本周的大事件，无疑是星巴克创始人及CEO霍华德·舒尔茨(Howard Schultz)到访中国，并且在清华大学经管学院发表了演讲。

是的，作为经管校友及星巴克脑残粉，院长想尽了一切办法，为我们所有店长们都搞到了门票。活动结束后，我们还在学院咖啡厅进行了深入的研讨和总结直至深夜。

院长和店长们认真领会舒尔茨讲话精神

然而第二天，当我想找出回放视频继续研讨时，却惊讶的发现，一些我认为非常精彩的片段，竟然被删除了！并且，所有在网上能搜到的“演讲全文”，也都做了相应的处理。

在对星巴克高效的公关团队的表示叹服的同时，我也非常惋惜这些删掉的内容，它们对餐饮人会有很多启发。于是，我凭日渐衰退的记忆力和水平有限的英文听力，强行为同学们复原一些片段，如有错误请谅解。

阉割版演讲视频

1 星巴克应对危机  

现场有一位观众提问：星巴克遇见的最大的危机是什么？

舒尔茨说：一直以来，我们每天都在坚实的往前走。这个问题要不请我们中国区的同事来回答一下吧？然后中国区的同事说：是的，我们每天都在坚实的往前走……

我猜这位中国区的同事肯定是公关部的。

坦白的讲，对于有挑战的问题，紧张的往往是公关部，但企业家本人不会害怕。舒尔茨其实已经在演讲中爆料了自己如何走出危机的故事（当然，被删掉了）。

他说，在金融危机时，星巴克存在很大的问题，不仅是业绩问题，他还觉得企业丧失了灵魂，于是他做出了一个差点让董事会把他开除的决定：

首先，纠集了10000名店长，集体奔赴被飓风摧毁的新奥尔良做志愿者，参加当地的营建工作，整整三天，耗资3000万美金！第二步，亲自开会，将星巴克所面临的困境和（关店、裁员等）艰难的决定统统宣布给大家。这个决定当然得到了每一个高层的反对，但他一意孤行拉都拉不住。

也难怪董事会恨不得开除他，这尼玛完全是破罐破摔要把星巴克往黄了整的节奏啊！

然而老舒觉得，这么做自有他的道理，这是他坚持星巴克企业文化和价值观的做法。虽然中间有8年的时间他没有担任CEO，但没有人比他更懂星巴克，星巴克得以生存和发展的根本原因就是对价值观的坚持，越是在困难的时候，越要往自己的信念深处去寻找答案。

既然星巴克强调承担社会责任，那么最困难的时候也要承担社会责任啊；既然星巴克重视信任，那为什么危难关头就不能信任这些伙伴们呢？只有让他们了解我们的状况，才能目标一致的往前走啊！

听到这里，我是有感慨的。每个人都讲企业文化、价值观，但在重大利益面前如何做出选择，才是对你是否真正坚持价值观的考验。

老舒这“扔掉”的3000万对于业绩回暖究竟作用如何，我们不得而知，但我知道，处在困局中，一直思考和纠缠是无用的，必须要采取一些行动来“搅局”。这个用来搅局的行动，对绩效是否产生效果并不重要，重要的是打破僵局、凝聚人心。而探寻和回归初心的行动，往往有最强大的力量。

2 星巴克进军意大利  

老舒说，他知道很多人都在等着看星巴克的笑话，在咖啡之国意大利如何铩羽而归。所以，他绝不能失败，他甚至说，在意大利做不好我就得死（当然也删掉了）。

其实，1999年，星巴克进军中国时，也会面临类似的质疑：去茶饮之国卖咖啡，不是傻逼么？事实上，星巴克在中国的亏损也长达4年之久。

老舒是这么看，他觉得星巴克输出的不仅仅是咖啡，而是第三空间、生活方式和价值观，是顾客与品牌之间的关系，这是能被世界所接受的普世价值。价值的传递和感知，需要时间，成功是迟早的事，或者换句话说，对于坚持价值观这件事来说，500年都不算长，所以，并没有真正的失败。

