头号餐饮产业媒体
投稿

藏在小酒馆社交里的千亿生意!

胡茵煐 · 2021-05-18 10:31:51 来源:红餐网 5172

本期导读:

无酒不欢,这一沁入骨髓的传统习惯,造就了市值2.5万亿的神股茅台,更撑起了千亿级别的酒馆生意。

“…走到玉林路的尽头 坐在小酒馆的门口…”赵雷的一首《成都》唱火了原本金庸笔下英雄彰显豪情的小酒馆,让小酒馆活跃在人们面前,成为“酒零后”kill time、开启夜生活的圣地。

小酒馆的风潮是从2018年刮起,社交媒体一直维持着高热度,但连锁酒馆并不常见,恰恰是个容易被忽略的生意。

海伦司是个例外。3月30日,海伦司小酒馆正式向港交所提交招股说明书,即将成为线下酒馆第一股。原来贩卖“酒精”的小酒馆,摇身一变成为上市公司。

小酒馆,顾名思义是提供喝酒、聊天、社交的场所。喝酒本身就自带成瘾性,再加上消费小酒馆的基本都是年轻人,所以说,小酒馆本质上是一条成瘾性赛道与贩卖社交概念的餐饮模式。

说到底,还是年轻人的生意好赚。 海伦司的上市,让酒馆背后潜藏的千亿生意浮出水面,赛道上跑出的黑马大牌也被聚焦到镁光灯下。

今天咱们不妨来看看这些靠贩卖酒精的小酒馆是如何构建起品牌壁垒,同时剖析品类面临的瓶颈,以及存在市场机遇,重新评估“酒馆”生意。

1 小酒馆,大生意

酒馆最早可以追溯到唐宋时代,那时称为酒肆,是文人大夫抒发快意才情的地方,也是乡野村夫痛快畅饮的去处。

在海伦司上市之前,笔者并没有特别关注过这条赛道,因为这条赛道相比吃饭刚需,更加像是给人提供精神娱乐的商业模式。

图片来源:摄图网

这条赛道广义上包含酒吧、夜店、livehouse、清吧、小酒馆等多种模式。前四个偏向精神娱乐属性的追求,而我们这里要说的小酒馆,主张小酒小菜慢慢聊,是“餐+饮”的餐饮模式,走得是休闲餐的路线。

这次海伦司向港交所提交招股书的动作,让“餐+饮”的小酒馆模式背后潜藏的巨大市场浮出水面。

据海伦司招股书显示,中国酒馆行业的总收入由2015年约844亿元增至2019年约1179亿元人民币,复合增长率为8.7%,预计将在2025年增长至1839亿元人民币。

如果按照预期,小酒馆赛道将会产生近2000亿的市场规模,是典型的小酒馆,大生意。 模式看似虽小,却能通过品牌差异化跑出市场规模。

我们分别从宏观背景与市场需求的角度,看看小酒馆到底是怎样一门生意?

01 夜经济政策推动

2019年“夜经济”一词盛行,2020年疫情过后,“地摊经济”与“刺激内需”的政策背景下,夜经济开始扮演越来越重要的角色。

所谓夜间经济,是指发生在当日下午6点到次日凌晨6点,以当地居民、工作人群及游客为消费主体,以购物、餐饮、旅游、娱乐、学习、影视、休闲等为主要形式的现代消费经济。

图片来源:摄图网

从政策的角度来看,国家大力在促成夜经济的发展。去年国务院先后出台了《关于加快发展流通促进商业消费的意见》、《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》,国内各省各地都在积极推行夜间经济,拉动内需消费。

据相关数据显示,从2015年至2019年,中国夜间经济的市场总量由10.9万亿元增长至16.8万亿元,年复合增长率达11.4%,预计2025年进一步增长至28.2亿元。

另一点,夜间消费意愿和消费能力更强。 据腾讯与瞭望智库联合发布的《2019中国城市夜经济影响力报告》显示,中国60%的消费发生在夜间,大型商场在18-22时的销售额占比超过全天销售额50%,85%的受访居民的夜间消费意愿更强烈。

夜经济不仅是当代打工人工作一天后的情绪释放,还是后疫情时代促进消费回补和潜力释放的关键,而且基于中国庞大人口基数及城市规模,夜间经济蕴藏着巨大的商机。

在所有夜经济活动中,酒馆是最具活力的消费场景。尤其是在夜经济的市场环境和消费影响下,间接推动中国酒馆行业的发展,酒馆行业的参与者也能进一步提升市场参与度。

02 “酒零后”成为消费主流

近年来,小酒馆品牌备受追捧,无论是夜经济的不断被提及,还是年轻群体的压力和焦虑情绪,饮酒的需求不断增加。

据《2020年轻人酒水消费洞察报告》数据显示,90后人群中10%有每日饮酒的习惯,年轻人成为酒水消费的主力军。

在快节奏的现代社会,年轻的打工人经历了白天紧张工作,就越需要夜的温柔。小酒馆就像一个天然的入口,吸引他们约上三五好友坐在小酒馆里喝杯小酒,诉诸心事。

图片来源:摄图网

年轻人的小情绪带来的经济价值是巨大的。 当代年轻群体身处在加速“内卷”的社会里,每天面对着巨大的生活和工作压力,这使得他们需要有一个场所来释放自己情绪。

在夜间消费场景中,小酒馆区别于夜店、KTV等夜间娱乐场所,同时与只具备吃饭功能的餐厅不同,酒馆一般指主要供应酒精饮料,以小食为辅的餐饮场所,既能满足“餐”的需求,又是能够喝酒聊天的放松场所。

