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餐饮进入市场红利第二阶段,新品牌生存将更加艰难!

蒋毅 · 2017-05-18 10:45:12 来源:红餐网

餐饮市场变化非常快,以前很少有人专门来针对餐饮行业做过系统的研究,市面上一些关于餐饮管理的书,也多是针对门店经营和管理的,其中很多东西还是套用其他行业的管理制度和模式,而针对餐饮市场的系统研究,分析和梳理的书籍,尤其是实战和案例类的餐饮市场类书籍,几乎没有。

但实际上呢?餐饮行业非常需要这样的书籍,或者准确说非常需要这样的文字,毕竟,餐饮行业已经是一个万亿规模,甚至在未来可能达到十万亿规模年产值的行业,而身处这个行业的绝大多数商家和从业者,都处于一种盲目状态,即便是一些做得比较大的餐饮品牌,也缺乏对市场的系统了解和认知。

原本我非常想站在更高的高度来看餐饮行业,为此逛了很多书店,也上网找了一些这方面的书籍,樱园的燕姐还主动给我推荐了一本成都本地餐饮大佬的书籍,但看下来后发现,知识量和信息量整体不够,为此一度十分痛苦,为什么?因为在豪虾传的发展上,我找不到可供参考和借鉴的案例对象。

我们做一件事情,如果在前面能有一个可供参考的目标,或者一套被证明行之有效的理论,那么做起来就相对要简单很多,甚至简单照着做即可;但是,如果前面没有参照物,那就比较恼火,因为需要自己去试错,很可能走的方向和节奏都是错的,可能需要不停的碰壁后,才能找到正确的方向。

而我创建豪虾传,立志将四川卤煮龙虾打造成全国知名的龙虾味型,想让卤煮味道成为四川麻辣菜系中一个新的味型,想让卤煮龙虾成为我们四川的一种特色美食,就属于前面没有参照物,我每往前走一步,都实际上是在试错,因为我不知道这样做对不对,没人可以请教,也没理论数据支持,为此十分谨慎。

但所幸我自己是一个有点喜欢较劲的人,不懂的东西愿意自己花精力去学习和研究,为此,这些年下来,依靠在豪虾传的探索和前进,尤其是2012年以来的这五年,因为全身心的投入到餐饮行业,所以慢慢的也有了一些自己对餐饮的体会,由于我在团队中分工就是负责市场,所以我的这些体会,也主要是餐饮市场。

餐饮行业和其他行业一样,存在“市场红利”的周期性问题,一般来说,完整的市场红利周期,有三个阶段,分别是市场爆发期的红利机会;市场平稳期的红利机会和市场衰落期的红利机会,今晚的日志,主要是分享市场红利的第二阶段,也就是市场平稳期的红利机会问题。


郁金香店4月15日开业,到明天刚好整整一个月,在这一个月里,我们的营业成绩,与去年同期相比实现了翻倍,甚至现在还在不停的往上突破,达到了我们曾经不敢奢望的营业成绩,最开始我非常意外,同时带有一些担忧,因为它已经超出我的理解范畴:难道仅仅因为装修的变化就能带来这么大的变化?

后来我每天密切关注成都龙虾行业的整体情况,想找出我们生意变化的更多背后原因,做到尽量的全面评估,结果呢?我发现不只是我们豪虾传的生意变好了,好几个其他做龙虾的同行生意也变好了,而且增长的幅度也不小,以至于好几个老板都和我一样,有点丈二和尚摸不着头脑的感觉。

这让我更加好奇:到底是什么原因导致的这种变化呢?随后我又偷偷的走访了成都的一些餐饮同行,发现生意变好的,基本都是已经在成都开了好几年的老品牌,而且在菜品上都有自己的特点;相反,那些没有品牌,或者去年新创建的品牌,以及那些龙虾没有味道特点的,生意却比去年更差,甚至已经关门了。

这让我开始意识到一个问题,也就是消费者认知的固化,在一个区域市场,当市场处于平稳期,不再像市场爆发期那样铺天盖地的广告和宣传时,消费者的认知和视线,基本是处于收缩状,最终也就只能锁定在很小范围内,它带来的结果,就是认知固化和消费聚焦。

