头号餐饮产业媒体
投稿

继咖啡被瑞幸冲击后,星巴克引以为豪的“第三空间”在中国再遭挑战

佘林明 · 2022-08-13 22:45:25 来源:红餐网

谈到第三空间,很容易想到美国品牌星巴克。星巴克率先将第三空间概念引入咖啡店中,并定义文化、精神和环境体。实际上,经过这些年瑞幸等品牌的发展,星巴克一直引以为豪的“第三空间”在中国再遭挑战。

星巴克的第三空间渐行渐远

星巴克一度被社会精英钟爱,很多人到星巴克也不是为喝一杯咖啡,而是寻找一处适合于商务、办公、社交、休闲的空间。

近年来,消费者对星巴克的印象产生逆转:开放式的空间、较窄小的桌子、不透气的皮座椅或硬木凳子、还算丰富的咖啡饮品和少量的西式小吃,星巴克分明是一个以卖咖啡为主的连锁快饮店。从定位学上讲:“星巴克=咖啡”,可星巴克的slogan所宣扬的是“家和工作之外的第三空间”,这无形中让消费者产生了认知混淆。星巴克到底是在卖一杯现磨咖啡?还是在经营一个座位空间?

美国人消费相对简单,端起一杯咖啡,有个地方坐下来就能满足。但在中国,凡涉及到商务、休闲、社交,不仅要解决“吃好喝好”,更要一个舒适、安静、隐蔽性高的消费空间。在“空间私密性”方面,星巴克明显短板,中国人更倾向在商务、办公、社交甚至于休闲时不被打扰,人们对私密空间的渴求远胜于喝一杯咖啡或吃一块甜点。星巴克若失去代表“第三空间”的能力,就会失去与瑞幸的竞争优势。

中国有人发现“第三空间”的商业价值

2006年,有个不起眼的咖啡馆品牌“栖巢”在安徽诞生,并不遗余力的践行另一种第三生活空间至今。

据说“栖巢”的名字是从雀巢咖啡而启发的,从取名意义上讲,“栖巢”做咖啡馆显然优于“雀巢”,栖巢二字浓缩了空间内涵。由于迎合了中国人对空间环境和消费功能的需求,栖巢在新一线城市合肥迅速崛起,成为这条赛道上的新宠品牌。

图片来源:摄图网

业内流传栖巢重视第三空间,基于一次问卷调查。在一次门店调研问卷中,六千多人针对 [ 餐饮、环境、服务 ] 问卷,竟有67%的人把环境作为来栖巢的首选。这次调研,使栖巢悟出卖空间的商业价值。

最初,栖巢定位为“城市会客厅”,一个咖啡馆扮演着一座城市会客厅的角色。新冠疫情三年,虽然行业一片凋零,但栖巢却扶摇直上。2020年到2022年,栖巢新开52家面积均超过1000平方米的咖啡馆,年底有望突破门店100家。

去年12月,栖巢在南京惊艳亮相,其独具特色的商务休闲空间深受欢迎,为此栖巢还制定了“南京百店”战略推进计划。快速发展下,“城市会客厅”已经不足以表达栖巢的定位意愿,勤于思考的创始人朱环提出“栖巢应致力于打造更适合于中国人的商务休闲空间”。他还认为:原“栖巢咖啡”的名称也不够定位明确,更精准的名称应该叫“栖巢咖啡馆”,加一个“馆”字,更具有空间想象力。所以结合战略发展,他将外省统一定位成:栖巢-商务休闲咖啡馆。

栖巢的第六代咖啡馆

在皖苏一带默默发展17年,人们有什么商务洽谈,陪伴家人,约见好友,情侣约会,创业办公等等,都会第一时间想到栖巢,也会去栖巢,栖巢已成为这个地区现代生活的不可或缺。

2020年疫情爆发,利用歇业停工期,栖巢重新迭代了企业定位、品牌定位、客群定位和产品定位,所有一切都围绕商务休闲去改革,包括定位了第六代店的空间布局及设计风格。设计也围绕商务休闲,形态、色彩、灯光、用材更具有时代气息,相比之前栖巢更简约更潮流。