从另一种角度来看,中国的小酒馆与日本的居酒屋异曲同工的地方,是家庭、办公场景外的第三场景。就算心情再不好,到小酒馆喝上几口小酒,暂时放下生活和工作压力,酒馆是年轻人们治愈人生的“避难所”。

而且,与过去高端消费的酒吧不同,目前活跃的小酒馆品牌,人均消费在人民币50-300元,消费压力相对较小,更符合当下的消费趋势。

03 低度酒增长,“微醺”的潜在商机

随着当代年轻人成为消费主流,喝酒的习惯也在慢慢被养成,相比过去老一辈喝高度酒的酣畅淋漓,当下的年轻人更青睐喝低度、颜值更高的酒。

据相关数据显示,90后酒类消费者提速增长,其中95后人均消费增速最快,啤酒、洋酒、果酒、葡萄酒等品类正取代传统白酒。

《2020低度酒行业市场前景及现状分析》中显示,2019年,国内果酒行业的市场规模约为2315亿元,较2018年已经上涨了6.24%。

图片来源:香港新城电台公众号

不仅如此,近几年低度酒成为绩优股,譬如精酿、梅见、且听风吟等低度酒在年轻人圈子里火了起来,轻歌微醺晃入年轻人的酒杯中。

不同于上一辈拼酒的酒局文化,年轻人的酒水文化与消费观念是追求低度酒精带来的可控微醺,是惬意放松而不是身体不适。

那么相比酒店、夜店的嘈杂,年轻人更愿意下班后走进小酒馆,三五人小聚,吃饭时喝点小酒达到微醺的感觉,以此暂时逃离紧张的工作生活,成为缓解压力的一个借力点。

最后一点,由于年轻群体的品牌敏感度持续提高,采取连锁经营方式的酒馆更具备突出的优势,尤其是进入市场时间较长的连锁酒馆,无论是在经营成本上,还是品牌影响力上都更有领先优势。

2 靠“酒零后”崛起的黑马大牌

无论是成都的玉林路,或是北京的什刹海胡同,还是上海的文乐路,年轻人总能找到一家适合自己的小酒馆,推开门进去,点上杯酒,放松享受。

从前代表高消费的酒吧生意,如今摇身一变小酒馆,在夜经济的刺激下,走起了大众化路线,并一路抢占下沉市场,席卷三四线以及下线市场的广大消费人群。

从目前行业规模来看,小酒馆行业是典型的市场规模大,但集中度低的生意。

据海伦司招股书显示,目前我国小酒馆行业前五大酒馆经营者的合计市场份额约为2.2%,其中,海伦司占比1.1%,是其余四家之和。

截止2020年末,中国约有3.5万家酒馆,其中95%以上都是独立酒馆。 其中,海伦司是唯一门店数超过200家的小酒馆连锁。

酒馆头部品牌集市占率低,由大量独立酒馆及少数连锁酒馆网络组成,呈现高度分散化的特点。

尤其是在大疫情的特殊光景下,整个餐饮行业发生结构性的变化,海伦司的上市让酒馆赛道的相关品牌也被推到聚光灯之下。

我们梳理出酒馆赛道中各有特色与定位的连锁品牌。

数据整理:漆点餐研社

小酒馆赛道中规模第一的是海伦司,目前开出了418家直营门店。2004年在创立于北京,在一二三线城市均有布局,市场占有率达到2.2%,已向港交所提交上市申请,欲将成为“酒馆第一股”。

胡桃里音乐酒馆创立于2014年,隶属深圳合纵文化集团,集团旗下拥有苏荷、本色、台北纯K等休闲娱乐品牌。胡桃里音乐酒馆是将音乐、川菜、红酒吧融合一体,是以餐厅、酒吧和咖啡馆融合的餐饮模式,一经推出就大受欢迎。

贰麻酒馆创立于2014年,是一家独具成都特色的酒馆品牌。目前全国有147家门店,其中成都4家为直营店,其余均为合作联营或加盟门店,是成都极具影响力的连锁酒馆品牌之一。

上海的先启半步颠小酒馆,2018年成立,不到两年时间,在全国已经开出近50多家直营与加盟门店,品牌长期占据上海川菜热门榜前三的位置。

成都的耍酒馆,创立于2016年,目前在成都、长沙、西安三地开出37家门店,主打国潮风格的小酒馆。国风潮饮组合烤鱼、小龙虾、串串签、卤味、烧烤等休闲餐,丰富产品结构,同时满足“餐”与“饮”的双重需求。

图片来源:Perry's官微

连锁西餐酒吧Perry's是将西餐与清吧结合的餐饮模式,白天提供优雅的西餐,夜间提供休闲酒水,主要消费人群是年轻人、小资白领、外国留学生,品牌定位更偏向休闲都市餐吧。

西餐酒吧模式的品牌,还有COMMUNE公社,它成立于2016年,是以白天为餐吧,晚上为自选酒水清吧的复合型餐饮模式;此外还有南宁的WOW西餐酒吧等连锁品牌。

除了酒馆行业的从业者,不少餐饮连锁大佬们也集体盯上“餐+酒”赛道,将手伸进了年轻人的“微醺生意”当中。

先是由胡桃里“音乐+餐厅+酒吧”餐饮模式备受追捧,再是木屋烧烤“烧烤+酒馆”的餐饮模式大行其道,慢慢的中餐、火锅、茶饮品牌开始涌入酒馆赛道。

桂满陇旗下的咬金·唐宫酒馆首店在上海开业,以唐朝国潮酒馆的形式展现。在产品上,卤味、烧烤、创意菜结合增加“餐”的属性,酒水则以国风潮饮为主,吸引主要是年轻的潮男靓女。

