湖南人口味顽固，到哪都放不下一碗湘菜，是以湘菜潜入各地的大街小巷，成为第二大菜系。沪上经济发达，开放包容，但口味上非常执拗，嗜甜如命，在上海做湘菜品牌无疑是难的。

然而有这样一个品牌，不做迎合，坚持做地道辣味湘菜，却得到了极大认可，成为了上海势能强劲的湘菜品牌。它就是巡湘记。

今天这篇文章，是关于这个湘菜品牌如何找到自己和做自己的故事。

《洪波高端访谈》周刊

栏目策划/主持 ：陈洪波(红餐网创始人)

湖南衡阳人欧阳俊平原是做销售的职业经理人，走南闯北的酒席饭桌上，始终忘不了一口香辣味。于是到上海之后跟朋友一起开起了湘菜馆，做自己喜欢吃的湘菜，做着做着就从兼职变成了全职。

这是一个常见的餐饮创业开头，“异乡人”在餐饮创业者中占有不小的比例，然而实际做的过程和艰辛，却是各有曲折。

从2004年接触餐饮行业，15年间，欧阳俊平接连创建了3个湘菜品牌，对湘菜、对品牌、对餐饮市场的认知也在不断刷新。

从映山红到湘乐汇再到巡湘记，前两个品牌皆做到了10家店以上的规模，虽然因为市场和自身原因，相继更迭掉了，但由二者衍生的巡湘记，却结合了两者的优势，在上海火了。

“巡湘记的‘巡’就是我们的品牌基因，通过巡遍湖南，不断去寻找湖南的食材、民间匠人和手工艺，挖掘湖湘文化，将它们搬到上海来。 ”欧阳俊平在采访中坚定地说，巡湘记坚持只做地道湘菜，全面还原记忆中的湖南味道。

“巡湘记虽然只有14家店，上海有8家，但品牌势能在上海的湘菜品类里面应该是最高的。”他自信满满。

将湘菜原封搬到上海，不做任何口味上的迎合改良，反而让当地消费者一提到湘菜就想起巡湘记，这个品牌是如何做成功的？

欧阳俊平谈巡湘记的定位

1一个湖南人，做湘菜不地道怎么行？

1 对于湘菜品牌来说，什么最重要？

说到巡湘记，不得不提映山红和湘乐汇的发展。欧阳俊平直言，这两个品牌的意义在于让他加深了对品牌的理解。

2004年，欧阳俊平跟朋友在上海莘庄街边开出第一家店，起名映山红。“那时，我们并没有品牌意识，装修简单，菜就还原衡阳本地菜做法，做好吃做地道。”这种朴素的做法反而收到了意外之喜，一个月后这家店就开始排队。

直到2009年，上海购物中心兴起之后，映山红遇到了重创，每家店的效益都下降了20%左右。高压之下，欧阳俊平更看好购物中心的发展，决定顺势而为进商场。

街边店靠味道就能取胜，进商场没有品牌却是万万不行的。于是，他们尝试着做品牌。

像当时很多初进商场的品牌一样，湘乐汇走的快时尚路线：装修很炫很时尚，但并没有自己的特点；产品为了兼顾客群，将湘菜做了很大调整，失了本味。品牌定位不准确，没有特色，湘乐汇逐渐在竞争中处于弱势。

“我们一直在反思，到底要做一个什么样的品牌？后来觉得有两点对于做湘菜来说很重要：第一要深入挖掘湖南文化，第二要有差异化的经营策略。 ”

2 全面还原湘味，做地道湘菜品牌

做湘菜十几年，欧阳俊平发现，上海消费者对辣的接受度越来越高，特别是年轻人，口味更包容了。而对应的，上海的湘菜却始终没有多大的变化，仍然是街边店、夫妻店居多，散而杂。但上海又是一个爱小资和讲究生活调性的城市，没有品牌概念，湘菜始终只是街边小炒。