这个逼装的我给100分。

但星巴克确实做到了，它已经不是在装逼，它就是逼，它为全世界人民装逼而存在，就像老舒反复提及的那个词“Ubuntu”——我之存在，因为有你。

举个例子，6个月前，星巴克准备在南非开出第一家门店。此前，我从未去过南非，因此我感到十分兴奋。我们去了，并且准备在那儿开出两家新店。顾客在我们的门外排起了长队，并且要排2小时才能进店。我参加过许多星巴克新店的开业活动，却从未目睹过这样的景象。没有广告，没有促销，只因为是星巴克。在新店开业前2天，我一如往常地和一群即将第一次穿上绿围裙的年轻人围坐在一起交流。为什么会有这样的传统?很多人认为星巴克是一家独特的，市场营销做得非常好的公司，认为星巴克是一家非常典型的善于市场营销的公司，然而，我们并不是一个致力于市场营销的公司，我们也不在乎市场营销。我知道这么说我会惹来麻烦，我这样说的原因，是因为我们是基于门店体验而打造的品牌，是因为我们的伙伴和顾客之间的情感连接所带来的体验。

身穿绿围裙的伙伴就是星巴克的核心。所以，在南非，在约翰内斯堡，我想要和那些即将穿上代表我们品牌的绿围裙的年轻人坐在一起。围坐着的有50个年轻人，我请他们每一个人轮流分享自己的故事。我们沿着圆桌开始分享。他们告诉我的第一件事情是这个小城市的生活景象。你们中有多少人去过南非?请举手示意。有谁，有多少人曾经去过小城市?我说过，我出身贫穷，曾经住在政府公屋里。当我到访这些小城市时，我感到很难受，为他们贫困的生活条件和艰难的居住环境而心碎。然而，这些年轻人却表现出如此的幸福、满足和快乐，因为他们的家人。当他们逐一讲述自己的故事时，我反复听到一个之前从未听过的非洲词语，他们很多人都讲到了这个词。后来，我鼓起勇气问：这个词什么意思?Ubuntu，你们一直在说的这个词是什么意思?他们迫不及待地告诉我，“Ubuntu”是曼德拉曾经多次提及的一个词，意思是“我之存在，因为有你”。我之存在，因为有你。如果今天晚上你们要记住我演讲中的一个关键词，我希望你们记住“Ubuntu”，我之存在，因为有你。

3 星巴克的核心竞争力  

现场有位同学忍不住了，又提出了那个万众期待的问题：麻痹你特么能不能直接点告诉我，为什么你能干过Costa、太平洋？等等，不许说价值观，求求你了！

老舒说，这位同学你很机智嘛，不过你肯定没想到，我还是要说价值观~欧也

老舒隐晦的说，其实我们与竞争对手最大的区别，是我们真的把第三空间放到第一位，而不是把增长率、翻台率当作首要目标。

咖啡厅是一个社交场所，咖啡是为人与人关系服务的，而我们也为顾客的关系、我们和顾客的关系倾力而为，将心注入。

即使老舒说的如此隐晦，但这部分还是被删了，那么让我来翻译一下吧。

咖啡是一个毛利如此高的品类，有什么理由还要去追求利润，如果把重心放在顾客关系的维护上，赚钱是自然而然的事情，这就是星巴克的盈利模式：员工是金字塔尖，顾客是中间，股东利益在最下层。

但是反观其他的咖啡厅，为了获客绞尽脑汁，然后呢？竟然再次绞尽脑汁将好不容易拉进来的客人赶走！为了提高翻台率。

星巴克每家店的温度永远舒适，而其他餐厅呢？花大钱做好保温，这钱到底能不能赚回来？

星巴克每家店的Wifi永远通畅，而其他餐厅呢？商用宽带真是贵，必须得时不时技术性断网，才能不然专门蹭网的顾客得逞！

星巴克的插座永远充足，而其他餐厅呢？你们这帮租不起办公室的屌丝想来我这办公？门都没有！

星巴克为了找回产品的灵魂，全国关店一天进行培训，而其他餐厅呢？

星巴克在员工和员工的家庭上投资，这样才能确保员工与顾客的关系，但其他餐厅呢？员工只是成本，越少越好。

好，现在请你告诉我，为什么星巴克胜出？

本文作者丁一，红餐网专栏作者；转载请注明作者姓名和“来源：红餐网”；文章内容为作者个人观点，不代表红餐网对观点的赞同或支持。加入作者专栏请联系小编微信 ：cjm1900