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海底捞,阳光背后的一抹阴云

曾晖 · 2018-08-21 23:12:13 来源:红餐网

2018年5月17日,海底捞正式公布港股上市申请……

近两天,各大媒体开始疯狂为海底捞九月中旬上市前造势。

2018年5月17日,海底捞正式公布港股上市申请,我写了些对于海底捞的赞美,今天说几句我的担忧。

01 狂奔下的博弈

“海底捞为啥要上市?”  

有很多猜测,其中需要大量资金开店是最关键因素。

餐饮老板会想,海底捞生意那么好,还会没钱?

以前的海底捞是用赚的钱店滚店,走得慢但稳,所以风险极低。

2017年以前海底捞共计320家(国内296家国外24家),而有其中近一半的店都集中到2014-2017年开的,也就是这四年开的店数量跟海底捞过去20年差不多。而,2018年也就是今年,他们计划开200家左右。

 海底捞火锅门店分布(图片来源:招股书)

按照海底捞招股说明书,每家店筹备费约900万,也就是今年投入资金近20亿去完成目标,而海底捞去年的营业额突破100亿,但净利润才11亿左右,完全无法支撑其目标。

(图片来源:招股书)

要嘛民间融资,要嘛上市融资,这不是小钱打闹,还有后期持续的资金需求。

而这场博弈下最大的变数就来自于“海底捞品牌价值”。

我四年前写了一篇洋快餐在中国激荡30年,其中第一条就写到“洋快餐不再洋气”,品牌价值的下跌,导致顾客对于品牌的粘性大大降低,而海底捞目前的财务数据最大开销是30%的人力成本,而远远低于同行的是4%左右的租金成本(餐饮平均是15%),而这个10%的巨大差异性就是品牌价值所带来的

我们回想下,跟当年肯麦必几乎类同,大量的免租贴装或低廉租金,这是羊毛出在羊身上猪来买单的游戏,前提是你必须一直火,但随着门店大量增多,品牌价值(稀缺性)必然降低,两年前地海底捞几乎家家排队,而到如今已经有很多店不排队。

1987年中国第一家肯德基排队盛况

现在洋快餐顾客门可罗雀

我观察了五六个城市,海底捞在选择门店的策略几乎都是二三四级商圈或购物中心,几乎很少有一级商圈门面,我不知道是因为这样才能确保租金的优势还是对于品牌过于自信,但我确认为这是个巨大的隐患,好商铺属于不可再生资源,你不占领就给对手机会,反而我看到小龙坎、大龙燚、巴奴等品牌几乎都是占领高地建立品牌优势。

京城核心区域朝阳门外唐悠购物中心巴奴火锅

任何品牌都有高潮低谷,随着门店增多,稀缺性减少,海底捞接下来的巨大隐形风险就是这些偏远的门店,一旦海底捞神话不再,那么廉价的房租就可能变成下个品牌了。现在喜茶、奈雪的茶在物业方面很多都优于星巴克,物业方很现实,只要最好的不要对的。 

这是场狂奔下的博弈,海底捞需要资本加持开始疯狂开店,通过门店数量拉动业绩,而门店的增多或许会破坏其核心竞争力(品牌价值)当有天海底捞不在排队,那么一切的隐患就随之而来。

02 产业链的紧箍咒

五年前,海底捞开始实施阿米巴模式,进行组织拆分成六个独立公司,其中较有名的“供应链蜀海,人力培训微海和酱料颐海”,这一套拆分从某种程度上降低了企业负担又能实现自主创业的独立性,能更好实现产业帝国梦。

(图片源自品途商业评论)

但,问题来了…

几年下来,虽然各版块独立自主运作,也取得了非常好的成绩,颐海也成功上市,但其所有子公司目前的60%-80%的业务营收都来自于海底捞餐厅本身。

2017年海底捞从颐海购买26亿食材,从蜀海购买9亿元酱料,支付微海3500万人力咨询等…

颐海国际的海底捞关联收入

颐海国际海底捞底料关联销量稳步增长

颐海国际海底捞关联底料平均售价

在供应链和食品酱料的行业里面,蜀海、颐海还是个新兵,太多世界巨头和国内大企业布局在此,而餐饮行业也有个“同行相轻”的心理,我可以佩服你但不愿跟你合作。

当海底捞布局产业链的时候,其实也在给自己上了把枷锁一个紧箍咒,因为“大哥”海底捞火锅店成了绝对性的客户,这些小弟们要继续活下去,必须依赖大哥的强大,所以“”需要更多的门店去支撑这个产业航母。

我不知道是不是海底捞疯狂扩张的原因,但至少是关键因素之一,你必须开更多店,才能支撑旗下六家公司的业务来源,才能保持这个产业链顺畅,但一旦海底捞门店不排队品牌价值下滑,房租红利期一过成本上涨,那么对于海底捞的危机才会真正来临……

03 海底捞模式是代表先进?

海底捞、老乡鸡这两家餐饮知名品牌都在做类似一件事“自产自销”,老乡鸡是从养鸡起,到各个生产加工到门店销售,海底捞也类似。

老乡鸡中央厨房(图片来源:安徽网)

有句话“要喝牛奶未必要养牛”,相比较,我更欣赏麦当劳肯德基这类运作模式,“聚焦自己的核心领域,扶持专业第三方,特许加盟制扩张”。 

海底捞依然是我心中认可国内唯一的九段餐企,但也希望决策层能预判到未来的风险,多少知名大牌常常都是在最高潮的时候埋下了隐患,最后成为致命一击。  

而对于海底捞的建议,我认为海底捞的过去更多是建设企业产业链,下一个阶段应该思考品牌矩阵的建设,相比较自主创建我更推崇投资或并购有价值的火锅类品牌,一方面强化火锅业占位,另一方面扩张产业链营收。  

提前恭祝海底捞成功上市,开启新纪元。  

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曾晖

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曾晖,大钳门餐饮公司董事长,有间虾铺创始人。中国餐饮品牌研究和策划专家,国内首档餐饮原创评论型自媒体《曾晖策餐饮》首席观察评论员。(微信:zenghui861)

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