餐厅产生差评的原因有很多，菜上慢了，送外卖晚了，觉得服务员态度不够好了等等，但有一种是来自老顾客的：他熟悉我们的菜品，也知道我们的服务风格，偏偏将不满意通通发泄给了餐厅。

你是否也遇到过这样的“奇葩”老顾客？是否琢磨过背后的原因？

1 怒气冲冲的老顾客  

中午13:15，店里进来了一位女顾客，她是在门口徘徊了两分钟才进店的，但一进店就耷拉着脸，显得心情不太好。

果不其然，刚坐下她就开始抱怨：你家菜品怎么老不更新？这个菜为什么中午不能点？下单后刚过了三分钟，又开始抱怨上菜速度……直到最后，连光线和装饰都成了其抱怨的槽点……差评也随之而来……

得到差评的店长很郁闷：这是一位老客户，她熟悉我们的菜品，也知道我们的午间套餐规则，也了解我们的上菜速度，如果那么不喜欢我们店，为什么还要来吃饭呢？有没有人拿刀子逼她来？这不是故意找茬么……

你是否也遇到过这样的“奇葩”老顾客？

2 被逼的选择

仔细分析这个案例，有一个细节很值得关注：顾客在门口徘徊的那两分钟里，到底发生了什么？

今天胃口不佳，不吃午饭了

……

可是到点了怎么那么饿啊，妈蛋！

……

哎，一人吃什么好呢？

……

没有时间了，只能在楼里挑一家了，

可是都吃腻了没有我想吃的啊！

……

难道又要去那家吗？我要减肥，我不要去那家！

不要！

……

我发誓这是最后一次吃那一家！

……

都因为我没有男朋友，好想有男朋友……蓝瘦香菇……

▲笔者化身妇女之友对顾客内心戏的猜想

在经典的消费者行为理论中，消费者决策是基于产品属性和利益最大化原则的理性选择，简单点说，消费者会选择最合适的餐厅就餐。但是，“最合适”有两种定义。

01、此时此刻，这家餐厅是我综合来讲最满意的，所以我选择它。

02、此时此刻，完全没有满足我要求的餐厅，这家餐厅是我不得已的选择。

第一种我姑且称之为积极选择，第二种我称之为消极选择、迫不得已的选择。如上的案例中，走进那家餐厅无疑是顾客的消极选择，但顾客并没有打算对自己的选择认命，而是积极反抗，将不满意通通发泄给了餐厅。

我认为，在餐饮业出现消极选择的机会是远远高出其他行业的，第一个原因很简单——吃饭的需求频次太高了，一日三餐，极易厌倦！第二个原因，则是餐饮即时消费的属性，使得限制多多。

餐饮消费最重要的三大限制条件，是时空、场景和预算 。

到时间了就得吃，就不能跑太远。此谓时空限制；聚会、约会、宴请都得看环境氛围，不能随便吃。此谓场景限制；大家和我一起摸一摸自己的钱包，发现不能任性吃。此谓预算限制。

洞察顾客的消极选择，以及造成消极选择的限制条件，可以为餐饮营销提出了一些新的方向：在综合实力有限、菜品服务环境等每个单项都拼不过对手时，不要死磕顾客的第一选择，还可以——

营造新鲜感，认真捡漏一百年；

制造差异化，职业备胎一千年；

主打性价比，专业小三一万年。

而大品牌，是消极选择的重灾区。

3 我们为什么厌恶大品牌  

举个例子，但凡我有更好的选择，我绝不会去吃海底捞（同理，肯德基、麦当劳、呷哺呷哺、西贝……）。因为我特么吃过一百遍了！所以，每当我因为距离、场景甚至安全而被迫选择海底捞的时候，我的潜意识是怀着怨恨的，所以我的要求不知不觉就会提高。

再加上对它的熟悉，使得我对其品牌的尊敬感下降，我会怀着更挑剔的心态对待海底捞。

如果我对海底捞不满意了，那一定不是因为它的水平低于同行，而是因为要求达到了变态的程度：我靠，这次竟然没有人帮我哄小孩！差评！

此时此刻，我想特别真诚的说一句：海底捞，您辛苦了！

也正是因为如此，大品牌便产生了做公关的需求——与顾客进行情感沟通，增加顾客对品牌的好感，或者更直白的说，降低顾客对品牌的厌恶感。

4 小品牌做营销，大品牌做公关  

营销（Marketing）与公关（PR）是两个紧密相联系的领域，但常常又被划分成截然不同的两个专业。

如果你把一个公关狗误认为营销狗，后果就像把营销狗称为销售狗一样严重。

常言道：营销是以销售商品为核心，公关是以塑造机构形象为核心。对餐饮业的大品牌，塑造机构形象与促进销售的关系似乎更紧密一些。

小品牌要解决的核心问题，是拉新，所以建立基础认知，诱导进店是关键；大品牌的群众基础广泛，基础认知已经建立，所以增加好感（降低厌恶感），提高老顾客的复购率是关键。

▲KFC冠名90后网综：奇葩大会

以前做节目冠名的通常是快销品牌，但这次KFC却重金冠名了被何炅老师称为“这什么流氓节目”的奇葩大会（奇葩说选秀赛）。

没错，KFC目前最大的问题就是一点也不流氓。

KFC从最初的年轻人时尚品牌，沦为上班族的励志品牌，然后继续沦为社区知心大姐。再这么下去，就算启用小鲜肉鹿晗代言，最终一定难逃中老年养生之友的宿命。

无独有偶，西贝、海底捞的营销和公关，都在“流氓”的路上越走越远。

因为极端的东西，更具个性，在这个时代，才会获得更多的好感。一切的最终目的，是当顾客再次被逼走进你家餐厅时，让顾客心里会好受一些。

本文作者丁一，红餐网专栏作者；转载请注明作者姓名和“来源：红餐网”；文章内容为作者个人观点，不代表红餐网对观点的赞同或支持。加入作者专栏请联系小编微信 ：cjm1900