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你为何会走进一间餐厅?

丁一 · 2016-11-25 11:06:51 来源:红餐网

在动物园服装市场还没迁走之前,只要步行经过西直门外南路,你必定会被一声声此起彼伏的怒吼声吸引——

“嘿”

这突如其来的吼叫声,来自一群西域面相的年轻小伙。他们游走迅速、双手插兜、 衣着单薄、耳根夹烟、眉宇锐利、目光如仇 ……第一次遇到此阵势的人,第一反应都是:

妈蛋,老子今天铁定要被干了……  

然而,你并没有失身。

当你惊恐的目光停留在小伙的脸上时,小伙会悄悄走近,压低嗓门问:

发货去太原,走不走?


在人流如梭的动物园批发市场,在公安的巡视下,在城管的追踪下,小商贩要获得交易机会,必须要有效的获得更多人的注意

我猜想,他们经过长期实践,总结出最有效的引流方式,搞不好就是要让路人都觉得:自己即将被干。

虽然这种方式异常粗暴,但其底层逻辑没错:尽力获得顾客的注意,扩大成交的可能,这是做生意  

如果与顾客靠缘分在茫茫人海中相互吸引,那是艺术,不是生意

你为何会走进一间餐厅

如何在众多餐厅中脱颖而出,获得顾客的注意,是做生意的起点。

初级:靠粗暴吸引注意  

所谓粗暴,就是采用粗暴的展示形式直接的刺激人的感官 ,刺激感越强越好。例如,大声吆喝、巨大的色块、炫酷的灯光,甚至是赤裸裸的肉体……

以下是活体案例:一家门脸很小的街铺,要想在众多粗暴的招牌中脱颖而出,只有一个办法——

以暴制暴,更加粗暴  

▲通过动态跑马灯,白天平淡的招牌在晚上脱颖而出

当然,粗暴展示的缺点也是显而易见的:

首先,转化率低。

粗暴展示的优点集中在第一个环节:吸引注意的能力强(曝光强),但从曝光到形成购买,要经过四个环节 ,其转化率自然就低了。


顾客注意餐厅之后,要花时间去寻找信息来理解这家餐厅的主营业务和卖点,之后要走进店面对菜单进一步了解,然后满意才会开始点菜。一旦其中一个环节效果不好,顾客就会流失。

而且过强的刺激,往往让顾客产生惊吓的感觉,只有那些就餐需求与餐厅高度匹配的顾客,才会在自我疗伤后接纳这家餐厅;而其他摇摆的潜在顾客则会逃走。

其次,品牌形象差。

这点毋需多言,粗暴的展示暗示着粗暴的品质。过强的噱头也往往让顾客产生这家店对菜品不自信的联想。


最后,受客观条件限制。

规范的商街和绝大多数购物中心,是绝不允许这种拉低整条街品味的粗暴展示存在的。你要敢干顾客,购物中心就会干你

进阶:靠好奇吸引注意  

人对不常见的东西会好奇,并且会不由自主的靠近,这就是好奇型展示的效果。

之所以称之为进阶,是因为它和粗暴展示相比,将进店行为提前到认知之前,这是展示的一小步变化,却是餐饮界的一大步。

人在对事物感到好奇时,双脚会不听使唤,就像小孩子看见五颜六色的糖果一般,失去理智的向目标靠近。一旦进店,迎宾员立即跟上拿下,顾客就进入了套路,产生消费的概率就大大提高了。一入店门深似海,回头不易


第一种营造好奇感的方式,是让不会出现在餐厅的东西出现

例如动物  

例如植物  

例如汽车  

第二种营造好奇的方式,也是更体现设计感的方式,是以创新的材质表现寻常的事物  

例如网状云  


例如钉子山  


例如木片鹿  


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高级:靠食欲吸引注意  

大音希声,大道至简。最古老、最直接的食欲诱惑 ,也是最走心的套路。

“国八条”之前,顾客只有在高档酒楼才能“体面”的吃上一顿饭,但大多数老百姓是享受不起的;而环境有一定品质的中档餐厅,也在大众市场上无心恋战,都削尖脑袋往更高大上的“政务宴请”“商务宴请”转型。

2012年12月,政府一声令下,为高档酒楼这条路线判了死刑,随后,餐饮企业才被逼无奈开始真心的考虑如何为老百姓好好做饭。大家抓住的第一个刚性需求,是环境升级的需求

老百姓吃饭,也想要舒适的、有设计感的、有品质的环境。走在最前头的,是外婆家和绿茶:五星级的环境,一星级的价格 ,让广大老百姓被压抑多年的消费升级的欲望得到了疯狂的释放,回报则是日均七次翻台。

但这条路发展至今,已经越来越套路,老百姓的痛点,反而开始集中在食物本身 ,于是,返璞归真的食物展示开始赢得超高回报。

以下是院长近期发现的两个案例:


▲院长在例行考察中发现的某日料店,60平米,堂食+外带模式

目测客单价100,日均营业额10000

▲ 院长在例行考察中发现的某牛排店,30平米

现切、现选、现煎

目测客单价100,日均营业额15000

这两家店的成功,是展示的力量的最佳佐证。

通过货卖堆山、现场操作,直接勾起顾客的购买欲,大大缩短了交易的流程。

▲直接展示食品和烹饪本身,跳过了认知的环节,甚至通过弱化店面直接跳过了进店环节,转化率之高令人咋舌。

这里,院长想起一句话。


同样的,餐厅展示的设计,不是对店铺的设计,而是对食欲的设计

本文作者丁一,红餐网专栏作者;转载请注明作者姓名和“来源:红餐网”;文章内容为作者个人观点,不代表红餐网对观点的赞同或支持。加入作者专栏请联系小编微信 :cjm1900

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知名餐饮连锁品牌『串亭烧烤居酒屋』创始人,从业十年的非典型餐饮人,毕业于清华大学MBA,曾供职于奔驰,现任清华大学校友导师、中烹协特聘讲师。个人及品牌管理故事入选清华大学工商管理案例库、全国百优工商管理案例。微信公众号:餐饮MBA院长(cymba001)

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