2019年,奈雪的茶旗下BlaBlaBar奈雪酒屋首店在深圳开业,这是一家为年轻人提供传统酒吧的社交场景。

产品主打香水瓶的鸡尾酒,面向人群主要是精致的年轻女性。为了品类业态更加成熟,随后奈雪音乐工厂问世,产品以啤酒为主,主打livehouse模式,邀请驻唱歌手,增强模式的吸引性。

老乡鸡在深圳首店尝试了“餐+酒”的新模式,门店提供早午餐、午餐、下午茶、晚餐和夜宵,从早上9点营业至凌晨2点。餐厅功能分区上也做了区隔,除了常规用餐区,还设有酒吧休闲区。

继中式快餐带头大哥老乡鸡开酒吧之后,凑凑也开始尝试“火锅+酒吧”的新业态,中午卖火锅,下午卖奶茶,晚上摇身一变成酒吧,切全时段餐饮模式。

卖饺子的喜家德也来掺和,以喜家德饺子酒馆命名,产品结构增添东北卤味,还增加热菜数量来搭配喝酒场景,以此增加产品的丰富度。

此外,还有香天下、豆捞坊等火锅品牌,中餐如鼎泰丰也纷纷增加酒类产品,或在装修上增加酒馆特色,打造全新的餐饮模式。

餐饮连锁品牌尝试“餐饮+小酒馆”的模式,其目的之一是为了吸引年轻人,做品牌年轻化的创新,二是增加品牌矩阵的丰富度,尝试全时段经营,找到更多模式的可行性。

不过连锁大牌打造的“餐饮+小酒馆”的模式到底走不走得通,还需市场的验证。目前单从奈雪的茶旗下BlaBlaBar奈雪酒屋一边开店又一边关店的情形来看,模式仍需市场考验。

总的来看,从小酒馆行业来看,仍是市场规模大且集中度低的赛道,多数连锁品牌的市场规模都还不大,除了海伦司欲通过二级市场筹集资金来扩大市场规模,有望成为下一个“海底捞”外,其他连锁小酒馆如若不借助资本的推动,短期内很难诞生全国性连锁大牌。

3 藏在社交背后的生意经

一位圈内人曾说过:“没有一杯鸡尾酒的成本超过5块钱,但是一杯的售价可就大翻身了。”

一般在高端酒吧一杯鸡尾酒能卖到90元,普通酒吧也能卖到50-70元之间,虽然成本略有区别,但鸡尾酒的毛利算是非常高的,酒馆生意利润也算可观。

以海伦司小酒馆的利润为例,虽说2020年因受疫情影响,但品牌仍然实现了7575.2万元的利润,足以可见贩卖酒精是门好生意。

当代年轻人喜欢“微醺”的状态,那么承载着许多年轻人“夜生活”的小酒馆的经济价值是巨大的。

笔者在众多酒馆品牌里挑选几个,梳理出其崛起的品牌脉络和经营逻辑,深扒小酒馆的这一门生意。

01 海伦司:“夜间星巴克”

海伦司的创始人徐炳忠,向行业证明了社交生意背后藏着的大商机。

3月30日,海伦司向港交所递交了招股书,若成功上市,海伦司将成为资本市场里“线下小酒馆第一股”。

徐炳忠从小就不安分,高中没有毕业就跑去参军,在军队当起了侦察兵。退伍后没事做,又当了3年的保安,睡过草地,住过地下室。

当时他想折腾点事业,在战友推荐下,跑到老挝开酒馆,虽说经营艰难,但也算是赚到第一桶金。徐炳忠回国后,琢磨到北京继续酒馆的创业之路。

这一年是2009年。那时北京的小酒馆都是做外国人的生意,所以他就选择在北大清华两所最高学府附近的五道口,准备开启创业计划。

北京的五道口是中心地段,铺面租金十分昂贵,合适的面积至少要100万,当时他根本没有这么多钱。

他在五道口来来回回转了一星期,发现了一个偏僻的铺面在转让,以前也是开酒吧的,租金只要20万/年,往前走500米租金就要100万/年,如此大的租金差距,说明这个地方很差,缺少流量。

这样犄角旮旯的地方能不能做起来,他也拿不准。思前想后,他认为只要口碑沉淀下来,生意自然就会好起来,小酒馆就这样慢慢开了起来。

图片来源:海伦司官网

没有流量,那就主动吸引人。他先是聘请几个外国人发广告传单,广告语很专业,把一桶一桶的鸡尾酒叫bucket,当时大多数国人都不知道这个词,徐炳忠也在与外国人聊天中学到的。

