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杨枝甘露的战争!看7分甜如何差异化突围?

马克 · 2021-07-09 22:08:20 来源:红餐网 9380

要想在竞争凶猛的茶饮赛道生存下去,拼的不仅仅是品牌的战略布局,在品牌势能打造、产品组合策略、供应链效率和扩张速度等各个方面,也要有强横的实力和落地能力。

本文由红餐网(ID:hongcan18)原创首发,作者:马克。

融资、上市、加速市场布局……近期,新式茶饮市场头部品牌都有了新动作:

6月25日,喜茶被传出新一轮融资,估值更是高达600亿;

6月30日,奈雪的茶在港交所上市,“全球茶饮第一股”得以诞生;

7月7日,杨枝甘露第一品牌 “7分甜”也在品牌日上宣布,正式开放全国加盟,加速跑马圈地……

 △77品牌日在梅赛德斯奔驰文化中心举行

关于奈雪和喜茶,红餐网(ID:hongcan18)此前已经做过一系列的深度剖析。今天,就来说说7分甜。

这个细分赛道的王者品牌是如何将一杯杨枝甘露玩出新花样的?那些同样想在细分领域实现弯道超车的茶饮品牌,可以从中学习到什么?

抢占产品心智,

杨枝甘露领导品牌的养成

这些年,餐饮界对爆品的探索一直没有停歇,也有不少人尝试“旧品类重做”。7分甜是怎样将“旧甜品”杨枝甘露做成爆品的?

1、战略聚焦,让杨枝甘露与7分甜划等号

7分甜从创立到现在,一直在不断地迭代,寻求品牌的精准定位。

刚开始,7分甜的前身谢记甜品是什么都卖,后面7分甜定位为杯装甜品开创者,接着7分甜1.0诞生,由杯装甜品开创者变成可以喝的甜品,品牌定位变得越来越清晰。但是,这不是结束,而是刚刚开始。

在2018年上半年,7分甜的转型升级过程中,品牌定位经过细致梳理后,将定位由原来的可以喝的甜品,改为芒果饮品,也就是7分甜2.0版本。

定位改变之后,在市场上马上就收到了成效。2018年年后,7分甜的门店数量由50家扩充至130家,实现了爆发式的增长。

但是7分甜创始人谢焕城认为,7分甜的2.0版本,只能算是过渡阶段:业务高速发展的同时,7分甜依然要做进一步的聚焦。最终他们从芒果饮品中选择了杨枝甘露,做爆品来打造。3.0版本的“杯装杨枝甘露创造者”定位就应运而生。在谢焕城看来,再次升级后,7分甜定位更清晰,与其他品牌相比差异化也更明显。

而7分甜通过将杨枝甘露打造成极致单品,演化为杨枝甘露的“天花板”,抢占了消费者的产品心智,让杨枝甘露跟7分甜划上等号。

2、“月月上新“策略,不止于杨枝甘露

7分甜的杨枝甘露产品销量一路高歌猛进,在销售额中的占比已经达到40%,导致在很多消费者的认知中,7分甜只有杨枝甘露,谢焕城认为,这是一个极其危险的信号。

在过去几个月的时间,7分甜开始推出一系列杨枝甘露和芒果饮品以外的产品,来丰富自身的产品,给消费者更多的选择。

与此同时,在品牌日上,谢焕城还宣布了“月月上新“策略,将原有的42天上新周期直接缩短为28天,持续践行“7分甜更好喝”的战略,从杨枝甘露更好喝,到把所有的产品变得更加好喝。

占领华东商业制高点,成为区域王者

从“杯装杨枝甘露创造者”开始变换赛道,14年来,7分甜一直深耕华东市场,经历了各种磨炼,持续霸占杨枝甘露品类的头部位置。

2015年到2017年的时候,7分甜本来可以发展得很快,但是谢焕城坚持控制开店的速度。他认为,如果经不住诱惑,也许一年能捞上两个亿,但是开得快,死起来也会很快。他一直在思考的是,品牌和企业如何能够持续地发展,想把7分甜做成百年老店。

△7分甜创始人谢焕城

2020年10月份,在区域市场默默耕耘的7分甜受雷军旗下顺为资本青睐,完成了1.5亿元的A轮融资,成为茶饮界一匹闪耀的黑马,品牌背后的商业模式也被不断深挖了出来,比如:

1、超高坪效的单店盈利模型

门头是品牌第一竞争阵地,也是门店第一流量入口,7分甜的品牌曾经也经历了换门头,找魂找路的一个过程。 

原来7分甜的门头是粉嫩和少女系的门店,在品牌不断聚焦之后,在门头上植入了芒果黄,门店主推爆品杨枝甘露;与此同时,启用了超级符号,一个很大很大的“7”。风格明亮的设计以及超级符号的引入,让7分甜的品牌形象的辨识度更高,也更加年轻化。 

在不断聚焦和迭代之后,7分甜的门店业绩也收获了超高的回报,门店的年坪效达到了6万元/平米,是行业超一流水准。

2、营销“城会玩”,让7分甜无处不在 

在优质门店模型以外,7分甜一直在加码品牌资产。

“杯装杨枝甘露创造者”早已成为7分甜的品牌资产一部分。而随着市场上竞争对手们的不断跟进杨枝甘露,导致产品产生分流,如何保持和继续放大这一品牌资产的价值,持续激起消费者购买,成为7分甜要面对的一个难题。

