越来越多餐企意识到线上流量获客及用户忠诚度的重要性，但线上广告投入成本却越来越高，精准获客越来越难，这个局怎么破？

餐企线上获客的成本水涨船高。

以抖音广告投放为例，完全不对客户进行筛选的情况下，点击千次的成本要几元到十几元不等，但效果甚微。如果想获取意向客户的信息，平均每个客户需要50-200元的成本。当然，至于有了联系方式后，能否成交转化又是另一个问题。

△图片来源：摄图网

在这样的环境下，很多餐饮企业开始尝试自己做短视频、发公众号等，尝试从内容营销侧触达用户，获取流量。

但结果往往是：请专人运营内容团队，折腾了半天才发现成本没少投入，但内容同质化严重、平台规则变化莫测、流量总是可遇不可求。

今天，小编就和大家聊聊内容营销与低成本流量变现的一些技巧。

01.  

建立品牌被动流量    

打造消费者忠诚度  

内容营销，从短期的目的来说是建立品牌的“被动流量”，被动流量可以大大降低品牌的流量成本，成为品牌廉价及长期的低成本流量来源。

从长期来说，内容营销是打造消费者的忠诚度及分享力，从而建立品牌渗透度，与用户产生价值观的共鸣，进入用户心智。

总之，不夸张的说，餐饮品牌资产的基础是内容资产，它能持续不断的为品牌带来流量及好感。

而品牌资产的顶层是关系资产，它为品牌打造消费者的忠诚度及分享力。我们不妨通过下面几个由内容营销获益的品牌案例，来更深入了解一下：

1、西贝：讲好品牌故事  

西贝莜面村做内容营销，主要有四个角度：

（1）9大营销渠道

据了解，西贝建立了如图所示的9大营销渠道，不仅在微信、微博上进行宣传，还在知乎、主流视频媒体、官网等平台进行营销，做到了“哪里有自己的用户群体，哪里就有西贝的影子”。

在日常的常规内容推送，西贝借助餐厅自媒体渠道，运营成本几乎为零。

比如疫情期间，西贝通过微信公众号推送一篇“安心外卖”主题文章，然后让上万名员工都在朋友圈、顾客微信群分享，这样的营销行为都是免费的。

（2） “呼之即来”的用户互动

“内容营销是日日不断之功，关系取决于频次而不是长度和深度”。

西贝请了专业的内容运营团队，每十分钟刷一次线上新媒体平台提及西贝的内容，并及时作出回应，保持与用户即时互动。

（3）讲好品牌故事

“没有人想听你公司和产品的那些事，他们只想知道他们想知道的”。

△图片来源：西贝官方微信

黄老汉的黄馍馍，张爷爷的手工挂面，西贝借力《舌尖上的中国》里的美食，让更多的人了解到产品。

除此之外，西贝还讲自己的故事，如其明星单品“沙棘汁”，就来自西贝采购经理的一次临时投诉。

（4）亮出品牌态度

“所有的内容营销，都要跟自己的品牌价值和企业的使命做连接。”维护价值，传递价值，是西贝在内容营销中亮出的品牌态度。

西贝在微信公众号推出“喜悦读书会”，内容有给宝贝的睡前故事、职场人的知识福利、吃货们的美食食谱、家长们的情商管理等。“品味电台夜读”，则让自己的员工参与分享自己的故事，讲述在西贝的经历，既贴心又容易产生归属感。

2020年疫情期间，西贝凭借扎实的内容营销基础，全国200多家开放外卖店的经理通过微信群、朋友圈等方式与用户互动，进行订单转化，仅1月份的线上用户就增加了3万多名，每天外卖营业额超过200万元。