招来了人,怎么留住客人呢---靠价格 。别家青岛小瓶卖20元,而他家青岛大瓶才卖10元,凭借性价比口碑,只用四五个月就积累不少客流。

那年正巧赶上万圣节,徐炳忠搞了一个免费感恩的活动,只要在海伦司喝酒,全部免费。为了满足需求,不仅店里有扎啤机,还在外面实实在在地摆了两排扎啤。

那天屋里屋外都是人,后来的只能站在马路上了。从此,北京的留学生圈几乎没有人不知道海伦司。

自从第一家店收获很好效果后,徐炳忠陆续续在上海、天津、厦门、武汉的高校周边做留学生的生意,做得也不大,一直是8家店。

后来,他突然意识到自己存在一个思维惯性的问题,尽管酒馆是西方文化,但中国的年轻人也喜欢,也需要这样一个场所自由、愉快的交流。

于是徐炳忠把小酒馆当做一个事业,2012年决定提速扩张,面向更多的年轻人。果然,基本上每开一家小酒馆就成功一家,就连小雨天还有顾客愿意在酒馆外面排队。

海伦司门店分布图

图片来源:海伦司招股书

从第一家店,到2020年末,海伦司共拥有351家酒馆,成为中国最大的线下连锁酒馆,公司一年销售额突破8亿元。

从犄角旮旯发家到成为“酒馆第一股”,海伦司做对了什么?

1)“年轻人线下社交平台”的精准定位

从最初定位核心人群为留学生群体,后来扩张到一二线的高校大学生,再到后来二三十岁的年轻消费群体,逐步面向更广阔的消费群体,最后将核心客群以30-35岁的年轻人为主。

这部分消费群体有高度一致的特征,年轻追求自由,偏好熟悉、有安全感的环境。对消费群体进一步的了解后,海伦司将品牌定位为“年轻人的线下社交平台”,小酒馆定义为“年轻人自在的聚会空间”。

图片来源:海伦司官网

海伦司明确运营模式后,将门店都放在大学附近。选址大学附近开店,一方面是避免中心商业圈高昂房租成本,另一方面,无形地加深了与粉丝粘性。

海伦司的消费群体十分单一,以20-30岁的年轻人为主,在校大学生比例最高,其次是刚出社会囊中羞涩的年轻人。

首先,因为在校大学生群体需要评价社交,而海伦司除了有社交属性外,平价消费体验好,学生们会口口相传,自动就为海伦司带来复购和裂变。

其次,大学生的社交活动有一届带一届的传统,学长学姐们会带初入大学的学弟学妹们开启大学的社交生活,这样无形中就产生良性循环。

2)高性价比的社交场所

海伦司之所以能够受到大学生和刚出社会年轻人喜爱,是因为在海伦司花50元能“买醉”,10元就能够社交。用可承受的价格,就能够在不错的环境里买醉,十分诱人。

在海伦司,所有瓶装啤酒售价均在10元以内,即便是外部第三方酒水。其中,科罗娜为9.9元/瓶,百威为9.8元/瓶,对比同行的售价,这些酒水的价格在15-30元之间。

对于高校大学生和年轻人来说,没有开桌费和低消,50-60元的人均就能在宽敞的环境中“只求一醉”,性价比不要太高。

图片来源:海伦司官网

低售价并不意味着低毛利率。 海伦司之所以能够把酒水价格做到这么低,主要是依赖其将近七成的自有酒饮。海伦司通过自行研发酒水找供应商直接生产销售,砍掉中间商赚取差价,就算产品售价不高,毛利润依旧可观。

据招股书显示,海伦司自有产品2018-2020年的毛利率分别为71.4%、75.3%、78.4%,而第三方酒饮的毛利率为39.2%、52.8%、51.5%。

海伦司赚钱的主要来源,恰恰是超高性价比的自有产品。

3)非核心地段,人力成本低

虽然海伦司的酒水售价低,但都是自有酒水,产品毛利高,另外商业模型稳定,也是海伦司实现高盈利的重要原因。

海伦司本质上是以售卖酒水为主的消费场景,虽有“餐”的部分,但结构非常精简,都是全国标配的产品,比如鸡米花、奥尔良烤翅、鸭脖、花生等小吃,门店几乎没有后厨,不依赖厨师,所以人力成本不超过20%。

图片来源:海伦司招股书、华创证券

在服务上,海伦司去掉了不必要的服务,实行手机扫码点餐,服务员也不会推销任何酒水,就连所有门店的音乐控制都实现自动化。

据悉,海伦司开发一款智能音乐管理系统,仅用5名员工便实现了对全国所有门店背景音乐的精准控制。这套系统在过去的20年仅为音乐版权付了42万元,相比每家酒馆邀请歌手驻唱,海伦司此举降低了不少成本。

海伦司以低价来吸客,促进了客流量的增加,所以在选址上,海伦司可以在最繁华的地段,选择相对偏僻的位置,从而节约房租成本。

据招股书数据,2018 -2020 年, 海伦司大多数门店的日租金仅为 3 元/平方米,租金成本占比为 11.84%- 17.40%。这似乎与餐饮常规的模式相悖,海伦司以在相对较低的人力、租金成本之下,创造更高的利润。

将海伦司与其他上市餐饮公司相比较,海伦司的成本结构和利润率毫不输给其他餐饮龙头。

4)在下沉市场赚钱

有趣的一点是,海伦司虽然起步于一线城市,但更像是在一线城市试水,在二三线城市赚钱。

过去在三年中,海伦司共开店351家,开店复合增长率为47%。其中,一线城市酒馆数量为56家,二线城市的数量为200家,三线城市的数量为94家门店,分别占酒馆总数的16.22%、56.98%和26.8%。

图片来源:海伦司招股书

而且二三线城市的年轻消费者比一线城市的年轻消费者更愿意花钱。据招股书显示,一线城市人均为83.1元,二线城市人均为112.2元,三线城市人均为99.5,一二线相差29.1元,一三线相差16.4元。

