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漆点深度解析:没有消失的品类,只有消失的品牌

胡茵煐 · 2019-06-24 09:12:00 来源:红餐网

有野蛮生长必然有尘埃落定,有群雄并起必然有分久必合。而一个趋于成熟的品类,必然需要更有序的市场、更完善的供应链、更严格的标准来维持。

2016年底全国餐饮数量602.1万家

2017年底全国餐饮数量566.6万家 

2018年全国餐饮数量约750万家

餐饮正式进入4万亿时代。餐厅越来越多,意味着可供消费者的选择也越来越多。 新生代的消费主体对个性化及新鲜事物的追求,导致他们对不同品牌持开放态度,也更愿意尝试新的品牌。 

另外一方面,餐饮市场整体竞争升级,原本单一的菜系餐厅已经无法覆盖精准客群,获取高且稳定的盈利。 

这两点很大程度上削弱了对单一品牌的忠诚度,餐厅不得不面临“被选择”、“被分流”的被动局面。

现在的市场是更加细化的市场   图源:百度

餐饮人不得不开始另辟蹊径,入局不同的细分市场、针对某一品类做深做精、推出更多细分品牌满足消费需求,以覆盖更多客群,增强消费者对品牌的粘性。 

尤其是小龙虾这个品类的崛起,让很多餐饮人见识到了“爆品”的威力。紧接着烤鱼、酸菜鱼、潮汕牛肉锅、牛蛙……每一两年就会有品类火起来,然而硝烟过后就是一片狼藉,唯头部品牌屹立不倒。 

接下来,就这些年火爆的品类做个分析,看看这些大热的单品市场背后,有哪些逻辑是需要我们掌握的?

01 烤鱼、酸菜鱼、牛蛙大单品的危机惊现

暗自没落的烤鱼

烤鱼这个种类是差不多和小龙虾同一时间崛起的,可运气就没有小龙虾那么好了。一则媒体报道,卡住了百分之八十烤鱼老板们的咽喉。

漆点深度解析:没有消失的品类,只有消失的品牌

媒体报道的鲶鱼事件让整个行业都元气大伤   图源:看看新闻

要说原材上选择很多,但大部分门店都会选择鲶鱼、黑鱼。很简单,这两个种类存活率强,方便运输,更方便连锁化。 可就谁也没想到就食材本身问题就差点导致品类覆灭。

另外,烤鱼这个品类接下来的演变也在很大程度上导致其发展平缓。不打地基就妄想平地起高楼,不去提升食材、供应链,转而又去切细分。

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像是荔枝烤鱼、黄桃烤鱼这样水果烤鱼的奇葩品牌也层出不穷   图源:百度

