餐饮行业从2013年进入新餐饮时代后，因为跨界人才的大量涌入，行业取得了突飞猛进的发展，曾经传统餐饮那种大而全的时代，已经一去不复返，餐饮进入了小而美的时代，这几乎是业界共识，为此，行业新贵和传统大佬，都在挖空心思的挖掘爆款单品。

从2013年以来，大家掰着手指头数一下在全国流行的这些产品：重庆小面，煎饼果子，炭火烤鱼、麻辣小龙虾，美蛙鱼头，肉蟹煲，以及当下正在蓄势待发的酸菜鱼，发现他们的共同特点没？无一例外，都是品牌围绕一个产品做爆款，然后借势快速扩张做影响力和规模。

依照当前的这种发展趋势，餐饮行业的小而美现象会越来越显著，几乎可以预见的结果是：传统菜肴里那些可以单列出来的菜品，在未来都会被人做成单独的品牌，比如以后会有专门的回锅肉餐厅，会有专门的青椒炒肉餐厅，会有专门的红烧牛肉餐厅，甚至会有专门的番茄煎蛋餐厅……

这是几乎不可阻挡的趋势问题，作为餐饮创业者，只能顺应这种趋势，而无力阻挡，为什么如此肯定？因为在信息爆炸的时代，消费者的信息来源渠道太多太杂，他们的注意力已经非常散乱，不管做任何生意，最重要的就是让自己的目标消费者视线聚焦，而聚焦的前提，就是产品要聚焦。

拿回锅肉举例：现在外面的川菜馆子，菜单上几乎全都有回锅肉这道菜，因为它是传统川菜的扛把子，但是有几个走进川菜馆的人是因为回锅肉而去的呢？或者换个说法，有几个川菜馆子让消费者真正为了自家的回锅肉而来呢？几乎没有，因为菜品太多了，动辄几十上百个菜，消费者无法聚焦视线。

因此，以后一定有餐厅，会以回锅肉作为自己的王牌菜品，让所有消费者都将视线聚焦到回锅肉上来，把自家所有的营销宣传点，都放在回锅肉这一道菜上面，然后硬生生造出一个关注点，让消费者的认知聚焦，会理所当然的认为：既然干以回锅肉作为招牌，那应该是做回锅肉最专业的餐厅，并产生好奇的消费动机。

这里只是以回锅肉作为例子，实际上，餐饮越往后面发展，创新越来越困难的情况下，餐饮创业者一定会从传统菜肴里面，去深挖那些可以做单品的菜品，然后把他们全都按照爆款的方式去重新包装和打造，这也就是餐饮行业所谓的“小而美”趋势的根源性原因。

但是，“小而美”是不是就代表着绝对的成功呢？并非如此，在餐饮发展的任何阶段，每一种餐饮形式都存在利弊，奉行“小而美”的单品经营虽然是方向，但里面存在很多危机和风险，尤其是极端的单品经营，更是餐饮经营中需要十分注意和极力避免的情况。

什么叫极端的单品经营？这是一个相对概念，常规情况下的单品经营，并不是餐厅只有一个菜，而只是以某一个菜作为餐厅的王牌代表，事实上同时提供的还有其他很多菜品，只是餐厅有意弱化了配菜的出镜率，在营销宣传上没有拿出来分散消费者的注意力，但是在实际的经营中，则稳定供应。

比如北京簋街的胡大，同一条街上几个分店，每个分店门口都长年累月的排队，成为簋街一景，每天每个店的龙虾销量都上千斤，他们被视为中国龙虾行业的龙头老大，但是，因为他们家龙虾慕名而去的全国消费者，到了现场后发现：小龙虾只是胡大的一道菜而已，事实上他们家的烤鱼，牛蛙等菜品十分丰富。

听一位给胡大长期供应龙虾的供货商透露，龙虾在胡大的营业占比中，估计只有三分之一左右，也就是胡大一天营业额30万的话，小龙虾的销售可能只有10万元这个级别，但因为营销宣传上的聚焦效应，所有消费者错以为胡大是一下龙虾馆。从这个角度而言，胡大只能勉强算是营销宣传上的“单品经营”。

那么，什么是极端的单品经营？我们豪虾传就是典型代表，从2009年以来这八年，虽然我们曾经在秋冬菜品上做过很多努力，但遗憾的是：到目前为止，所有消费者只记得豪虾传的卤煮龙虾，也只认卤煮龙虾，以至于我们每天的营业流水中，龙虾的销售占比超过80%，其他所有菜品加起来不足20%。

我在很多年前，就已经清晰的意识到这里面所隐藏的危机，不懂餐饮的人也应该明白：一旦某一天龙虾出问题，我们豪虾传就可能立即陷入万劫不复的境地，而且前面有很多案例，比如2010年的南京洗虾粉事件，导致全国的消费者都误以为吃龙虾要得病，结果短短一个月之内，全国疯狂报道，导致龙虾店全面倒闭。

如果现在全国再来一次类似的谣言，我们豪虾传首当其冲，可能直接面临门可罗雀的局面，有朋友可能会说，现在资讯如此发达，谣言不太可能再次全面爆发，OK，我们承认，但这并不意味着我们很安全，比如现在：当小龙虾在短短一个月时间里价格突然翻倍性的涨价后，我们豪虾传就非常尴尬。