综合来看,海伦司这种性价比小酒馆不仅在一线城市很吃香,同时在下沉市场也能够赚到钱。

5)推陈出新,年轻营销

海伦司在保证产品低价的同时,还能做到产品的快速上新。据海伦司官微发布的数据看,从去年至今年4月,海伦司平均每月上新1次,还会根据流行趋势推出不同的新品,譬如2020年推出无酒精的奶啤,大受好评。

为了吸引年轻人,海伦司特别注重推广宣传年轻人的社交文化,这也直接体现在经营成本中,据招股书显示,海伦司的宣传推广费用在2018年时仅为520万元,但到了2020年,已经上涨至1540万元。

海伦司十分擅长制造社会化互动营销,例如去年12月的“海伦司可乐桶全国统一姿势”的挑战,在社交媒体矩阵上收获不少的曝光,累积播放量高达10亿次,吸引不少年轻人一起挑战。

同时还在抖音上,开辟“告白小队系列”版块,还有官微里“交新朋友,免费喝酒”的等系列活动,让年轻人进行产生分享互动。

由此看来,海伦司更看重的是将打造自己的社交品牌,因为贩卖社交概念,也被称为“夜间星巴克”。

图片来源:运营研究社公众号

除了线上的互动,海伦司还构建“约酒群”的社群,亲切将粉丝称呼为“海带”,通过建立良好的品牌与消费者的强联系,间接形成具备粘性的消费习惯。

除了线下经营,海伦司在2019年上线淘宝店,今年二月上线天猫旗舰店,此之外还有微信商店、京东旗舰店两个线上销售渠道,依据强大的供应链实力,实现餐饮向零售的渠道跨越。

此次上市计划,海伦司将会把在二级市场筹集来的资金,用在未来三年开设新酒馆的扩张计划、优化人力资源管理体系和加强酒馆的基础能力等品牌建设中。

由此看来,海伦司的快速扩张已经箭在弦上。

02 贰麻酒馆:国潮风中式酒馆

贰麻酒馆创立于2014年11月,从创立起就是自带餐饮基因。据悉,贰麻酒馆是由川西坝子火锅团队创立新酒馆品牌。

凭借多年深耕餐饮行业和连锁加盟的经验,贰麻酒馆选择以加盟模式进行扩张。近年来增长迅速,目前在成都拥有4家直营店,全国拥有近百家加盟店。

2014年,恰好是国潮、国风兴起的时候,同时随着茶颜悦色的出圈,国潮餐饮品牌风向越烧越燃,贰麻酒馆恰好踩准了市场趋势,很快受到年轻人的追捧,跻身当地极具影响力的酒馆之一。

“节假日排队一千号,工作日也要排队好几个小时”是消费者对贰麻酒馆的评价,并非自吹自擂。那在众多中式酒馆中,贰麻酒馆特殊在哪里?

1)定位:中式国潮酒馆

在品牌风格定位上,贰麻酒馆走得是中式国潮风格,并在传统的中式文化上做许多创新,同时还运用了大量的川西元素,并在复古中大玩潮流。

比如在装修上,传统中式的马头墙、漏窗、回廊融合钢筋铺陈的楼梯、玻璃幕墙、可360旋转机械臂、升降舞台等极具现代元素设计,将传统与现代碰撞出了“朋克复古”,让贰麻酒馆从出生就自带话题性。

不仅如此,贰麻酒馆保留川西地区常见的露天茶室的特色,大部分的门店都是露天坝子,更加突出品牌文化特色。

在品牌的文化上,推行独特的川式斗酒文化。所谓的斗酒,并非表示与人拼酒,而是指耍着酒喝。这种斗酒文化的成功,既满足了豪爽,但不会醉倒,同时还享受了文化品位与社交需求。

而且贰麻酒馆的名称中“贰麻”在四川话里,是指微醺的饮酒状态,品牌提倡微醺不醉的轻社交聚会,加上独特的潮流文化,贰麻酒馆很快成为潮男靓女的社交场地。

2)产品:餐酒两不误

贰麻酒馆主打“餐+酒”模式,以川菜、江湖菜为主,以酒水为辅,双渠道增销。

产品结构主要由“斗酒”、“鬼饮食”、“鸡尾酒”三部分组成,其中“鬼饮食”主要提供成都地道的川式美食,比如把把烧、川西冒菜、川西九斗碗、蛋烘糕、特色烧烤、卤味等产品。

“斗酒”以中式的白酒、米酒、黄酒等具有中国特色的传统酒类为底,加上竹叶青、西瓜等辅料调配的低浓度、适口性强的酒水。同时,酒具也是由贰麻酒馆自主设计,以茶碗、葫芦、瓦罐等中式传统器皿呈现,增强了品牌的认知度。

贰麻酒馆的“鸡尾酒”系列就相对现代一些,但都结合当下流行趋势进行口味创新,产品颜值高,还区分男女酒饮口味,满足不同人群口感需求。

在人均客单上,贰麻酒馆的消费并不便宜,平均客单消费要在140-200元之间,各地区略有差异但相差不大。

与靠酒水低价卖量的方式不同,贰麻酒馆将“餐+酒”进行结合,更好的提高了产品的客单价。

3)渠道:高人流、地标门店选址

从成都直营店的选址可以看出,贰麻酒馆倾向选择高流量的地标位置。

贰麻酒馆品牌负责人接受采访曾表示:“同等条件下品牌会优先选择当地地标性建筑附近,且拥有较大面积露天场所的临街商铺进行经营。”