据了解,7分甜开启了“城会玩”营销计划,让杨枝甘露得到进化。从“杯装杨枝甘露创造者”向“万物皆可杨枝甘露”做转变,通过限量版的杨枝甘露,以及鼓励消费者去创造属于自己的第一杯杨枝甘露,来带动社交媒体中的话题传播。以多个维度来打造网红潮流的杨枝甘露饮品,长线持续与消费者沟通,立住杨枝甘露品类领导者的心智。

比如,7分甜会根据不同城市的独特饮食风格,推出限定版的7分甜杨枝甘露。

7月5日,7分甜豫园店推出限定版新品#上海小笼包杨枝甘露#,由于产品十分具有话题性,在微博上得到了引爆,当天直接冲到了微博热搜第8名,阅读量超过1.4亿。

据7分甜创始合伙人黄奕林介绍,在品牌营销上依然在尝试一些新的突破,比如拍一些比较好玩的视频短片,以及做更多的联名,夯实杨枝甘露领导者的品牌资产。据了解,7分甜跟小7冰激凌、盒马和OATLY等品牌都开展了联名活动。

3、品牌策略:从一线城市出发,从品牌势能高地向下渗透

2019年8月,7分甜对全国很多重点城市进行了考察之后,做了一个战略收缩,将所有的精力全部集中在华东地区,并把上海列为华东地区的重中之重;与此同时,启动了浙江市场的拓展,在整个华东地区密集开店。 

在谢焕城看来,在江苏市场就算做得很好,也无法成为全国性品牌,所以选了上海这样的品牌高地,并且采用了“同城密集开店策略“,希望拿下上海。 

7分甜通过在上海的热门商圈拿A类点位,向消费者传递高品质的品牌价值。并且,在核心区域的重点点位,全部采用直营的模式。目前上海地区的直营门店超过100家,上海地区的门店总数已突破260家。更难得的是,即使是在上海的密集开店下,7分甜的堂食营业额依旧保持上升趋势。 

而在拿到华东地区的商业制高点后,7分甜继续向上海周边的江苏和浙江地区做渗透,成为中国第一大都市圈长三角地区的区域王者。

门店已突破千家,7分甜正向全国进军

经过深耕华东市场,7分甜的两年千店目标已经完成,今年开始加速布局全国市场。

据红餐网(ID:hongcan18)了解,今年7分甜的拓店的聚焦点是重在城市数量的扩充,采用每年千店的打法,突破100座城市。 

在77品牌日上,7分甜创始合伙人吴彬介绍道,7分甜在全国重点城市开放加盟后,已经取得了漂亮的开局:武汉首店,首日卖出2600杯,单日业绩突破5万;哈尔滨首店,开业卖出1900杯,单日业绩突破3.6万。

同时,从2021年4月份开始,7分甜已经陆续进驻全国重点城市。接下来,贵阳、昆明、天津、太原、重庆、郑州和沈阳等,所有城市的门店都会在9月份全部落地,这些门店均在A类热门商圈的A类点位。 

△7分甜创始合伙人吴彬

一定程度上来说,茶饮门店的规模就是品牌的护城河,7分甜正在向万店规模迈进,希望通过数字化赋能、智慧化选址等一系列措施加速在全国市场布点的效率,加宽自身护城河。 

1)数字化赋能,解放门店生产力 

数字化是加速品牌快速发展的一把利器。7分甜重金投入数字化,将其标准化的加盟体系和门店的数据运营都归集到小程序中。加盟商用小程序可以直接提交加盟的申请,也可以实时查看门店的财务报表,做业务的业绩和毛利分析。

通过数字化的运营,将业务聚合到总部,可以实现一体化的管理,让各个门店的生产力得到解放,把更多的精力聚焦到门店的实际运营之中,从而提升门店的业绩。

2)输出智慧化选址模型,更有效率地布点 

以往,7分甜拓展的选址,主要是通过缜密的财务运算和严密的数据分析,结合当地的竞品分析,得出某一座城市能够开出多少家,首店开在哪里,有一套准确的算法。

接下来,7分甜将会与阿里合作,打造更加智慧化的选址模型,助力加盟商在选址上更为精准。

通过与阿里的合作,将阿里旗下的盒马、高德地图、淘宝和天猫等平台,跟7分甜的商圈类型、开业时间等维度做匹配,推算出每座城市的标签,再将这种标签套入,得出这座城市的首店开在哪里,哪里开业可以把外卖比例提升到更高的水平,在哪些商圈可以开出更多的门店。 

以智慧化选址模型让7分甜的全国加盟店布点变得更有效率,加速在全国市场的布局。

3)稳中求快,打造一个受人信任且尊重的平台

在如今茶饮门店遍地开花,门店规模不断扩充的情况下,7分甜所公布的百城千店计划,相对来说依然在克制自身的开店速度。

谢焕城表示,希望将7分甜打造成一个受人信任且尊重的平台。

“稳扎稳打,精耕细作,做好每一家店,不放弃任何一家7分甜的店铺。尽可能让每一个加盟商挣到钱,每一家店实现盈利。”

结  语

经过多年在华东地区的深耕,7分甜作为茶饮的领导品牌,开始走出华东迈向全国,与更多的茶饮品牌展开竞争。

凭借多年的品牌势能积累、以及稳扎稳打的筹备,全国茶饮市场迎来一位强劲对手,未来市场会出现哪些变局,让我们拭目以待。

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