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跨界餐饮人,敢叫老字号焕新天!

红餐访谈组 · 2018-05-27 22:31 来源:红餐网

知命之年,她受命担起了老字号餐饮传承的重担,跨界开始了集团品牌化的战略转型。

不到四年的时间里,她带领着队伍颠覆了大众对传统老字号的品牌认知,努力推动老字号背后的文化之根走向更广阔的市场。

《洪波高端访谈》周刊

栏目策划/主持 :陈洪波(红餐网创始人)

孙雅娟谈老字号转型

提起南来顺、致美斋、清华池这些老字号,大家并不陌生。这些百年老字号的发迹可以追溯到清末民初,如今它们共同归属于一个管理集团——翔达投资(以下简称翔达)。

01 跨界接手,迎老字号发展拐点    

“我是2014年11月份到的翔达,虽然是从文化产业跨界过来,但我觉得中华饮食和传统文化是一脉相承的。我希望能在翔达为自己的职业生涯画上一个圆满的句号。”

带着这份情怀,孙雅娟投入到了翔达集团的整体改造升级中。

2013-2015年,是餐饮业从高端消费到理性消费的回归期。彼时的翔达也正面临着设备老化、人员队伍思想观念固化等问题。内忧外患下,企业如何能够重新振作,焕发新的活力,是孙雅娟接手后的第一个挑战。

“我看到了很多的兄弟餐饮集团开始转型升级,这个时候再不行动就等于落后。”孙雅娟意识到,要想让老字号焕发新生、贴近市场,就必须要彻底改革。

△翔达投资董事长孙雅娟

孙雅娟把上任后的第一把“火”烧到了企业战略定位上。

从顶层设计出发,孙雅娟深入一线,在详细了解调查并理清思路后,将企业战略定位为北京传统文化体验平台。

孙雅娟说,翔达的品牌都是老字号品牌,本身就具备文化内涵。“团队要做的就是梳理出自身资源打造旅游餐饮一条龙服务,重振翔达的同时重现老字号品牌的辉煌。”

02 改造后的样板店,突破原有客群定位

在战略定位的指引下,翔达内部进行了全面地改革和突破,成绩最为显著的便是美味斋的转型。

1923年上海成立,1956年转型进北京,因拆迁几经易址最终落户广安门,美味斋这些年来的“命运”颇为坎坷。

△美味斋旧照

等到孙雅娟入驻翔达时,美味斋仅处于维持经营的状态。1300多平的店面里满眼都是大厅、大包间、大圆桌,与当时市场的发展并不相宜。由于思维、产品的固化,美味斋只能吸引到老年客群,根本无法得到年轻客群的关注。

孙雅娟从众多老字号品牌中首先选中了它。“一是它体量小,风险会小。二是新引进的人才在苏锡菜的风味方面有些研究,会把定位找得更准。”

孙雅娟从产品和品牌渊源出发,将其定位为老牌新作,让千平大店回归到小而美,并喊出了“重回原址”的口号。

变“小”之后的美味斋面积不足500平,是原来的三分之一,屋内的大桌也变成了60*70的小桌,算下来整体的改造费不足200万。

△现在的美味斋

“现在的美味斋,一进门就仿佛回到了上个世纪30年代的老上海,老式留声机里传来周璇独具风韵的低吟浅唱,目之所及是老家具、老挂钟……”孙雅娟娓娓道来的场景让人立刻在脑海中浮现了一幅生动的画面。

如今美味斋的客单价在80元左右,单日销售额可达4万多,这样的效果给了孙雅娟和团队极大的鼓舞。

“原来美味斋20岁到30岁的客群,只占到10-20%,50岁以上的客群能占到50%以上。改造后50岁以上的客群已经不足25%,大部分的消费人群在30岁到50岁之间。调整后的客群定位十分符合美味斋的品牌发展。”

△年轻人在美味斋消费

在孙雅娟看来,美味斋的成功转型在于其品牌定位和产品较高的契合度,而其环境、产品、营销方面的改造也为品牌吸引年轻群体起到了很大作用。

在菜品研发上,美味斋聘请了雀巢北京的总代理做升级改造,并通过摆盘、配色等方式摆脱人们对老字号的固有印象。在出品上,除保留传统的老上海菜式外,还推出了年轻人喜欢的牛油果沙拉等小清新菜系。