其中原因一是考虑到人流量,二是因为成都人民尤其偏爱露天坝子,能够更好呈现文化氛围。贰麻酒馆第一家合江亭斗酒场直营店,几乎全店露天环境,贰麻酒馆九眼桥店的位置也十分亮眼,与九眼桥酒吧一条街隔河相望,得天独厚的地理位置自然吸引人来种草打卡。

其余直营门店也均选址在成都各大热门区域,同时加盟门店的选址也在会保留一定的露天氛围,譬如上海旗舰店、广州珠江新城店。

在服务上,门店部分座位设有低消门槛,这也保障了消费客单价格,从而分摊了房租、人员高昂的成本。

4)模式:加盟快速拓展

与海伦司直营模式不同,贰麻酒馆采取合作加盟的模式来拓展市场规模。

在门店面积上,要求大面积来呈现品牌风格,门店面积均在400平米以上,甚至更大,还会要求加盟商必须按照品牌调性进行门店装修,保障品牌调性的统一。

事实上,加盟一家贰麻酒馆费用并不低。据官网显示,开一家贰麻酒馆前期投入至少要花费70多万,其中加盟费60万,保证金10万,勘察费5万,这仅仅是前期投入,还未算上其他装修、房租等成本。

从目前品牌分布来看,贰麻酒馆在成都的直营店,主要在当地塑造品牌影响力,其他版块城市通过加盟的模式赚取收益。

贰麻酒馆盈利主要来自两方面:一是加盟费、装修等费用,二是从部分产品、酒水的供应链着手,赚取稳定长期的收益。

贰麻酒馆之所以成功,最大原因在于,它把吃、喝、玩三大社交场景都给包罗,极大的满足了年轻人的社交需求。凭借其特色装修及创新酒饮,牢牢抓住了当今夜经济发展的风口,并且以互联网营销为手段,精确瞄准新一代消费群。

贰麻酒馆火爆后,不少品牌开始模仿其商业模式,接连出现了江湖堂、耍酒馆、先启半步颠酒馆等同类的中式酒馆,还有以美式复古文化为标志的威士忌吧、日式传统文化的清酒吧等也逐渐兴起。

03 胡桃里:“餐厅+酒吧+咖啡厅”混血儿

胡桃里的“音乐+餐饮”模式的灵感来源于合纵文化的食堂,合纵旗下的艺人经常在食堂排练,员工在食堂就餐,逐渐有了音乐餐吧的雏形。

2014年,在广西南宁开设第一家胡桃里旗舰店后,这种“音乐+餐饮”独特的商业模式成备受追捧。通过加盟模式,胡桃里在全国开出近400家门店,甚至还拓展至国外,俨然成为中国音乐酒馆的领头羊。

胡桃里的成功,也带动了一批音乐餐饮品牌的出现和扩张,比如歌手胡海泉的“巨说还不错”,张靓颖、王铮亮曾驻唱的酒吧“音乐房子”前几年也出现在城市街头,但这些品牌反向平平,难以成为下一个“胡桃里”。

胡桃里的创新之处和竞争力在哪里,竟让善于模仿的餐饮老手模仿不来?

1)定位:餐厅+音乐+咖啡的融合模式

在各种餐饮模式盛行的市场环境里,胡桃里的出现更像是一个“异类”,可偏偏独受年轻人喜爱。

从企业基因说起,胡桃里创始人李华宾是典型的“文艺青年”,抱着吉他在广东的歌舞厅演出了三年,之后结束“广漂”,李华宾管理过夜总会,做过影碟出租,音响品牌代理,开过火锅店,也开过音乐酒吧……

2003年,李华宾与创业伙伴启泉在广西南宁开一家酒吧“苏荷”,酒吧一度天天爆满,凭借苏荷品牌走上连锁经营之路,很快在长沙、武汉等地成立分店,构筑起了“苏荷模式”。

2008年,李华兵看准了KTV市场,筹划了“台北纯K”,三年后终于开业,在重庆、上海、北京等地连开数店,生意异常火爆。

图片来源:胡桃里官网

多年深耕音乐赛道,李华宾成立了合纵文化,旗下拥有2500多名签约艺人,包括《中国好声音》、《快乐男声》等音乐平台的优秀学员。

在音乐、酒吧行业深耕多年,李华宾“插足”餐饮也顺理成章,基于“音乐+餐饮”的灵感,筹划了“餐厅+音乐+咖啡”的胡桃里模式。胡桃里 背靠合纵文化集团,音乐基因是别人复制不来的核心。

图片来源:胡桃里官网

在模式上,胡桃里将“餐厅+酒吧+咖啡厅”模式融于一体,形成混血儿的新物种。在场景上,将美食、美酒、音乐、艺术等元素进行重组,打造“晚餐就开始的夜生活”文艺的生活态度。

同时,根据地区的喜好不同、歌手风格,每三个月门店会轮换一次歌手,维持顾客的新鲜感。

同时,胡桃里将正餐、下午茶、到夜场酒吧的消费时段进行有机结合,从中午11点营业到凌晨3点,超15小时的营业时段,拉长了传统餐饮营业时间和物理空间的局限性,把时段性消费应用到极致。

