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商场餐饮“九死一生”,孙记餐饮为何能做到存活率90%以上?

红餐访谈组 · 2018-07-01 22:50 来源:红餐网

餐饮进商场,九死一生,能存活的都是有强大品牌势能的餐厅。

然而在安徽,有家“势头很猛”的餐企专奔商场而去。从0开始,5年不到的时间做到直营门店近100家,商场店铺存活率90%以上。

孙记餐饮独特的“商场狙击打法”,是餐饮人绝对想不到的。

《洪波高端访谈》周刊

栏目策划/主持 :陈洪波(红餐网创始人)

孙奥州谈孙记餐饮的商场打法

“不好意思,久等了。”孙奥州匆匆走进办公室,T恤+牛仔裤,头戴一顶鸭舌帽,完全的“奔波人士”打扮。

“昨天我们在南京万达茂有3家店同时开业。”喝了一口水后孙奥州继续说道,“忙得不可开交,事情太多了,一直忙到很晚。为了赶上和你们约好的采访,连夜就坐高铁回来了。”

这个场面让记者不禁想到了之前孙奥州一位好友的吐槽:“老孙很难约的,平时基本不在合肥,经常在外面跑,不是在管理店铺就是在走市场。”

随着孙记餐饮的门店相继开到河北、山东、湖南、广东、云南等省市,孙奥州“在路上”的时间越来越多,闲下来的时间越来越少。“现在的时间基本上是50%在工作,另外50%在学习,根本没有时间浪费在别的事情上。”

孙奥州高强度的工作来源于品牌和门店数量的快速增加。

△ 孙记餐饮直营店分布图

自2013年开出第一家骨味坊,仅5年的时间里,孙记餐饮旗下已经有了骨味坊、湘炉小馆、孙记鲍汁捞饭、西湖小月、孙家故事等19个品牌,川、湘、粤、徽、京等菜系皆有涉及。目前直营门店90家,加盟店200余家。

“黑马”、“发展势头猛”、“打法独特”是安徽餐饮人给孙记餐饮打的标签。凭着独特的打法,孙记餐饮从商场餐饮突围战中脱颖而出,成为安徽本土餐饮的后起之秀。

4家店同时进一个商场,更省成本  

众所周知,餐饮行业人力成本高、原材料成本高、租金高。特别是近两年,商场的高额租金令餐饮人叫苦不迭,然而孙记餐饮却如鱼得水。

在商场做餐饮,怎么做才能更容易存活和省成本?

孙奥州的方法是:多个品牌多家店同进一个商场

△ 孙记餐饮集团创始人 孙奥州

“我们在每个城市的万达茂商场基本都是3家店起步,合肥万达茂有4家店,南京万达茂有3家。”孙奥州告诉红餐网(hongcan18),孙记餐饮的店都是商场店,多品牌多家店在同一个商场可以形成品牌集合体,最直接的优势就是节省成本

“首先是好管理。门店之间可以人力资源共享、原材料共享,甚至管理共享。”

孙奥州解释说,几个门店同在一个商场,原材料可以一起运送,配送成本降低;用工方面更是可以减少人员使用,节省人力成本。

△ 孙记餐饮下湘菜品牌 湘炉小馆

以南京万达茂的3家店为例,3个店只需要雇1名总经理管理;如果其中一个店冷菜师傅休息了,可以直接让隔壁店的冷菜师傅过来帮忙;如果商场允许,3个店甚至可以共用一个厨房;原本每个店需要2-3名洗碗工,就可以变成3家店只需要2-3名洗碗工。

“可以把各项资源利用到极致。通过类似的资源共享,我们大概可以节约15%左右的经营成本。”

在孙奥州看来,形成品牌集合体还可以和商场谈最低的租金以及让门店快速复制到各个城市

目前孙记餐饮和万达、万象城、银泰、苏宁、八佰伴、龙湖等15个知名商业综合体保持着战略合作,降低租金成本的同时,更利于提升品牌的价值。这也是孙记餐饮能够在5年时间内在各个省市快速开店的主要原因之一。

失败中吸取教训,多品牌增加势能  

其实,一开始奔着商场去的时候,孙奥州也是摸着石头过河,损失惨重。

2013年,还在五星级酒店做大厨的孙奥州决定创业。当时正是商场兴起的时候,新的商业业态聚拢了大量年轻消费群体,餐饮开始向商场伸出试探的触角,并陆续从街边向商场迁移。

孙奥州看准了这一转变,觉得大有可为,便一头扎进了商场里。

△ 孙记餐饮首个品牌 骨味坊

“第一个品牌叫骨味坊,主打骨头汤。当时连开了三家店,都是失败的。”跟大多数餐饮人创业者一样,孙奥州一进场就碰了壁。

第一家:新地中心,合肥最失败的一个综合体,缺人流;——选址失败

第二家:万达广场,没有品牌进不了商场内部,只能把店开在外街;然而因商场新开业,外街没有形成人流气候,店铺陷入亏损;——选址失败+没有品牌势

第三家:之心城,位置好,在外婆家对面。“当时想外婆家有这么多客流我们不可能失败,但是开出来才知道分不了客流,他家的客人永远都是他家的。”——品牌没有竞争力

选址失败,商场没有人流,孙奥州只能认栽,然而第三家店所在的商场人流足够,为什么就不能分得一杯羹?