△美味斋沙拉产品

“未来的美味斋会以每年不低于3家店的速度扩张做连锁。”

美味斋的成功实践,使得其他品牌的改造也陆续展开。致美斋将根据品牌特征,从700或800平的小面积调整到1300平的大店面;晋阳饭庄则要实施原址改造。

“我要把这些老字号的珍珠一个个拾起来,把它擦亮了串起来。”

03 “人才强起”是老字号发展关键 

美味斋这块试验田的成功,给了孙雅娟很大的信心。上任后的第二把火,她瞄向了人才的发掘和培养。


△美味斋员工

为避免原有国企管理色彩浓、运营色彩淡的情况,孙雅娟主要采取了两大选人用人的方式:市场配置与内部培养。

在市场配置方面,对外公开招聘运营总监,引进市场化人才。在内部培养方面,依靠内部人才储备,提升内在培养机制。

扩大分母  

去年起,孙雅娟针对翔达旗下2000多名员工,实施了“核心员工计划”。通过领导评议、员工推荐等形式进行综合选拔,每年会选出50多人的核心员工队伍,在核心员工团队的基础上将其一步步提拔进入中层管理,未来可能进入更高管理层。

精细化分子  

因班子整体年龄结构老化,翔达提出了“70、80工程”,实施了年轻化的梯队建设。如今的管理层团队涵盖了50后到80后的每个年龄阶段,避免了企业出现人才断层的可能。

△翔达管理人员开会

市场化的人才有了,那要如何激活原有的管理干部,改变原有机关色彩浓重的工作调性?

“有些地方还需要慢慢转变,步子迈的大了,对原有管理人员也会有所触动。”孙雅娟既意识到了改革的难度,也看到了原有管理体制无法适应现代化市场的掣肘。

因此,改变管理干部的固有思想变得尤为重要。

△翔达员工团建活动

据了解,这几年翔达内部加大了对管理干部下基层的挂职力度,通过轮流到基层挂职锻炼,为管理干部的市场化发展赋能。对此,孙雅娟也听到了积极的反馈。“为管理干部提供基层锻炼的机会和平台后,大家深刻感受到了基层的发展现状,为下一步的工作开展找寻到了现实依据和着力点。”

04 文化是老字号发展的根本 

这些年,孙雅娟虽然马不停蹄,但对于老字号品牌的转型,她要做的工作还有很多。支撑她的动力正是老字号背后沉淀多年的文化内涵。

文化产业出身的孙雅娟认为:“老字号能够经受几十年甚至上百年的市场洗礼,一定是有‘文化的根,文化的魂’在传承。所以要想继续把老字号品牌做活做好的话,必须要植入文化内涵,讲好老字号背后的故事。”

△翔达投资旗下的品牌致美斋

在北京传统文化体验平台的定位背景下,孙雅娟团队对翔达的发展有了更清晰的认知。“人们到北京,我可以让他们体验正宗地道的老字号。我们有这么多品牌,可以根据顾客的人群结构来安排,对老字号来说这是很好的机会。”

未来,翔达将从餐饮、旅游、文化相结合的角度出发,进一步推广老字号品牌文化的发展。

总 结  

《论语》里说,“五十而知天命”。对孙雅娟来说,五十岁正是她事业的另一个起点。她用自己不服输的勇气和敢作敢为的魄力,让老字号品牌重现辉煌。

正如孙雅娟所期盼的,如今翔达员工的积极性被调动起来了,内部形成了更加良性的竞争,企业文化也在逐步形成。

依循着新时期、新变化的时代背景,孙雅娟和团队对企业的未来发展有了更明确的计划:

一是品牌升级。做好品牌全流程的全域注册的工作。

二是区域布局升级。让原有的品牌辐射力拓展至北京核心区,再到京津冀一带,甚至到一带一路的沿线,首期计划在日本和北美推广旗下老字号品牌,走出国门。

“未来我希望老字号能够借助资本的力量,进入更多公众的视野,更大范围地去传播老字号的文化底蕴。”

记者 |  红餐网_张艺婷

视频 |  红餐网_王伟、罗庄

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