2)产品:“餐+饮”的双重模式

相比海伦司、贰麻酒馆的小酒馆的轻模式,胡桃里的运营模式更重,最明显的差异是“餐”的比重稍微高一些。

在产品上,胡桃里将川菜、粤菜、西餐进行混搭,丰富了产品结构,满足正餐、下午茶、夜间酒吧的不同时段的消费需求。

因为胡桃里是采取加盟模式进行规模扩展,在产品方面,会要求加盟店菜单中15道核心产品要按照标准调配,部分菜品可根据当地市场进行调整。

在夜间酒水的层面,合纵文化集团旗下拥有合盛和金悦两个酒业公司,创办意图是为旗下酒吧和餐厅供应酒水,合盛主打洋酒,金悦主打红酒,与世界百大酒庄合作直供酒水,没有中间商赚差价,胡桃里能够获得更高的利润。

3)营销:用派对精准圈粉

胡桃里将目标客群界定为25到40岁的人群,以这批人群的需求为原点来重构整条价值链。

在品牌文化上,塑造“文艺”的品牌调性,将酒馆的浓烈和咖啡馆的文艺,通过空间设计糅合出一种文艺范。

另外,通过音乐表现来提升品牌的文艺调性,表演歌手在餐厅里演唱歌曲多为民谣、现代流行乐,更多层次感赋予了餐饮美好的定义,这也是年轻人圈粉胡桃里的重要原因。

图片来源:胡桃里官微

胡桃里的日常营销是将各种文艺元素做集结,音乐现场、诗词大会、摄影展、插花艺术交流、品酒会……当其他餐饮品牌在“包装”文艺时,胡桃里已经开始“输出”文艺。

发展到后期,胡桃里直接衍生出了场地租赁的功能,公关活动、品牌发布会、选秀、年会、聚会、求婚礼……为胡桃里的模式增加了更多的可能性。

4)模式:凭借加盟模式赚取利润

为了获得更快的市场扩张,以及更高的市占率,胡桃里选择以加盟模式进行品牌扩张。前几年,音乐餐酒吧的模式盛行,大家都蜂拥而至,胡桃里的门店数也得到快速提升。

仔细研究胡桃里的加盟条件会发现,胡桃里赚取利润的方式来自两方面,一是加盟相关费用,二是供应链稳定带来的收益。

据胡桃里官网显示,加盟一类城市,加盟费20万,月度品牌使用费为每月两万,还得加上营业额的2%,以及保证金15万。另外,集团旗下子公司还会从空间装修、音响设备等项目中赚取费用。

图片来源:胡桃里官网

其二,是通过品牌供应链赚取持续的费用。据悉,产品酱料均由中央厨房配备,专业物流团队配送,酒水也要求统一采供,因为集团掌握了中外酒水的资源,确保各店的收益,也提高加盟商的利润空间。

为了全方位支持胡桃里全国直营及加盟合作门店的建设,胡桃里成立了运营中心、音乐中心、品牌中心、出品中心等10大中心部分,每个部分都对加盟商进行支持,间接也产生经营利润。

总的来说,“胡桃里模式”业态壁垒虽很高,非常难规模化做大,因为他的核心竞争力是音乐歌手产业链和品牌营销能力,需要很高的音乐资源整合和运营能力,同时产品结构相对复杂,在门店的扩展速度上远不及模式更轻的小酒馆。

4 酒馆生意的“困”与“机”

无酒不欢,是中国人传承千年的文化传统,这一沁入骨髓的风俗习惯,造就市值2.5万亿的贵州茅台,更撑起了千亿级别的酒馆生意。

随着小酒馆海伦司的向港交所提交招股书,让酒馆背后潜藏的千亿生意浮出水面。当然,酒馆生意要想做大,还面临不少的经营困境。

01 酒馆生意之困

随着入局的商家越来越多,原本踩在酒饮消费风口上的小酒馆生意也逐渐两极分化,有的门庭若市,有的门可罗雀,造成这一现象并非偶然。

1)社交属性导致翻台率低

几乎所有的小酒馆都面临着一个问题:中午客流少,晚上餐桌紧张。 大部分的小酒馆主张小酒小菜慢慢聊,整体面临翻台率低的问题。

图片来源:摄图网

午市人少门店利用率低,晚市社交需求翻台率极低,三五好友喝酒聊天坐上几个小时情况经常出现,从而形成不良循环,酒馆坪效并不高。

其次,消费群体有限也是当下小酒馆面临问题之一。 在大部分小酒馆里,女性占比要高于男性。以产品为例,小酒馆产品大多以度数不高、甘甜果酒为主,吸引更多是年轻女性,受众面实在有限。

2)酒馆模式同质化、无记忆点

随着小酒馆模式的风靡,各大创业者蜂拥而至,就连奈雪的茶、老乡鸡、喜家德这样连锁大牌也争相涌入赛道。

小酒馆的经营实则是看着热闹,但品牌冷暖自知的情况,酒馆对年轻消费者已经产生不了太大的吸引了。

以主打中式国潮风格的酒馆为例,大部分酒馆同质化严重。 “几张木桌子木椅子,江湖古风氛围,说是“独门自酿”,其实口感风味都差不多”这是消费者对小酒馆的普遍印象。注定“打卡消费”难有回头客。

产品上,中式小酒馆菜品多以川湘菜、下酒菜等为主,凉菜居多,清吧模式的小酒馆,则是以小吃、披萨、卤味等标准化产品为主,“餐”的性质不强,产品吸引力不强。

3)投资收益漫长的生意

事实上,酒吧经营是一门投资收益漫长的生意,这是因为酒吧是重资产模式 ,客流高的黄金地段意味着房租成本高、运营成本高。

一些小酒馆牺牲大面积,同时加入正餐来吸引午市的客流,这必须得依赖厨师,那么人工成本会更高,对于酒吧经营者来说,负担较重。这样的基本面造成了酒馆行业呈现出极度分散的全貌。

