类、方向;如果已经贸然选了一个非常糟糕的地址——做堂食却人流量稀少,做外卖却各种停车取餐不便,那我建议你直接止损出坑。

| 情况二:客人不愿来你的店  

这意味着你有机会让目标顾客看到你,但对他们造成不了足够的吸引力,导致他们不愿进店/下单。

| 门头不过关  

基本建议:门头(包括店名)要让人看得到、看得清、看得懂、易传播。经营的核心品类要展示出来,装修档次和风格,要跟你的目标客群及经营品类相匹配。

| 营销活动太弱  

基本建议:用具有足够吸引力的活动来吸引目标顾客,以形成到店消费为第一目标,以发展其成为会员为第二目标,以形成充值为第三目标。

| 忽视或过度依赖第三方平台  

基本建议:某团某评上自有一套生态逻辑,我不愿意教你怎么去在这种平台花钱,但很多时候确实有用,你若需要,可以自己搜搜,但尽量以弄懂其使用逻辑和方法为主,不要轻信第三方代运营。

| 菜单  

基本建议:百度、知乎,都可以去搜,菜单这东西和别的餐饮知识不一样,它呈现出来的效果做不了假,你搜出来的东西多半讲的是对的,关键在于自己如何运用。所以这里不再单独讲解——其实是因为我并没有深度研究菜单,嘿嘿。

02 生意本来不错,但无法持续下去  

生意本来不错,但无法持续下去,意味着曾经的客人不愿意再来,或不愿意常来。在拉新的“入水口”有限的情况下,复购率的不足导致了餐厅生意无法延续。

➤ 情况一:顾客不愿意再来  

| 产品问题  

① 味道不稳定。  顾客曾经对你的味道满意,但因为它不稳定而不愿再来。

解决方法:  
在后厨解决味道的稳定性问题。但需要注意一点,顾客对你原本的味道是满意的,不要因为味道的不稳定而彻底换掉自己的菜品/味道。这相当于又要从0开始,把所有的老顾客都牺牲了。

② 味道确实差。  曾经生意好是因为营销做得不错,但顾客尝了新之后知道你味道不好,不会再来第二次。

解决方法:  
针对性改善一些原有主打菜品/锅底的味道,并开发新的主打菜品/锅底。一定不能完全换掉以往的主菜品,虽然它难吃,但人们好歹对它是有印象的。择机展开新的营销宣传活动,吸引到店的同时注意用充值来锁客。

| 管理问题  

① 出品率跟不上。  运营管理能力不足,直接导致做营销引流来的顾客,餐厅根本无力承接,从而导致各种乱像出现——点餐跟不上、出餐跟不上、服务跟不上、清台打扫跟不上。店面有人在排队,店内却有好几桌没收出来…

解决方法:  
从管理入手解决。制度不行就完善制度,人不行就定标准来执行,还不行就换,执行能力不行就加强过程监督……另外,套用那句著名的话:负责营销宣传的小伙伴,要等一等前厅接待能力的成长,不要无视实际需要和承接能力,光想着往店里拉人。

② 不重视顾客消费体验。  导致空有好味道、好装修,顾客却享受不到对应的消费乐趣,没有好的体验,不愿再来。

解决方法:  
还是从管理入手解决。请增加一个经营意识,叫顾客体验,又或者叫氛围营造,方法很多样,总之要围绕一个目标来进行服务:让顾客满意地离开。

我的建议是,在服务工作中做好表面上的一视同仁+私底下的区别对待。要让复购的消费者觉得有面子,让可能形成复购的消费者得到惊喜。

➤ 情况二:顾客不愿意常来  

回头客来的次数不够多,极少数回头客撑不起你的流水。

| 品类小众,客户群体特殊  

有的品类,本身性质就决定了复购频次不会太高,比如一些不符合当地大众主流消费习惯的特色饮食等,比如在杭州卖兔头,在东北卖脑花等。又或者是一些高档火锅、料理店。

解决方法:  
如果是品类的档次原因导致顾客不常来。就要根据自己的盈亏平衡点找到适中的回头客消费频次,如果做不到两个月来一次,能不能做到一年来3次呢?有了目标之后,再展开有针对性的营销活动,并努力通过充值来锁客。

如果是因为经营品类不太被当地大众接受,由于你的店已经开了,所以附近客流的“不接受”也很难改变,建议你要么换品类,要么止损退出。

如果一定要在某地经营在当地不太受欢迎的食品,则一定要在选址时调查清楚周边人群的消费倾向。比如,大学附近的年轻人,对新鲜品类的尝试精神一般就会强一些。

| 触达  

今天的餐饮市场是一个再明显不过的买方市场,顾客的选择实在太多,如果不是一家令他印象特别深刻的餐厅,他也许前来消费一两次还挺满意,但没留下什么特别深刻的印象,过不了多久就忘了,反正别的选择还很多。所以只是偶尔看到或想起时,才来你家消费一次。