事实上,在市场红利的第二阶段,从营销宣传角度来说,其特点与第一阶段完全不一样,第一阶段需要的仅仅是不要被别人忘得一干二净;第二阶段呢?则是需要聚焦消费者的视线,成为他们潜意识中那为数不多的几家备选,对比起来,第二阶段既可以说非常难,也可以说相对更容易。

说他非常难,主要是针对那些新创建的餐厅和品牌而言,在市场处于平稳期,一个新开的餐厅和新创建的品牌,要想在失去热度的消费市场里引起轰动和眼球效应,变得非常困难,很多时候你即便是花费了大量的金钱,其效果也可能微乎其微,因为“市场行情”变化了。

说他相对更容易,主要是针对那些已经具有一定客户和品牌基础的餐厅而言,在市场平稳期,没有铺天盖地的广告宣传之下,消费者的视线和注意力会更容易聚焦到很小的范围内,而在这个范围内,具有一定时间长度和知名度的品牌,相对更容易被记住。

当然,上述说法,仅仅是从市场不同阶段消费者注意力的角度来说,今年我们成都这些老牌龙虾餐厅生意集体往上走,我认为还有一个非常现实的原因,那就是经历过2015~2016成都疯狂的开店狂潮后,成都市场喜欢龙虾的目标消费群其实扩大了,但是呢?因为竞争的残酷,前两年开的那些龙虾餐厅,很多都倒闭了。

这带来的后果就是:目标市场更大了,但是餐饮商家却变少了,两者共同的变化下,带来的后果就是那些喜欢吃龙虾的消费者,必然的会分散到那些目前还在正常经营的龙虾餐厅去,而分散的数量和比例,就和这些留下来的龙虾店的自身条件有关。

不同的龙虾品牌,在获得增量上是肯定有所差别的,整体来说,应该是:知名度更大的,可能带来的增量就更大;装修环境更适合目标消费者喜好的,也可能带来更大的增量;服务相对更贴心的,也可能带来更大的增量;价格上有一定优势的,也可能带来更大增量……

想通这个道理后,我也就搞明白为什么今年豪虾传的生意突然爆发性增长,不仅是郁金香店,连我们红牌楼店都比去年同期增长50%以上,否则的话,光从装修上去找原因,是无法解释红牌楼生意也同步增长的原因的,毕竟,我们红牌楼在装修上没有任何变化。

基于我前面一个月对成都龙虾消费市场的分析和总结,尤其是结合我们豪虾传生意的变化去反推市场的各种可行性,现在我认为至少在成都,属于市场红利的第二阶段,在这个阶段,来新创建龙虾品牌,虽然可能也有成功的机会,但几率已经远远低于前几年,难度增大到不可想象的程度。

而对于已经在成都站稳脚跟,经营了很多年的龙虾餐厅,甚至本身已经有品牌知名度的同行朋友,则是第二次商业机会,我们只要不犯错,不自己出昏招,只需要做好自己的特色产品,维护好到店消费的客人,光是靠“拣”那些增量消费者,就足以带来不错的生意,甚至带来爆发性的盈利机会。

当然,这样的红利机会是否可持续,或者说可以持续多久?我个人觉得,作为享受第二阶段市场红利的品牌商家,应该将更多的心思聚焦于如何好好利用这个阶段的机会,夯实自己的品牌基础,扩大自身的品牌影响力,积累足够多的目标消费者,因为,接下来的第三个阶段,才是考验一个品牌是否可持续的生死场。

当然,那是另外一个话题了!

本文作者蒋毅(微信:cdzh56),红餐网专栏作者;转载请注明作者姓名和“来源:红餐网”;文章内容为作者个人观点,不代表红餐网对观点的赞同或支持。加入作者专栏请联系小编微信 :cjm1900

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蒋毅

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豪虾传创始人。在四川拥有20家分店,通过独创的“四川卤煮龙虾”成功打开成都龙虾消费市场。从2009年开始,在网络上连载创业日志,内容接地气,已接近400万字,被誉为餐饮行业最有价值的创业实战宝典。(微信:hxz9861,公众号:luzhulongxia)

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