中洋餐啥滋味

很多人吃过肯德基的油条、鸡肉卷、皮蛋粥，这并不算啥——只要来钱，洋餐饮企业也可以“无节操”、“无底线”地本土化，尽可能地迎合你。

但如今，他们给你来一道“岳麓书院+KFC”，会是啥滋味儿呢？

岳麓书院是我国古代汉族书院建筑，中国史上有名的四大书院之一。

肯德基（KentuckyFried Chicken，肯塔基州炸鸡，简称KFC）则是美国跨国连锁餐厅之一，也是世界第二大速食及最大的炸鸡连锁企业。

一中一洋，一个是书院，一个卖炸鸡，风马牛不相及，八竿子打不着——这道奇怪的组合菜会是啥口感？

没有做不到，只有想不到。近日，一家坐落于岳麓山东门的肯德基教育主题餐厅为庆祝开业，就把岳麓书院这尊大神给请到餐厅去了。消息传开，连一向中规中矩的党报《湖南日报》都对此做了公开报道。

“近水楼台先得月”，笔者就在古城长沙，当然要就此前往打探一番。

“餐厅一入深似海，从此稀客是常客。”古色古香的长条木桌椅，错落有致的书架，自然采光的玻璃天井……笔者简直不敢相信自己的眼睛——这还是肯德基吗？“开封菜馆”？也不是啊！

前前后后转了几圈儿，笔者发现这家肯德基餐厅紧挨岳麓书院，相距湖南大学、湖南师范大学都不远。

向餐厅管理人员询问，恍然大悟，他们正是出于对岳麓山独特的地理及人文环境的考虑，才决定不惜血本在餐厅内进行了迥然不同的学堂布置，开辟了专门的课堂区域，并将其取名为“麓山学堂”。

为彻底隐藏自己，让湖湘文化独领风骚，肯德基甚至煞费苦心地在学堂里保留了一面充满老长沙风味的古城墙，并勾勒出岳麓书院、橘子洲、爱晚亭等湖南著名风景名胜之特征，狂打“文化牌”……

开业当天，湖南大学岳麓书院国学研究院副院长李兵特意赶来，在麓山学堂讲授了第一课《岳麓书院发展史》。笔者看到，青年学子把会场挤得满满当当，不少食客也驻足倾听。

据肯德基工作人员介绍，麓山学堂将不定期推出免费讲学课程，并对湖南大学、湖南师大等高校的学生社团、文化传播机构免费开放……吃喝玩乐，向来一家。

一手大嚼汉堡包、炸鸡块，一手提笔记着“湖湘文化”、“霸蛮精神”，色香味型俱佳，既饱尝唇齿之口福，又乐享内涵之耳福，用老舍《茶馆》中唐铁嘴儿的话说：“……两大强国侍候着我一个人，这点福气还少吗？”

可以想象，届时，肯德基将是怎样的门庭若市。说不定，背靠岳麓书院这根文化大树，通过众多天之骄子和来来往往游客之“口碑效应”，该店几乎不费吹灰之力，就将自己的品牌影响力传播开来。

不嘚瑟也要嘚瑟！

时下，不少餐饮企业都知道“文化致胜”，比如在外墙装修方面，店中内饰方面——

就连笔者每天上下班的路上，都会看到这么一家“一个人的企业”在打“文化牌”——

不过这种餐饮文化看似红红火火，但大多是碎片式的、快餐式的，不少还浮于表面，蜻蜓点水，以噱头赚吆喝，少质感、缺温度、乏情感的浮华，又怎能触动消费者的内心呢！

真正像这家肯德基敢于大手笔请异业助阵又能弯下腰去做长线营销的，堪称凤毛麟角！

“穷则思变，变则通，通则久。”商业的最大优势就是以变易变，因此只要善于创新求变，认真挖掘异业营销的交集与亮点，餐饮营销同样大有可为。

怎么变呢？搞异业联盟，巧妙借势，充分利用彼此的闲置资源，优先讨好潜客群体，即可实现“己方+合作伙伴+消费者”三方共赢之根本目的。

打个比方，生意清淡、销售不佳的餐馆好比一座座缺水城市。只要周围客流不减，那么在餐馆周围匆匆而过的客流犹如擦身而过的洪峰，坐视其白白流失，实在可惜！怎么利用这些客流洪峰？“有条件要上，没有条件创造条件也要上。”

趋利避害乃人之常情。餐饮机构只要引爆了人的这一心理特点，就等于成功了一半。据笔者观察，相当部分的餐饮机构开设于成熟的商业综合体、住宅区，其周围一般都有娱乐场所、银行、商超、公园等具有稳定性客流的基础设施。

出入这些场所的客流单体，以被动消费型居多，即啥时候觉得饿了、馋了，才会去餐馆消费。

久而久之，无论是餐馆经营者还是消费者，都被培养了一个根深蒂固的思维定势：不饿不吃，不能“吃饱了撑得慌”。

于是，一个是被动消费，一个是被动服务，这样的“双被”营销模式怎能持久地拉动餐饮机构不断发展呢？

处处留心皆学问。笔者认为，匆匆而过的客流洪峰，其实大部分都是潜客：TA可能现在无需吃饭，但不代表将来不需要；TA本人可能不需要，但不代表其跟随的小伙伴甚至在家的亲人好友不需要。