请记住,绝大多数餐厅,都不会对顾客具有那种绝对的诱惑力,即使有,往往也只是阶段性的。比如耗儿鱼流行,大家就都去吃耗儿鱼,超级火爆,但风头一过,生意也就那样。总之,千万不要幻想自己餐厅的特色、味道,好到足以真正绑定顾客,能让他们天天来你家消费,这太不现实了。

所以,当下的餐厅才会如此需要真实的会员,什么是真实的会员?你拥有他们的数据,并且可以通过固定的渠道随时触达、乃至激活的会员才是真实的。在今天,互联网工具可以帮助我们实现这个目标。

至于具体怎么做,那就是另外的问题了。

03 从0开始蒸蒸日上,却因为财务问题突然死亡  

解决方法:  
弄懂开一家餐厅需要些什么费用,准备好充足资金。

1)铺面转让费:  你懂的。

2)7个月房租:  ①餐厅租金。目前绝大部分餐厅租金都是押一付六,必须备好至少7个月房租。②员工宿舍租金。租员工宿舍时需要考虑男女员工不能混住的问题,一般需要租两套房起步。

3)装修改造费:  接手的铺面越成熟,装修改造的花销就越少。特别提醒:装修改造环节越省时,开业时间就提前得越多。

4)设备采购费:  如果你不迷信,建议采购二手设备。省会级的城市都有不少二手市场,里面有很多九成新的餐饮设备,都是没能挺过创业初期的餐饮老板处理掉的。用心花两天时间淘下来,最多可节约一半设备采购成本。记得要有人在现场监督卖家,以防对方用废旧设备翻新充数。

5)调料采购费:  调料成本容易被忽略,但对小老板来说,这不是一笔小钱。当你加盟部分品牌时,对方往往会要求一次性购买数十万元的调料费用,比如某些火锅店,会要求加盟商一次性购买3个月的调料。即使你是自己开小餐馆,第一笔调料采购费用也可能上万。

6)食材采购费:  根据自己主营的菜单,留出充足的食材采购费用,且包括开业之前进行味道测试所需食材的费用。

上面这些硬性开支一般老板都不会忘,但接下来的一些开销,很多新手老板就要格外注意了!

7)3—6个月备用金:  作为刚入行的餐厅经营者,既没有知名度,也没有业界资源积累,餐厅开张头几个月的收入大概率不高。最极端的情况是,前三个月基本没收入。

所以,一定要准备3—6个月的备用金,用于支付员工工资、各种采购费用、物业费、水电气费用等。如果不提前准备这笔钱,一旦收入跟不上支出,餐厅就开不下去了。同时,小老板的心态也会受到影响,毕竟没人愿意掏预算之外的钱。

请注意,这才是解决所谓“三月死”的最常规的方法,而且是最简单明了直接的方法。留够了3个月的备用金,你的餐厅就不会3个月就死!

8)宣传营销预算:  用于开业后的各种营销宣传渠道、媒介所需的费用,以及各种赠品、打折以及变相打折活动的费用等。在今天,这笔钱是基本不可能省掉的,所以也请把它写进你的预算里。

准备好了这些钱,你的餐厅就不会因为财务问题而突然死亡了。

04 强力的外因介入,导致瞬间崩溃  

不可抗的外因,如疫情、街道搭围改造等。  我们都号召餐饮企业要练好“内功”来应对,但说实话,新手老板刚开张一家新店,说什么“内功”都是白搭。所以,选址时尽量增加一点这些方面的考虑就好,这类情况毕竟是概率很小的黑天鹅事件,不用过于操心。

人祸类的外因,如卫生事故、员工集体出走等。  本质上,这就是你作为一名餐饮老板不合格所导致的。通过餐饮三要素入手,来解决这些问题吧,并且避免它们再次出现。

做餐饮想赚钱,要么你摸清了餐饮的门道,按照规律做事;要么你运气特别好,不管怎么做客人都买账。但在现实中,绝大多数餐饮老板两者都不具备,最后带着不甘心离开了这个行业。所以能未雨绸缪,防患于未然是最好的。

结语  

最后要说的是,造成“三月死”最重要的因素,其实是人。

很多餐饮老板,在完全不了解餐饮的情况下,下意识地认为餐饮门槛低、上手比较简单,投入不是很大(现在餐饮行业投入已经很大了),面临风险小(实际风险高),就匆匆忙忙地选择了餐饮创业。

但经营没多久,他们很快就会发现问题越来越多,并且有些问题不光是麻烦,很可能还超出了他们当前的认知。所以,往往没坚持到三个月就选择放弃!最极端的一些情况下,有的小老板甚至没等到自己的铺面开张,在筹备期间就被迫选择了放弃,前期的投入自然也打了水漂。

所以,如果你是一个新手老板,想要避免“三月死”这种情况,那就一定不能抱着无知者无畏的创业心态,学习是最大的准备工作,千万不能忽略。

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豪虾传创始人。在四川拥有20家分店,通过独创的“四川卤煮龙虾”成功打开成都龙虾消费市场。从2009年开始,在网络上连载创业日志,内容接地气,已接近400万 ...

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