当然这个品类在未来仍然有一定崛起的可能性。但个人认为其必须是在模式、产品上突破更多的可能性。

各方混战的酸菜鱼

同样是做“鱼”这个大单品的,酸菜鱼显然就在食材的风险监控上汲取了很大的经验。

但可惜这个品类仍处于大规模的竞争时期,远不到能收割韭菜的阶段,反而隐隐出现了三分天下的局势。

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在这个品类里还没出现真正的王   图源:百度

有以快速对接资本为主的南方派,也有走精致海派路线,深耕品类的江浙沪派,更有以切高频、快速全国放加盟的北方派。

看似平静的表面下,实则暗潮涌动,每个品牌都在扩张。不难发现这个品类红利期已经过去,现在入局要分一杯羹其实已经很难了。

从风而糜的炭火牛蛙

去年上半年最火的品类,必定非牛蛙莫属。只要沾边牛蛙的火锅、干锅、烧烤都能顺利跻身为网红。

可这个品类在我看来是最没有“敬畏心”,最“浮躁”的,高速扩张的现状,伴随的品牌、产品、模式同质化严重,跟风抄袭风波不断。

漆点深度解析:没有消失的品类,只有消失的品牌

就连logo都大体相似   图源:漆点品牌咨询整理

这些跟风品牌只求快速套现趁机赚波快钱,不注重产品品质,将产品做差,破坏品类、产品对消费者的印象,搅乱市场秩序,给品类带来消极的影响。

不到半年跟风者就死了大半,留下来的品牌也隐隐被消磨掉了更往上发展的趋势,行业的天花板似乎已触手可及。

02 回归理性的潮汕牛肉火锅

据当时报道,2016年全年,潮汕牛肉火锅在全国冒出了4000多家。 仅仅在上海,一年时间就开了2500家潮汕牛肉火锅店。

就连路边的鸡公煲都开始翻新做鲜牛肉火锅   图源:百度

这场战争最终还是打下来了,抛开那些不少“消失”的品牌,放眼全国,巨头也已出现。但值得玩味的是这两个头部品牌的打法也不尽相同。

八合里海记靠的是好产品、强大的供应链,稳扎稳打坐上了头牌,而另一个则是靠渠道占据王位的左庭右院

当左庭右院在日月光还只有一个小小的门店时,今日牛市、陈记顺和这两个品牌在上海就已经颇具规模口碑。

漆点深度解析:没有消失的品类,只有消失的品牌

很多时候机遇一旦错过就无缘顶点  图源:百度

然而一个安于现状拒绝开放合作。明明有实力,在应该大肆扩张疯抢地盘的时候却做了个和平主义者。 另一个在一炮打响后却后继无力在运营管理上出了岔子。

这时的左庭右院在得到一大批相当好的资源后,瞄准了商场这块的空缺,跑马圈地大肆进入各种客流大的优质商场。等回过神来,已经把上海大大小小的优质商场占了 。

一个供应链之王,一个渠道之王在潮汕牛肉火锅这个市场下,各自扩张。 期间肯定也还有无数大大小小品牌陆续崛起,但这个局势我想已经很难被打破了。

03 颠覆传统思维的新茶饮

放眼全国,纵看这整个市场,以门店数以及品牌影响力来说,头部品牌也不言而喻吧。

当然这也归功于这两个品牌的前瞻性,在其他品牌还在创新研发产品的时候,喜茶、奈雪已经开始快速对接资本,拿到大量资金开始迅速发展,再加上高明的营销手段不断制造话题,完全甩开了身后的一众品牌。

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新茶饮的两大头部品牌   图源:百度

这种快速创新融入资本的全新方法,也是颠覆了以往老餐饮人的思维。另外其高段位的竞争也催生了高水平的创新。

相对于新茶饮这整个行业的遍地开花,喜茶和奈雪这场只有你和我的竞争,才是最值得看的焦点。在整体规模铺完之后,后期运营的比拼才是关键。

结语   

每年都会有一两个火起来的品类会迅速成为市场的热点快速升温,在渡过萌芽、发展、成熟、衰退一个完整的生命周期后,最后能留下的占据消费者心智的永远都只有头部品牌。 

可再小的池子也能容得了一两个活的比较好的品牌,但千万不要在炽海里画地为牢,固步自封被思维局限住;或者在市场远没有稳固的情况下就兀自细分,自己把自己玩死。

未来虽然是品牌的竞争,但实际上考验的是你的综合实力,不是某个单点的取胜。任何一个环节不强,就会跑不动。  

光营销强,或许还能活一时,至少成为一个网红店没问题;光产品好或许能长久些,但也难活一世。

只有在退潮的时候你才知道谁在裸泳。不断深耕品类、精细运营、升级迭代,做好品牌,也唯有品牌意识才能将流行变为经典。

胡茵煐

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胡茵煐 漆点品牌咨询 Black Dots 联合创始人,15年本地生活服务O2O创业经历,专注餐饮食品全案营销,多年线上线下营销实战经验,曾服务耶里夏丽、家府潮汕菜、兜约下饭菜、仟福粥点、湖南食在不一样、蘇小柳点心专门店、陈记顺和、潮牛海记、九龙珠餐饮、伊佳林开心梦工场等品牌。(微信号:yuelaoban)

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