“骨味坊的产品味道是没有问题的,这点我很有信心。”在有好产品的基础上,如何吸引顾客上门?

孙奥州决定自己一点点积累客户。“一开始来我们店的人很少,但我们坚持做顾客回访,用餐满意度调查,根据顾客的意见改进服务,同时保持产品的稳定。”

顾客就这样慢慢沉淀了下来,回头客越来越多。3个月后,这家店开始盈利,80多平方的铺子,营业额最多做到了50多万一个月。孙奥州也渐渐摸熟了商场餐饮的门路。

△ 老长沙姜辣鸡爪

在进商场的过程中,孙奥州还发现没有势能的新建品牌,很难进驻好商场的情况。例如第二家店就没能进入万达广场内部。

针对这个问题,孙奥州想到了多品牌运营,“以大带小”。通过打造主品牌,带新品牌,形成品牌集合效应。 “例如我们现在12个运营品牌,主打是湘炉小馆、孙先生捞饭和喜鹅,都是营业额非常好的品牌,带着成绩进商场就会容易得多。”

用星级酒店的方法做大众餐饮    

有人说,做多品牌最好要在同一个品类里做。例如做潮汕牛肉火锅,可以再做牛腩煲、牛肉烤串,但千万不要去做酸菜鱼,否则很难管理。

孙记餐饮却是“不按套路出牌”,做过的品牌多达19个,品牌之间关联似乎都不大。

有做川菜的川厨十二少、川炉;做湘菜的湘炉小馆、蛙之味、骨味坊;做徽菜的孙记兴、孙家故事、徽间民谣;做粤菜的孙记鲍汁饭、捞猪肚煲鸡;吾家婆做北京菜,孙掌柜做东北菜,西湖小月做浙菜,还有经营台湾美食的少董铁板烧。

这些品牌可以用“杂”来形容,但“杂”也不是空穴来风。

△ 孙记鲍汁捞饭

创业之前,孙奥州在星级酒店淫浸了15年,从海港城、荣誉酒店的厨师长,到开源集团的行政总厨。对餐饮管理的宏观认识,都是在这段时间里建立的。

“酒店一般分为中餐厅、西餐厅、宴会厅、东南亚餐厅等不同种类的厅,它们尽管类别不同但是放在同一个体系里管理,当宴会厅忙的时候,可以调各个厅的人过去帮忙,各岗位之间都能够灵活掉配。”

“我同时做川、湘、粤等不同菜系就是这个道理,并不会觉得管理上有什么难处。”孙奥州补充道,孙记餐饮旗下品牌之间的人力、原材料的共享理念也就是来自于此。

用酒店高端餐饮的方法做大众餐饮,衍生出的多品牌、多菜系、多门店共享管理的理念,是孙记餐饮的最大特色。  

孙奥州设想,未来孙记餐饮会把这个特色发挥到极致,“很可能一整层楼都租下来,只做我们自己的品牌,川湘粤、北京菜、东北菜、杭帮菜都囊括进去,没有重复的品牌。”

记者手记:徽菜需要“改头换面”   

作为安徽本土向外走的餐饮企业,孙奥州表示,孙记餐饮在发展自身品牌的同时,还应该担起将徽菜推向全国的责任,打造一个徽菜精品品牌。这关键的第一步,就是要打破徽菜留给消费者的“不健康”观念。

“通过品牌的包装升级,让消费者重新认识徽菜和定义徽菜的价值。”而孙记餐饮目前也在重点打造一个田园徽菜品牌——徽间民谣,该品牌以健康养生的徽菜为导向,会在徽菜的基础上做产品创新。

在商场餐饮成为主流的市场下,跟着商场走的品牌不少,但像孙记餐饮这样同时入驻多个品牌,通过共享,将人力、原材料、租金成本降到最低的做法还是少数。

孙奥州是一个善于学习和运用已有的经验,并能在失败中寻找原因和出口的人,这是餐饮人难能可贵的品质。在他的带领下,孙记餐饮这匹“安徽黑马”还能跑多快、多远?能否让徽菜重新大放异彩?我们拭目以待。

记者 |  红餐网_陆沉

视频 |  红餐网_王伟 罗庄

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