为了凸显商务休闲功能,每家店包房足够阔敞,独立洗手间;卡座一间一隔,两桌之间彼此分隔;就连大厅散座,也形成一桌一景。桌面比星巴克大上三倍,餐饮品可以自如摆放;座位采用透气舒爽的纯棉布艺沙发,比星巴克的皮革椅、硬凳子更为舒适。

栖巢还提供了日常生活中的象棋、围棋、军棋、桥牌、扑克牌、麻将牌等,满足了中国人对休闲美好生活的新追求。还有西式大餐、精致中餐、商务简餐,都能赢得更多消费者的青睐。有顾客分享:“在传统茶楼或咖啡馆谈事,喝完茶或咖啡,再换场地吃饭,光挪个车也得10块20块甚至更多,但在栖巢,可以在一个空间里实现吃喝玩一条龙式”。

说到栖巢,朱环就会反复强调:现代商务休闲空间就应更加精致化一点,更加生活化一点,更加舒适化一点,更加私密化一点。

星巴克与栖巢谁能赢得第三空间

从装修上比较,星巴克的单一咖啡色,较沉闷也不够明亮,店面布局多为敞开式,体现出的是快饮概念店,甚至连座位也叫“快饮座”,与茶歇类的桌椅并无区别。

星巴克产品主要两大类,一类是咖饮产品,一类是烘焙产品和西点小吃,严格的讲星巴克没有主食,卖咖啡饮品才是它的王牌。栖巢除了咖啡茶饮外,餐品占据明显优势,单从商务休闲消费层面讲,栖巢具有很强的未来市场竞争力。

栖巢有全封闭的包房、卡包,半封闭的卡座,消费私密感甚强,谈生意聊私事更受欢迎。而星巴克是开放式大厅,这种敞开的消费场景不太适合中国人的商务所需。谈点商务要事时,身边紧挨着另一桌人,人与人的距离太近,私密感荡然无存。

显然星巴克在“第三空间”的定位上随着时代变化而相对空心化,曾信誓旦旦成为“第三空间”的星巴克,与它所厌弃的快消店越来越相似。“第三空间”的认同感也在消费者心里逐渐崩塌。

“中国式第三空间”值得期待

星巴克的“第三空间”是在20世纪90年代提出,当时中国服务业不够发达,尤其是除了家和工作之外的这种商务休闲消费场所更匮乏,大众对于这个新颖概念倡导有一份特殊期待。那个时候提出“第三空间”,确实有它的道理,也有它的市场。

但几十年过去,中国人的消费已发生巨变,而星巴克的践行与口号却产生了严重疏离,消费环境和消费功能明显有了缺陷,多数店均不具备中国人的现代商务休闲空间所需功能。新一代的中国消费者,对商务休闲空间的要求更多元化,更生活化,更中国化。

端起一杯咖啡,找一个狭小的地方小坐,已然不适合当下中国人商务休闲消费需求。笔者注意到,近年来,星巴克因顾客的大量流失,也开始侧重咖啡空间升级,还推出了“1917”、“臻选咖啡·酒坊”等概念性咖啡馆,虽然想重拾“第三空间”的发展主旨,但绝大多数的敞开式咖啡馆,紧追市面上的“快饮店”模式,仍会使人对其“第三空间”的言与行产生质疑。

而栖巢的“中国式第三空间”,经营的不单是饮品餐品的多样化,更是一种售卖商务休闲的价值空间。在咖啡馆内将饮品与中西餐结合,在空间选择上有多种情境,栖巢更符合于有着几千年生活文化的东方大国。

相信休闲餐饮在中国会是新一轮餐饮发展的新风口。从星巴克的“第三空间”到栖巢的“商务休闲空间”,使我们看到国人的文化自信已在快速提升,中国需要更适合国人的第三空间,而中国自己的第三空间品牌也正在崛起。

  • 收藏

写评论

0 条评论

    这里空空如也,期待你的发声

联系人:黄小姐

联系电话:13611418201