据阿尔法工厂研究院提供的调研数据来看,酒吧18个月回本是理想状态。

而海伦司在招股书提到,2018年-2020年的盈亏平衡期6个月下降至5个月、3个月,超过行业水平,需要更长的时间来证明是否具有持续性。

图片来源:摄图网

一个有趣的现象是,资本的风口似乎从未刮上过酒桌。 翻阅近些年的投融案例可以发现,酒吧、酒馆相关案少之又少。 

酒吧生意与资本市场的割裂与脱节,使得酒馆行业很难像茶饮、火锅品类一般,出现上万、上千家店的市场规模。

以上诸多原因,都是当下小酒馆模式面临的诸多困境,当小酒馆风潮过去,如果品牌还未形成价格、模式等方面的优势,获客能力不佳,或难以负担运营成本,最终将会面临淘汰。

02 酒馆生意的机遇

1)下沉市场巨大空间

对于酒馆赛道来说,下沉市场的空间是巨大的。据海伦司的招股书显示,截止2019年末,中国约有4.2万家酒馆,相较2015年3.5万家,年复合增长率达5.0%。

特别是,中国三线及以下城市酒馆数量自2015年至2019年的年复合增长率达到8.1%,这足以证明酒馆行业在三线及以下城市有极大的发展潜力。

中国三线城市及以下城市拥有人口数量约11亿,占中国总人口比例的约78%,随着这些城市的城镇化,可支配收入的提高,将间接的推动三线及以下城市的酒馆消费的增长。

2)连锁加盟与收购管理的机会

对于海伦斯来说,在联合了资本的力量后,其集中度有望进一步提升,但与此同时,这也给酒馆连锁加盟和收购管理模式留下机会空档和份额空间。

据了解,截止2020年末,中国约有3.5万家酒馆,其中95%以上都是独立酒馆,中国酒馆行业高度分散化的特点。独立酒馆要与连锁品牌抗争,无法形成价格、客流等方面优势,很难负担高昂的运营成本。

目前市场上热门酒馆品牌,纷纷开始以加盟模式来跑马圈地,以此获得更大的市场份额。比如,成都的贰麻酒馆,上海的先启半步颠酒馆,快速在国内多个城市开出门店,收割市场红利。

图片来源:摄图网

另一个玩法是通过收购独立酒馆的模式进行圈地, 譬如,借鉴中国下沉市场最大连锁快捷酒店--尚客优的玩法,通过收购管理,占据更大的市场份额。可玩法具备一定的风险,极度考验品牌的运营管理能力,并非容易操作。

上海的觅姐麻辣烫早前也是通过收购管理的模式进行门店扩展,它通过给夫妻麻辣烫小店改门头等合作方式,获得门店数量的成倍提升,但也因疏于运营管理,品牌也饱受诟病。

随着海伦司递交招股书,酒馆背后千亿生意被放大,盯上酒馆生意的绝不止这一家。

星巴克从咖啡跨到酒吧,奈雪也将目光放在了酒吧上,老乡鸡、眉州东坡、喜家德、鼎泰丰等中餐品牌也开始加入酒馆赛道,纷纷开始做跨界尝试。

小酒馆赛道愈发拥挤,这股风到底能刮多久,还有待市场验证。

 结语

酒馆生意是典型的千亿赛道,而且呈现高度分散化,距离规模化还有一定距离,市场处于成长阶段之中,随着城市化、消费升级趋势,赋予了更多的市场机会。

对于众多竞争来说,提炼有竞争力的商业模式,在品牌塑造、渠道打造、区域拓展等方面构建自己的竞争优势,并随着消费需求做出升级,就不缺乏生存空间。

资料参考:

1、小酒馆,大生意!/消费界

2、海伦司,“买醉”之后去向何方?/阿尔法工场研究院

3、海伦司,贰麻酒馆崛起!连锁中式小酒馆如何掘金下一个千亿新风口?/新消费智库

4、酒馆成了餐饮的又一波风潮,真的是好生意吗?/餐饮O2O

5、酒馆的生意藏在社交里/猎云网

6、高增长、高盈利、低价格:海伦司如何构建酒馆生意「不可能三角」/元气资本

7、“斗酒”大胜,这家酒馆凭什么全年排队?/微酒

9、纯K、苏荷、胡桃里……这家坐拥数百家餐饮娱乐的音乐公司如何下好这盘棋?/快公司FastCompany

注:门店数据采集于餐眼小程序、品牌官网和公开数据,与实际数量存在一定偏差,数据截止于2021年5月14日

*免责声明:在任何情况下,本文中的信息或所表述的意见,均不构成对任何人的投资建议。

  • 收藏

写评论

0 条评论

    这里空空如也,期待你的发声

胡茵煐

352

文章

953569

阅读量

胡茵煐 漆点品牌咨询 Black Dots 联合创始人,15年本地生活服务O2O创业经历,专注餐饮食品全案营销,多年线上线下营销实战经验,曾服务耶里夏丽、家府潮汕菜、兜约下饭菜、仟福粥点、湖南食在不一样、蘇小柳点心专门店、陈记顺和、潮牛海记、九龙珠餐饮、伊佳林开心梦工场等品牌。(微信号:yuelaoban)

最新文章

联系人:黄小姐

联系电话:13728049024