换言之，湘菜在上海的发展也遇到了瓶颈。

“三年前，上海的湘菜馆也有两千多家，跟现在差不多，但没有一家真正意义上是做传播湖湘文化、做地道湖南菜的品牌，我们认为这就是突破的机会。 ”在花了近一年时间做市场调研、品牌规划、回湘挖掘产品和文化之后，2015年7月份，巡湘记开门营业了。

这次他们的目标很明确：就做地道的湖南美食，发扬湖湘文化。

1）场景还原，一境入湘

红餐（ID：hongcan18）的采访在上海仲盛商城的巡湘记门店内进行，这是巡湘记第一家门店。进门先是一道上坡走道，隔开商场的喧哗，里面是另一番景象：青苔院墙隔开一排排院落式的餐座，青藤老树缠绕在栏杆屋檐之上，给人一种翻山越岭走进湘西村寨的感觉。

欧阳俊平介绍，这个餐厅的主题就叫“湘西院落”，打造的正是湘西农家院落的场景感。除此之外，还有梦幻湘西、洞庭渔家等主题，巡湘记通过造场景的方式，用不同的文化主题呈现湖湘文化，让消费者迅速进入对湘菜和湖湘文化的体验情境中。 每个主题仅做两三家店，巡湘记还在挖掘更多的文化主题。

△ 巡湘记洞庭渔家主题店

餐厅造景必然需要足够的承载空间，才能不失味道和体验感。在高租金的商场内，如何充分利用每一寸面积将一个个场景安置好，也是品牌要考虑的问题。

“原来我们做得很写实，比如做洞庭渔家的时候，我们要摆几条船在那，但船实际上很占面积，坐的人也少，这就浪费了，需要不断调整，将湖湘文化更聚焦。”欧阳俊平表示，目前巡湘记的14家店，原来基本需要五六百平米，现在基本要控制在三四百平米，成本才能控制到合适。

2）产品还原，保留原味

在巡湘记的菜单上，主菜、凉菜、小吃、汤和主食多达77道。欧阳俊平表示，巡湘记做的是“大湖南菜”，囊括了湖南各地的特色菜，而且拒绝半成品和中央厨房，靠厨师的手工艺做菜 ，这就要求品牌具备强大的供应链和厨师人才储备。

供应链方面，巡湘记80%的食材从湖南输送，用好食材做出好味道。 为还原湘菜原味，保证原材料的独特性，巡湘记目前的食材供应大多由湖南地区供应商提供。随着今后规模扩大，压力就会大增，因此供应链的规划整合是巡湘记当下着力要解决的问题。

△ 霸蛮辣椒炒肉

产品上坚持手工制作，手握技艺的厨师必然要被重视。“巡湘记是一个完全靠技艺来生存的品牌，为此我们建了一个技术人才库。”欧阳俊平说，要聚拢好的厨师，最重要的是给予他们尊重。

巡湘记现在挖掘了很多年龄在40岁左右的厨师，作为技术人才，给予高待遇和高地位。  这些厨师平时在门店指导手艺，以师徒的方式传承厨艺；巡湘记会定期组织厨艺切磋会，针对现有产品和未来要研发的的产品，比试各人的技艺水平以及对菜品的理解。

在巡湘记的菜单上，小吃占了不小的篇幅。“在上海，我们是第一个把湖南各地的小吃拿到上海来的湘菜品牌。”欧阳俊平透露，从手工效率上衡量，其他的品牌必然要砍掉这样的产品，或者选择少做，但他们要做，而且别有用意。

△ 巡湘记部分小吃

“就像我们到各地旅游，一定要去巷子里找当地的小吃，小吃是地方性最强的记忆符号，最有情怀的美食。”小吃就是巡湘记的品牌记忆点，同时也兼顾手工艺展现的作用。 巡湘记的每家店都设置了面积不小的明档，通过这些明档，将小吃的现做程序展示给消费者，增加手做体验感。

