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从爆红、迷失到回归,鹿角巷要重新出发

红餐访谈组 · 2019-12-08 20:57 来源:红餐网

台湾茶饮品牌鹿角巷进入内地后一度风光无两,而后却由于商标问题、山寨猖獗等一系列风波,置身风口浪尖。如今的它,在经过一系列调整后,正一步步缓慢前行。

近日,鹿角巷创始人邱茂庭做客红餐网《洪波高端访谈》,回顾了近两年鹿角巷在内地市场走过的高光和低谷,同时也透露了接下来的布局和规划。

从爆红、迷失到回归,这个曾经风靡市场,和奈雪、喜茶并称为“饮品三巨头”的品牌,下一步会怎么走?一起来看看。

《洪波高端访谈》周刊

栏目策划/主持 :陈洪波(红餐网创始人)

“鹿角巷在这里飞得最高,也跌得最低。”采访开始前,邱茂庭跟我们闲聊,坦言内地市场给他上了最惨痛的一课。

他表示,除了内地外,鹿角巷在加拿大、日本、美国、马来西亚等市场均设有门店,但都发展良好,从未经历过如此跌宕起伏的波折。

他不是看重名利的生意人,谈及鹿角巷在内地市场的失误时并没有很避讳,也没有表现得很失落,言语之中更多是把它们当成了一个教训,时时警醒和反思自己。

随后,在将近一个小时的正式采访中,他更是从鹿角巷的诞生开始,聊了很多大家都关注的问题,包括鹿角巷的走红、目前面临的山寨危机以及下一步的打算等,态度真诚,毫无保留地为我们还原了一个真实的鹿角巷。

邱茂庭 谈鹿角巷的走红和挑战

诞生:  一个设计师的美学提案  

据邱茂庭回忆,鹿角巷的诞生很简单,并没有什么惊天动地的故事。

在创办鹿角巷之前,他是台湾桃园小有名气的品牌设计师,偶尔也去周边的大学讲讲课。由于设计师的工作受限于甲方的需求,他构想的很多美好的品牌形象常常难以落地。

后来某一天,他突发奇想,决定和朋友一起做一个茶饮品牌,把自己那些浪漫的想法变成现实。之所以选择开茶饮店,一方面是因为自己爱喝奶茶,另一方面则是因为开奶茶店的门槛相对较低,可以放心“玩”。

在这个单纯的想法下,2013年,鹿角巷第一家门店在桃园诞生。对邱茂庭来说,它不是一门生意,而是一种情怀,是自己作为设计师交出的一个生活美学提案。

△鹿角巷门店

一开始,邱茂庭更多地将创意和美学浸入到鹿角巷的设计和装潢上,门店形象新颖,个性化的鹿形象和设计感,一度吸引了不少消费者进店体验。

不过,光有好看的外表是远远不够的。由于当时的产品没有太多差异化,鹿角巷在消费者心中慢慢沦为跟其他茶饮店没什么差别的品牌,经历了一段经营惨淡的时期。

随后意识到问题的邱茂庭才开始认真投入,整体调整门店的产品、定位、设计等,重点打造差异化的产品,在产品的色彩上下功夫,将品牌的美学形象从视觉延伸至味觉。

2015年,对色彩敏感的他受到鸡尾酒渐层的启发,有了把渐层用到茶饮里的想法,并从原物料、美学配色、容器突破等方面进行创意开发。随后,鹿角巷便推出了极具特色的光影系列产品北极光和晨曦,鹿角巷一夜之间成为台湾“网红”品牌。

△光影系列特饮

走红后的鹿角巷开始走出台湾。不过,和很多台湾茶饮品牌将内地市场作为第一站不同,鹿角巷率先选择在加拿大、日本、马来西亚等海外国家布局。

而后,在国外经营得不错时才有了进一步开展香港、澳门甚至内地市场的扩张计划。2017年底才进入上海,开出了内地第一家门店。

对此,邱茂庭有自己的理解。“我从来不把鹿角巷当作一家饮料店,为了盈利而扩张,那不是我们的路。我们要做的是一个品牌,是否进入一个市场取决于品牌认知度。”

爆红:  美学+个性+营销的胜利  

排长队、攻占各大社交平台……鹿角巷进入上海后不久即爆红,随后迅速席卷广州、深圳等城市,在彼时已是一片红海的内地茶饮市场突围而出。

邱茂庭将其走红的原因归结为美学、个性和传播的胜利,而这恰恰也是他为鹿角巷打造的核心竞争力。

定位“生活美学”,产品风格自成一派

与大多数茶饮品牌用时尚、健康、新鲜、活力、清新等品牌定位不同,鹿角巷选择用生活美学来定义自己,其产品设计也直接体现了这一概念。

鹿角巷的产品,无论是包装还是内里,总是自成一派的高颜值,引得大批年轻消费者“打卡”和拍照分享。

其最早被消费者熟知的产品是一系列渐层果汁饮品,这系列产品的外形像北极光,浪漫唯美,一上市便引发消费者追捧。

而帮助鹿角巷在内地市场突围而出的另一款代表性产品——黑糖奶茶,创意地将黑糖与鲜奶融合,其中黑糖做成挂壁,让奶茶呈现黑白分明的纹理,更是成为了市场上继奶茶、水果茶、奶盖茶后的又一款差异化爆品。