2、江小白：讲好年轻人的故事  

再拿江小白来说，绝大多数人把它的成功归功于：文案成功、产品创新成功、社会化媒体营销成功......但从根本上来说，江小白的成功缘于它讲好了年轻人的故事。

△图片来源：江小白官网

江小白一系列的营销创新都是以消费者为中心。

（1）明确目标用户，挖掘用户痛点

江小白的消费者定位是90后，00后群体。他们被视为消费升级的核心群体。这群人有着前所未有的理性消费决策，他们要求产品质量过硬，性价比高、品牌符合自我个性。

我们可以看到，质量好品牌老的波司登没人理了，品牌潮质量堪忧的喜得龙关了门。李宁的大转身很成功，尽管是父辈时代的品牌，但他借助国货时尚，和品质赢得了年轻人的喜欢。

白酒行业也是如此。年轻人不再热爱父辈们打圈敬酒的社交方式，而是作为闲暇时光的消遣。

（2）与用户产生情感共鸣

江小白让自己的产品不仅仅是一个产品，更赋予其生命、价值观，产品的每一个特性都是为目标用户而打造。

每一瓶酒都有一句走心文案，让产品与用户建立强烈的情感链接，不仅满足用户的口腹之欲，更满足其精神需求。

△图片来源：江小白官网

（3）全方位精准化营销

只要是和年轻人相关的，江小白无处不在。《奇葩说》《这就是街舞》等火爆的综艺节目、电视剧、动漫、单曲、音乐节等等，各种媒体平台都能看到他的身影。

江小白的所有内容营销都想尽办法和年轻人拉近关系，与青春、市场捆绑在一起。

根据公开的数据显示，江小白从2013年年销售5000万至2018年销售30亿，净利润在7-8亿左右，仅用了6年时间，这其中，深入消费者内心的文案内容功不可没。

02.  

熊猫罗盘方法论  

低成本流量变现，提升品牌价值  

内容营销要会讲故事，故事讲错了，就容易“翻车”。

今年二月，茶颜悦色因一系列产品的包装广告涉嫌侮辱、物化女性，在官方平台发表道歉声明。

尽管官方道歉解释详细，态度也不乏真诚，但却并没有平息网友的讨论，甚至进一步激化了矛盾，更有网友翻出茶颜悦色之前的文案，“官人我要”和“皇家马子”这类词汇，都让消费者感觉到了冒犯，使得品牌不得不发表第二次致歉声明。

茶颜悦色不是第一家因为内容营销不当而翻车的品牌，也不会是最后一家。

因此，会讲故事并不代表就是好的内容营销，只有讲好能够与消费者产生价值共鸣的故事，才是好的内容营销。而好的内容营销可以帮助餐企实现低成本流量变现。

内容营销做得好，事半功倍，是低成本流量变现和品牌价值提升的利器，但是内容营销做起来也确实不那么容易。

亲自设计过故宫文创、江小白等品牌内容营销的熊  猫传媒董事长申晨 就曾经说过：

“品牌营销就像带着镣铐跳舞，什么是镣铐，三件事：第一，有没有转化，有没有流量；第二，销售的增长；第三，资本的增加或者资产的增加。如果传播品牌不能给企业带来这三方面的好处就没有意义。资产、销售、流量，这三个至少占一个才有价值。”

申晨总结出了一套内容营销的方法——熊猫罗盘方法论  ，从树概念、定用户、立场景、讲故事、强体验、做曝光、设IP、引传播、建渠道、重数据等十个维度对内容营销进行了研究。

熊猫罗盘方法论，可以帮助企业从3大方向树立品牌差异化定位，从4大维度锁定精准用户，教会品牌如何讲动人的品牌故事，玩转营销推广增加曝光率，构建品牌传播的有效途径，解决企业最难的流量变现、营销转化、销售增长、资产增加等问题。

5月30-31日，申晨老师即将在新火餐饮大学上海培训中心开课。  

为期两天的《可复制的内容营销》落地实战课程，将带大家全方位了解当下品牌营销趋势，洞见机会实现竞争突围，用更少的营销成本，达到更大的品牌传播效果。

10步熊猫罗盘方法论、8大品牌溢价升级方法、一整套落地工具、46+成功案例解析，让内容营销可以复制。

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