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上海滩烘焙风云往事:从群雄争霸到各自没落

胡茵煐 · 2019-04-15 09:17:20 来源:红餐

 魔都从来不缺好的烘焙店,烘焙行业的硝烟从未停止。

在上海,门店数量超过20家或者是年销售额超过5000万元的品牌烘焙企业已经超过四十家,法式、欧式、韩式……各种国际烘焙品牌和各式层出不穷的网红产品。

许多路段上已经出现了面包房“贴身肉搏”的现象,市场日趋饱和。本期就来说说属于上海滩的烘焙风云。

曾经制霸上海滩的克里斯汀风光不再

被誉为烘焙第一股的克莉丝汀上海起家,巅峰之时店铺数量堪比全家,在全国布局1000多家店铺,然而从2012年起连续亏损,开始分批关闭亏损店铺。

门店总数仍从2017年底的648家继续减少至2018年底的586家。

根据克莉丝汀公布2018年度业绩,公司收入同比减少约17.52%至6.64亿元。毛利减少约18.85%至2.96亿元。公司拥有人应占亏损2.32亿元,同比扩大约80.46%。

收入减少主要是受产品传统、门店陈旧、销售渠道单调等因素影响。 克里斯汀的品牌力在不断消退,这个曾经拥有上海最多连锁的面包店一度没落。

台湾烘焙业绩下跌艰难喘息

元祖和克里斯汀面临相同的困难。在经济放缓、月饼销售受冲击以及同业多元化竞争让市场消费群体不断被分流,元祖也在传统的模式中艰难喘息。

上海滩烘焙风云往事:从群雄争霸到各自没落

品牌老化、产品创新不足,就连招牌的冰皮月饼也卖不动了

▲图片来源:新浪

不同于元祖,85°C明显带来了一种新的模式“面包房+咖啡馆”。刚入驻上海之时,凭借平价的咖啡面包组合在白领之中刮起一股旋风,走得很是顺风顺水,开启扩张之路。

上海滩烘焙风云往事:从群雄争霸到各自没落

与此同时带来的是高速发展的困境

▲图片来源:商业地产与电商

平价咖啡显然已经被更多的企业踏进;烘焙产品的话,面临的竞争对手又更加多,产品的个性化差异也并不明显。

品牌价值随之不断下降,85°C也迎来了艰难时刻。

新的攫利者纷至沓来

01 外资品牌纷纷切入高端市场

面包新语、巴黎贝甜、多乐之日等来自韩国和新加坡的外资品牌纷纷切入高端市场,通过概念吸引了不少年轻群体,对本土和台湾烘焙企业造成冲击。

上海滩烘焙风云往事:从群雄争霸到各自没落

上海的一些外资烘焙;多乐之日、面包新语、巴黎贝甜、山崎面包

▲图片来源:见图各品牌

小而杂的烘焙店、小作坊起家的本土连锁品牌以及后续进入的外资企业形成三种传统业态 ,至此烘焙的全面竞争时代开启。

02 互联网助力烘焙

当三者诸侯混战时,一股股新兴的力量诞生了。

21cake、幸福西饼等采取“中央工厂+网上订购+冷链配送中心无时差配送,悄然无息中占据了一定地位。

同时随着体验式经济的崛起,家庭烘焙和基于电商的“手工烘焙”类产业也悄然崛起。

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淘宝、微信出现一大批手工家庭烘焙

▲图片来源:淘宝

03 其他赛道重叠挤压

奈雪的茶、喜茶为代表的新锐面包茶饮店带动了 “茶饮+软欧包”之风 ,给中国烘焙市场带来了一波转型潮流,并迅速吸引了一批新的玩家进行拓界尝试。

奶茶类饮品店开始增加烘焙产品线,便利店也不断加重烘焙线,从原有的零售开始转向新鲜烘焙。

全家和原麦山丘合作售卖当日现烤面包

▲图片来源:餐饮老板内参

面临如此危机,传统烘焙品牌又该如何应对?

在全国拥有2000多家连锁店的美仕唐纳滋撤出大陆,德式面包原味坊以亏损1500万美元撤出上海烘焙市场。

更有香特莉、喜来公社、彻思叔叔等这样的出局者,不少烘焙品牌日子越发难过。

这正是消费需求正在倒逼品牌做出的调整。烘焙业竞争陷入白热化,整合、洗牌已在所难免。

01 细分人群精准营销

许多面包店不难发现其中人群涵盖年龄较广,上至老人下至学生,很少有精细化的人群划分。

深耕不同消费人群的细分垂直化个性化产品,再借助社交平台、网络视频等平台宣传,打造爆款单品,是差异化竞争的关键。

上海滩烘焙风云往事:从群雄争霸到各自没落

主打健康理念的面包更受90、00的欢迎

▲图片来源:摄图网

比如新生代用户对健康、健身要求非常之高,新鲜、低脂、荞麦粗粮等可能会在消费升级下成为烘焙食品的主流。

同时这些产品还需要有颜值、美观、社交可传播性,具备在网络上“炫”的属性。

02 开拓小而美的新零售“网红单品”

近几年像是“港荣蒸蛋糕”、“小白心里软”等这样的口袋面包、小点,以其便利性成为办公室、学校的大热品受到追捧,迅速抓住消费者需求。

上海滩烘焙风云往事:从群雄争霸到各自没落

像这样的短保烘焙年营收能近2亿元

▲图片来源:百度百科

那么传统烘焙店是否也能把握住这样的机会,借助互联网营销和线上线下渠道新零售模式,打造出一类拉动增收的“爆款”呢?

03 寻求跨界加大品牌竞争力

“烘焙+饮品”的模式风头正劲,事实上整个烘焙行业都在往休闲方向走。

现在去烘焙面包店就像逛超市。红酒、巧克力、进口食品,甚至是笔记本、旅行杯等都在烘焙店内的扎眼位置排开阵脚。

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克莉丝汀的月饼盒附赠红酒

▲图片来源:克莉丝汀

这类外围空间玩家如果想要跨界进入烘焙领域,自身的技术能力和供应链管理能力可能存在短板, 对于传统烘焙来说就是一个机会了。

寻求与一些成熟品牌的强强联合,形成1+1>2 的效果,借鉴时尚行业的“联名”模式,给相对老化的品牌一个焕发的机会。

 结语 

互联网的兴起和资本的涉足使得烘焙行业生意盎然,并逐渐形成老牌企业发展受挫、新兴企业崛起的烘焙格局。

体量庞大的传统烘焙企业纷纷转型,向高端市场靠拢,同时也在不断拓展更多销售渠道,打造“烘焙+休闲”的复合体验空间。

烘焙不再只是贩卖面包、咖啡,社交元素、时尚艺术气息、人性化服务、互动式体验,都成为了各方角逐的重点。  

烘焙这个品类也正映照餐饮业现在的缩影,大品牌节衣缩食过冬,中小品牌大量倒闭,其他品类赛道重叠挤压。

困境之下倒逼企业不断转型谋求发展,正因如此摆脱“同质化”走出自己的路才是每个品牌的当务之急。

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胡茵煐 漆点品牌咨询 Black Dots 联合创始人,15年本地生活服务O2O创业经历,专注餐饮食品全案营销,多年线上线下营销实战经验,曾服务耶里夏丽、家府潮汕菜、兜约下饭菜、仟福粥点、湖南食在不一样、蘇小柳点心专门店、陈记顺和、潮牛海记、九龙珠餐饮、伊佳林开心梦工场等品牌。(微信号:yuelaoban)

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