因为我一直把豪虾传定位于平价餐厅，我想让普通的工薪族也吃得起龙虾，为此把价格定在每斤55元这个水平上，一年之中，只有十多天时间，我们店里可以拥有50%的毛利，其他时候的毛利都在40%左右，那么我们这么多年依靠什么盈利呢？全靠销量——依靠薄利多销赢得客人的支持和市场的容身之所。

但是，现在龙虾源头采购价突然由曾经的18~19元，翻倍暴涨到36~38元后，我们店内的毛利，就只有不到25%了，稍微懂餐饮的人都知道，25%的毛利是餐饮经营的最低盈亏红线：低于这个毛利水平的餐厅必然面临亏损，用工量大，工资成本高的餐饮品类，盈亏临界点的毛利甚至在30%以上，最高的可能超过40%。

这也就是为什么餐饮行业的毛利率必须在60%以上，否则餐饮企业一年累死累活下来，老板可能根本赚不到什么钱，看到这里，朋友们可能就要问了，那龙虾涨到这个程度，那豪虾传怎么办？老实说，我们现在确实有点不知道怎么办，因为今年龙虾行情远远超过我们的经验范围。

所幸郁金香店这个铺面现在是我们自己的了，在房租上没有压力，否则的话，我们现在面临的形势更加严峻，当然，不管是成都的龙虾同行也好，全国其他城市的龙虾同行也好，他们可能没有我们面临的问题大，一方面是因为他们定价可能更高一点，另一方面的原因更主要：就是他们菜品丰富。

在我所了解的这些全国知名型龙虾品牌里，豪虾传的菜品是最单一的，我们就锁死了卤煮龙虾这一道菜做，而不管是北京的胡大，湖南的文和友老长沙，还是上海的沪小胖，武汉的靓靓蒸虾，他们的菜品都比我们丰富很多，龙虾的销售占比，都没有像豪虾传这样，高达恐怖的80%。

昨天，在内部学员的培训课上，肖春就这个问题来问我，我及时的给学员做了分享：阐明了极端单品经营的风险和危机，站在理性的角度，我不建议他们完全照搬豪虾传的模式，毕竟，敢于做极端单品经营的，都需要有一种不要命的偏执，需要有“不成功便成仁”的超强心脏。

我很多年前就意识到极端单品的风险，但最终我还是义无反顾的选择了这条路，为什么？因为我们开创了卤煮龙虾这个专属于四川的龙虾味道，而我的野心是想把这个味道推向全国，其难度太大了，想要得到这个极端的结果，我就必须用极端的方式，走这条极端的道路。

因此，当昨天龙虾源头采购价突然无征兆的再次暴涨20%，我们豪虾传突然面临没有亏损时，我开始心里有点难受，甚至有点恐慌，但冷静下来后也就释然：这是我们当初选择这条路就注定要面临的结果，它迟早都会到来，现在既然已经来了，那我们就正常面对即可。

在前面八年中，我们在卤煮龙虾之外，尝试过很多准备拿来应对秋冬季节的产品，比如腊排骨，麻辣三鲜，香辣蛏子，卤煮大闸蟹，羊肉汤，卤煮鱼等，遗憾的是没有一个能支撑我们的秋冬生意，为什么？因为我们在成都消费者的潜意识里就是一家纯粹的龙虾馆，以至于他们根本不认其他产品，再好都不接受。

也正是这个原因，我们去年开发了自认为非常好吃的鱼香蟹，每一份蟹配一碗清水面条，连我这样不吃面条的人都能吃的很爽，但不敢上菜单；以及我们开发的纸上烤鱼，也是一个吃过的人都说好的产品，所有方面都没问题，但就是不敢在豪虾传上菜单，因为我们的卤煮龙虾标签太强势，弄得我们完全没脾气。

现在，我们面临短期没有经营利润的局面，但我坚信当前非理性的情况是不可持续的，我们豪虾传在八年根基，在拥有这么多好吃嘴支持，在每天还有销量保证下都如此艰难，那些没有销量的龙虾同行，其难度也就可想而知，市场最终一定会回归理性，无非是时间差别而已。

我既然很早以前就主动选择了极端的单品经营，同时又决定把龙虾生意做一辈子，所以也就不在乎短期内赚不赚钱了，现在局势如此艰难，其他很多行业都举步维艰，甚至面临严重亏损，我们做餐饮的，拿几个月不赚钱也不是什么大不了的事情，前面八年我们本来就在经历每年有几个月不赚钱，今年无非提前了而已。

想通了这个道理后，我也就彻底释然：我要在龙虾身上赚一辈子的钱，那就不在乎现在少赚几个月的钱，所以接下来就让我们对龙虾行业的发展静观其变吧，当然，在这个过程中，我们会马上尝试开发弥补型产品，希望能在龙虾之外，找到有消费市场的增补产品。

最后，借我们目前所遭遇的情况，提醒其他餐饮同行，尤其是那些打算进入餐饮的新手朋友们，如果你准备进入餐饮，一定要有“小而美”的这个意识，选择单品为王这条路；但同时尽量避免极端的单品经营，它背后所隐藏的风险实在太大了，作为创业新手，对餐饮缺乏了解的情况下，很难承受这种风险。

与大家共勉！

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