鉴于此，如果餐饮机构和周边一个或几个商超、影院、公园等大佬合作，开出优惠条件：凡在本店一次性消费达一定金额者，即可凭小票享受若干折扣的购物券、观影券、游览券，那么在趋利避害的本性驱使下，潜客们将闻风而动、接踵而至，从而使餐馆平日的常客流由“双被”跃迁至“双倍”甚至“N倍”。

这样一来，餐馆销售利润不增都难。

当然，要想此营销模式持续下去，餐饮机构须同合作伙伴如商超、影院、公园建立契约性、互信型的合作关系，如某一方获利达到预期后，获利方即以返利、折扣等形式反哺合作伙伴。

这样一来，互利互惠模式确立，双边或多边共赢关系就能持续下去。既充分消化了周边的闲置客流资源，又实现了“己方+合作伙伴+消费者”三方共赢之根本目的。

笔者有个朋友做伊利奶业的代理，业绩长期平平，为此她很是苦恼。于是笔者给她出主意：干一行固然要爱一行，但没有必要把眼光也局限于这一行。

你找找那些4S店，搞个“买伊利，送吉利”的促销活动，看看这种异业营销效果如何。

朋友一试，效果果然不错：买一箱伊利奶，就有可能中一辆吉利轿车的大奖，这好事儿比买彩票好玩儿、刺激（实在不中，自己也落了一箱奶，不至于两手空空）；而且“伊利+吉利”，双“利”合作，对双方都是利好啊！

类似这样的异业营销成功案例不胜枚举。如地铁4号线是北京首个PPP（政府和社会资本合作）项目。

在客流方面，相关部门规定，如果连续3年的当年实际客流量比预测客流量低85%，则PPP公司可向政府申请补贴；在票价方面，如果实际平均人次票价低于特许经营协议规定的测算票价水平，市政府将就其差额给予PPP公司作为补偿；如果实际平均人次票价收入水平高于测算票价收入水平，则PPP公司需将其差额的70%返还给政府。

当然，进入PPP的门槛较高，都是强强联手，但这样的“异业联盟”却最终实现了政府、资本与社会公众“1+1+1>3”的综合效能。

在旅游方面也有类例案例。《合肥日报》报道，合福高铁沿线多地景区纷纷推出“异业联盟”的旅游促销大礼包：届时旅客凭高铁票，即可在指定日期尽享合福沿线之美。这是旅游业与交通业的“异业营销”的天作之合。

联想旗下神奇工场的互联网手机品牌ZUK在发布首款手机Z1时，其CEO常程既没讲手机的产品参数，也没与其他品牌比较，而是大打情感牌，连用语都尽量“95后”化。

常程为此坦言，此举就是为了“优先讨好我的用户”。他直言不讳地告诉媒体，为了拉近和学生群体的距离，ZUK甚至将工程师派去了学校，跟学生们一起上课、打球，力求在实际接触中发现学生群体的显著需求。

由此及彼，要想充分利用客流洪峰，必须“攻心为上”，抓牢潜客心理诉求。

传统的餐饮营销方式正逐步走向消亡，正向精准营销（窄众营销）过渡。“异业联盟”的实质就是优先讨好潜客群体。在讨好演化过程中，必将发展为千人千面的精准营销。

因此，各餐饮商家须在成本增加、毛利率降低的情况下，及早意识到营销模式的变化，在加速组织结构、经营结构及品种品类结构调整的同时，以契约精神打造一个“风险共担，利益共享”的适合自己的经营和服务模式，才可能避免遭遇市场的严冬，长期立于不败之地。

食文化是一门与生活基层甚至现场操作黏合度甚高的艺术。只有当你的营销方案、产品、服务非常接地气，具有强烈的现场感时，消费者才会有身临其境之感，进而发生感同身受的共振，才能产生情感共鸣，不断回味。

因此，餐饮机构在考虑“异业联盟”的营销模式时，一定不可忽略这一点！

“异业联盟”的营销发展潜力很大。笔者预测其方向有二：一是平台化；二是精准营销。以餐饮外卖为例，为什么这些电商都在玩儿命建自己的平台？

首先，因为消费者希望通过一站式购买就能满足自己的所有需求；其次，电商做大做强后，就拥有了较大的流量，除了自己发展外，还能利用社会资源丰富商品品类、扩展地域覆盖、补充新商业模式等，这样又将引来更多的顾客，形成良性循环。

“异业联盟”亦如此。若干个不同的商业业态优化组合后，最终就会形成一个类似于国际空间站般的平台。

在这个平台上，各参与者各尽其能，各取所需，既是游戏规则的制定者，又是既得利益者，完全可以像电商平台那样，充分利用社会资源去丰富商品品类、扩展地域覆盖、补充新的商业模式……

水涨船高，当然会引来更多的顾客，不断发展壮大，最终形成商业实体的平台化。

总之，我们进行餐饮营销创新时，要怀揣经典意识和时代精神，以人文精神为魂，努力打造出经得住市场考验、时间洗礼的，具备一定内涵的商业模式，就像“岳麓书院+KFC”那样，留存文化，让人驻足。

本文作者蔡运磊（微信：cyld603），红餐网专栏作者；转载请注明作者姓名和“来源：红餐网”；文章内容为作者个人观点，不代表红餐网对观点的赞同或支持。加入作者专栏请联系小编微信 ：cjm1900