△爆款黑糖奶茶

个性 化的门店设计,打造品牌辨识度   

除了产品设计之外,鹿角巷的门店设计也相当有辨识度,大量运用了鹿的符号,空间设计以鹿角、砖墙、木纹以及绿色元素,打造出文艺清新的风格。

其中,辨识度最高的手绘风格的鹿头logo,目前已经成为鹿角巷在消费者心中的专属记忆点。

为了营造和星巴克类似的“第三空间”,还特地采用了暖色昏暗的灯光,配备了沙发、板凳、长桌椅三种椅子,从营造出舒适放松的氛围,进而满足了消费者的体验需求。

适应媒体传播时代,跨界玩转营销

鹿角巷的目标客群是喜欢分享、对新鲜事物充满新奇、喜欢好玩有趣事物的年轻人,在洞察消费者需求后,鹿角巷常常通过与时尚潮牌合作、明星达人互动等跨界营销来为品牌造势。

△鹿角巷明星联名活动

比如,上海店开业不久,便与女儿国电影在其上映期间推出联名饮品;请明星或美食达人到店里做一日店长,去年《延禧攻略》大热时,就请了扮演海兰察的演员去门店当店长……

邱茂庭对此表示,在数位时代下,鹿角巷做营销不是为了做“网红”,而是建立品牌意识,拉起品牌势能,进而建立起品牌防火墙。

困境:  山寨猖獗,品牌信心被影响  

山寨问题是鹿角巷目前最大的挑战,也是邱茂庭在内地市场收获的最惨痛的教训。

他认真统计过山寨店的数量,“全盛时期有7000家,现在也有2000~3000家,而我们正牌门店才100来家。”。

大部分餐饮老板对山寨都深恶痛绝,但邱茂庭对山寨的态度却是矛盾的。一方面,他知道山寨往坏处发展的话,确实也会把整个市场打烂;另一方面,他又觉得人都是在学习的,好的东西可以被模仿学习,学习才可以促进产业链快速成长。

因为这样矛盾的想法,鹿角巷在山寨问题上吃了大亏。大量出品低劣的仿冒店充斥市场,逐渐混淆了消费者的认知,很多消费者甚至商业地产都对鹿角巷失去了信心。这让尤其爱惜自己羽毛的邱茂庭非常难过,也让他终于下决心斥重金打假。

△层出不穷的山寨鹿角巷

今年以来,鹿角巷加大了在全国市场上的打假力度,提出诉讼800多家,胜诉率几乎达百分之百,和解超过100家。但尽管如此,这条维权之路仍然漫长而艰辛。

“很多人问我,接下来这条路要不要走?反正都已经走成这样了,我还是坚持把它走下去。走下去不是为了要挽救市场,而是为了这个品牌的颜面、品牌价值和生命力。所以这条路必须走下去,而且我相信,明年将会传来好消息。”

未来:  生命就该浪费在美好的事物上  

这两年,茶饮市场竞争日趋白热化,无论是大牌还是小店都在“求生存”。

邱茂庭也意识到了这一点,在他看来,奶茶店的冲动期和高峰期已经过了,现在回归到理智期,鹿角巷下一步要做的就是去转变去适应,顺势而为。

首先,开店速度会趋于保守,过去鹿角巷以开大店为主,今后会依照地区性的不同开出大中小三种店型,适应不同市场的需求。其次,产品、价格等方面也会进行调整。第三,也是最重要的一点,深耕品牌价值,让消费者重新认知鹿角巷,比如说把更多文化元素带进茶饮里进行重新诠释,以此丰富品牌的内涵。

“过去鹿角巷可能被定义为‘网红店’,但网红这件事不是我想要做的,我也不希望鹿角巷成为一个高大上或者很有距离的品牌,而是希望它能成为一个更全面性更生活化的品牌,成为生活的一部分,用时间来创造品牌价值,用时间证明一切我们想传递的生活方式。”

邱茂庭始终坚信,自己贩卖的不是一杯饮品,而是一个生活美学的提案。他给鹿角巷的定位是“生命本该浪费在美好的事物上”,将鹿角巷打造成一个更全面、更生活化的品牌,是他的梦想。梦想能不能达成他不知道,但他知道,即便道阻且长,他也愿意继续走下去。

“人生很短暂,不去做你怎么知道是成功还是失败呢?”

记者手记  

邱茂庭给人最大的感受是,他是真的很单纯,也是真的热爱鹿角巷这个品牌。单纯让他吃了不少亏,热爱则让他始终坚持不放弃。

像这样的餐饮人,应该还有很多吧。

记者 | 杨丽霞  编辑 | 黄壁连    视频 | 刘鑫

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