2 品牌先行，攻占上海市场的妙招

曾有一位红餐（ID：hongcan18）专栏作者表示，在辣味系几乎占领全国的情况下，有几个地方很难被征服，其中一个就是上海。上海人嗜甜，口味根深蒂固，再加上西餐进入得早，占据大片市场份额，辣菜系的生存空间被压缩得很小。

然而欧阳俊平说，巡湘记之所以开业就能引消费者“出洞”，让他们慕名而来，是因为他们在前期下了不少功夫。品牌先行，将前期宣传营销做得好。

1 品牌微电影“先声夺人”

为了筹备巡湘记，欧阳俊平多次和团队深入湖南乡村，挖掘文化、寻找食材和产品。这期间他们也在想，品牌有了，如何打动和吸引消费者？他们选择用“舌尖”纪录片式的微电影呈现他们“巡湘”的历程，和巡湘记想要传播湖湘文化和美食的品牌理念。

△ 微电影画面

“整个微电影并没有太多植入巡湘记的广告，我们只想告诉大家巡湘记想做什么和正在做的，将我们的初心传达出去。”欧阳俊平介绍，微电影拍摄前后耗时3个月，在视频平台上推出之后，一个星期的点击量就达到了两三百万，巡湘记因此在门店开出前就获得了极大的曝光度。

2 社群营销，巩固核心粉丝

微电影能获得大量传播分享，在上海的湖南老乡功不可没。欧阳俊平表示，进入巡湘记消费的客人中湖南人只占20%，这20%就是他们的核心粉丝。

在开店之初，他们建了很多湖南老乡社群。在这些社群里，他们向大家征集做好一个能代表湖南的湘菜品牌的意见，并不定期举办试吃活动，让大家提建议。“大家讨论很激烈，对于什么是真正意义上的湘菜，大家你一言我一语，给了我们很多启发。”

3 商圈宣传提前做，细节同样重要

“我们每进一个商圈，就会签下大量的商圈广告，户外、地铁广告也会做，在开店之前先把品牌导入。”欧阳俊平表示，上海的餐饮竞争格局起步远比其他地方高，如果不站在品牌的高度做餐饮，单纯做好产品，根本不能引发关注。

此外，一些细节营销也必不可少。比如他们会在商场人多的周末或者节假日，专门准备品牌特色小礼品、一瓶剁辣椒、几样精美小吃等；在小吃的摆盘上做特别设计，引导消费者拍照发朋友圈等。准备这些小东西不费心思，但能增加消费者对品牌的分享，十分讨巧。

4 请民间大师“代言”，传递匠人精神

采访中，欧阳俊平表示，他们最近最值得高兴的事，是巡访到了6位民间湘菜大师，来为巡湘记打造6道主产品。

△ 微电影画面

这几位大师，有辣椒烧肉技艺的第三代传承人，有做了40年剁椒鱼头的，有16岁就开始做永州血鸭的，有专研红烧肉40余年的……巡湘记为此专门打造了“湖南菜，大师造”的微电影，并用一整页的菜单展示这些大师和他们做的菜，或者做成单独海报放在门店显眼的位置 ——这也可见巡湘记对这些厨师、手艺人的尊重。

“请这6位大师过来，不单单是希望得到他们的技术指导，更重要的是希望把他们做菜的匠心精神嫁接到巡湘记来，让我们的员工传承这种精神。”

后 记

在餐饮行业，不找差异化，做不出自己的品牌特色很难长期存活。巡湘记如今有如此清晰的品牌定位，是欧阳俊平及整个团队不断总结、反思前路的结果，拨云见日之后的厚积薄发。

另外，巡湘记作为一个外来菜系用“品牌先行”的方法打开上海市场的经验也值得借鉴。当品牌要进入一个新的市场时，如何营造足够大的声量，让当地的消费者意识到你的存在，并喜欢上你？除了品牌本身的特色之外，正确、合适的营销方法同样重要。