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好的餐厅广告是量体裁衣,别人怎么也抄不走!

胡茵煐 · 2019-02-18 11:26 来源:红餐

米其林一星鹅夫人餐厅烧鹅产地造假被罚。

前段时间,鹅夫人因涉嫌产地信息造假被罚,在业内掀起不小的风暴,成为不少餐饮人的谈资。

其实作者与不少餐饮老板接触的过程中就发现,餐饮人的广告意识,远不如其他行业专业,打擦边球、借鉴、甚至抄袭的情况比比皆是。

在餐饮行业里出现因广告涉嫌被罚的情况,其实不是第一次见,被处罚情形可大可小,可在消费者心目中丧失掉品牌信任度才是最危险的。

餐饮广告 频频踩线博得露出

过去,餐厅开业在门前放鞭炮就能火爆,现在,开业前不在自媒体、点评上投放些广告,品牌都无人知晓。 

毕竟在这个酒香也怕巷子深的时代,广告的作用不仅仅是引起注意,更是要让顾客产生兴趣并转化为消费行动。

当餐饮行业广告还不够成熟的时候,不少餐饮人在广告语、广告画面动起了“手脚”。

好创意是量体裁衣,别人怎么也抄不走!

产地寄养而非正宗


▲图片来源:百度

王品集团旗下的一星米其林餐厅“鹅夫人”,广告将“寄养鹅”说成“黑棕鹅”,被罚款3万元。

好创意是量体裁衣,别人怎么也抄不走!

打擦边球博得露出


▲图片来源:红餐

好创意是量体裁衣,别人怎么也抄不走!

总理同款咖啡难道就是好咖啡


▲图片来源:职业餐饮网

老娘舅宣传单上出现“专供中南海领导人”,3W咖啡因号称“总理同款”,因涉嫌使用国家机关的名义被罚。

老字号的全聚德多次被选为国宴餐厅,也很少出现在广告宣传,毕竟国家的旗号可不是随便可以打的。

好创意是量体裁衣,别人怎么也抄不走!

虚假广告莫要误导消费者


▲图片来源:职业餐饮网

武汉“炉边炭情”的烤肉馆打出了“武汉市吃肉技术人才培训基地”的招牌,虚假广告误导消费导致被罚。

叫了个鸡打色情插边球被罚50万,勒令重新更改品牌改名。餐饮企业因为不懂法而吃亏被罚款,让经营的辛苦付诸东流。

鹅夫人作为王品旗下的子品牌,拥有强大的市场资源以及供应链,品牌矩阵在商场里形成强势高压。

在长宁龙之梦购物中心,鹅夫人“包场”,一口气拿下全部黄金广告位。但因虚假广告诱导顾客消费,被勒令整改餐厅广告,对部分门店业绩产生影响。

好创意是量体裁衣,别人怎么也抄不走!

好的广告位置还得有好的创意


▲图片来源:餐饮老板内参

餐饮广告 抄袭现象层出不穷

餐饮人除了因不懂法,而违反广告法以外,还有些餐饮人喜欢广告抄袭。

好的创意其实是在旧元素的基础上的组合新元素,但所有的创新都是根据品牌定位、品类特征进行挖掘的。

我们在给家府服务的时候,基于品牌芯的作业体系,给家府提出“8分食材2分功,家府潮汕菜很正宗”的广告语。

以家府品牌的核心加上潮汕文化的符号提炼而来


▲图片来源:众郝案例

自打“8分食材2分功”打出去之后,后续模仿者开始跟进。市场上部分餐厅打出“七分食材三分功”、“九分功夫一分食材”,广告语、广告画面抄袭纷纷出现。

可口可乐的总裁说过:即使可口可乐一夜之间倒闭,但只要凭借可口可乐的商标,他就能东山再起。

好创意是量体裁衣,别人怎么也抄不走!

商标的巨大价值能赋予品牌巨大的能量


▲图片来源:红餐

那么尽管可乐生产出再多种品牌,但当别人选择可乐时还是会选择可口可乐。所以好的创意和广告是量体裁衣更合身,没有自身特色的都是空洞的。 

好的广告语不是抄袭就能够转化为品牌自有财产的,有时候反而帮别人做了嫁衣。

广告背后的意义 带来合理的生意转化

社保入税是中小型餐饮企业的一次变革,预示着餐饮行业也将走上更正规的道路。现在还严抓餐饮广告,连央视推出的“CCTV国家品牌计划”的品牌也被立案调查。

餐饮广告要求越来越规范,切莫因为不懂法被罚,被罚事小,失去信任事大;也不要觉得抄袭事小,很可能帮别人做了嫁衣。

既误导消费者又破坏公平竞争市场秩序


▲图片来源:百度

做品牌就相当一个人,好的广告创意是代表品牌形象的,同时能够为公司带来业绩增长,但所有的前提是基于自身品牌和展品的广告创意。 

我们在服务兜约的时候就提出了“开小灶,点兜约”的超级创意。

好创意是量体裁衣,别人怎么也抄不走!

既能感受现点现炒,又能感受到这份单独炒出来的菜品价值


▲图片来源:众郝案例

一句开小灶,就已经把兜约现点现炒、带着锅气、色香味俱都涵盖进来。最为重要的是,开小灶大众熟知,能够帮助消费者快速做决策,让兜约真正在品牌上、业绩上做出成绩。

有些餐饮老板能力很强,能做出一个好吃的餐厅,但术业有专攻,专业的人得做专业的事。

  结语  

好的创意不是拍拍脑袋就能出来,也不是花重金请个所谓的咨询公司,很可能创意变成了“空中楼阁”。

“江湖郎中”很可能会告诉你,仅仅凭一句Slogan就能带来业绩,实则不切实际,咨询公司是卖智慧的,背后还讲究品牌和战术。

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胡茵煐

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胡茵煐,上海众郝创意咨询有限公司副总经理,中国首批餐饮O2O理论实践者,专注餐饮全案营销,数十年餐饮线上线下营销经验,曾服务西贝莜面村、上海三人行餐 ...

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