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开始火吧,武汉餐饮!(茶饮篇)

王观鱼 · 2024-04-15 16:13:22 来源:又见鱼

公司的大李发布了一篇关于武汉餐饮的小红书笔记,引发了大量网友的讨论。

其中奶茶、藕汤和龙虾等美食成为热议的话题。

在彼此交流的字里行间中,我见到了一些鲜为人知且非常真实的心声。

在这里,消费者脱离了消费现场和下意识的决策,从一个更大胆、更主观的视角看待他们喜欢、无感或反感的品牌,并分享背后的原因。

这些反馈提供了深入了解消费者的机会,相关品牌完全可以从中吸取消费者的意见,据此优化品牌价值的表达、传播策略和创意。

十分建议餐饮从业者们,多去小红书看看,收集用户最真实的想法。

现在,进入正文。

这一篇谈谈评论区里聊得最多的三家奶茶品牌:吾饮良品、爷爷不泡茶和真茶屋。

一、吾饮良品

吾饮良品,承载着时代的回忆。

这个品牌,始于2006年,在学校门口以1块一杯的袋泡茶、2块一杯的奶茶起家。

2014年,吾饮良品推出了品牌的第一款爆品——“有颗柠檬茶”。1升装,1整颗柠檬,1大桶,价格实惠,创新包装,让它一炮而红。

十块钱一大桶,一桶喝一下午应该是包括我在内,许多90后共同的记忆。

品牌借此东风,迅速扩张到全国28个省份,188个城市。

今天,吾饮良品现在的情况如何呢?

在武汉,这个品牌的总部所在地,新一代的年轻人甚至不知道吾饮良品,更别提它是一家源自武汉的品牌。

去年,品牌推出了全新的视觉形象,互联网上几乎没有引起任何声量,消费者完全不在意。

与此同时,同一家咨询公司操刀的河南茶饮品牌眷茶的品牌升级,却引起了行业内外的广泛关注。

由于升级前后的反差过大,引起了河南消费者大面积的抵制与吐槽,表示不能接受。

赞誉也好,批评也罢,最可怕的是消费者的沉默。

没有讨论,没有关注,对吾饮良品而言,这是巨大的危机。

更大的危机,恐怕是对当下用户消费需求洞察的缺失。

为了写这篇文章,我特意去公司楼下的全新直营店买了两杯奶茶,附赠一个超大纸袋。

先不说毫无记忆点的产品,这个尴尬的纸袋就让我不知如何处理。

论实用价值,它太大,使用场景有限且不耐用。不像奈雪的无纺布保温袋,它能解决上班族的饭盒携带问题。

论情绪价值,它既无联名,也无吸引人的美学设计或俏皮文案,消费者没有凹造型拍照分享的动力。

图片来源:吾饮良品小红书官方账号

直接的证据,我去翻了翻小红书,除了官方自我推广,就没有多少相关笔记。

我想问题很大程度出在了团队。

一个不再年轻的团队很难孵化出年轻的品牌。

更别说懂年轻人的痒点、爽点和争夺它们的注意力了。

不是一套崭新的VI体系,一组不断跟风迭代的物料,就代表了年轻,跟上时代。

那么,该如何吸引当代用户的注意力呢?

另外两家给出漂亮的答案。

二、爷爷不泡茶

最近几年全国各个城市步入文旅崛起的时代,餐饮品牌+地域文化的突围打法愈发显著。

现代年轻人对本土品牌的兴起有着极大的渴望。

他们不仅希望游客来到本地后愿意消费,更希望本土品牌能够走向全国,成为自己城市的代表。

在茶饮领域,只要产品质量过硬,拥有一两款能够拿得出手的代表性产品,并且品牌口碑良好,现代年轻人就不吝啬赞誉,并乐于在网上分享。

在我们这条笔记的评论区,有网友问:来武汉喝什么奶茶?

有人推荐“爷爷不泡茶”,也有人提到“真茶屋”。

但根据我近两年接待了数波外地朋友和互联网观察的经验,最残酷的事实可能是大多数人会前往江汉路,选择喝来自长沙的“茶颜悦色”。

再美美的拍几张照,发到社交媒体上。

茶颜悦色的影响力难以复刻,但作为武汉茶饮品牌的新秀,“爷爷不泡茶”从中洞见了依靠区域文化崛起的可能性。

从2023年开始,“爷爷不泡茶”的战略转向强调与武汉之间的联系。

所有产品都植入了“武汉”元素,全力打造成为能代表武汉的茶饮品牌。

图片来源:爷爷不泡茶小红书官方账号

先后推出“咸宁桂花”、“武汉茉莉”作为招牌产品,同时在物料上也特别强化了“武汉”、“湖北特产”等相关元素。

接着随桂花主题推新的时候,又推出了一系列金桂色杯子,也印上了“武汉”两个大字。

今年则用起了粉色的新年剪彩杯,将“武汉”二字及黄鹤楼,以窗花剪纸的造型做主题。

在传播策略上更是直接,选择在关键的地铁站进行投放。

这一系列投放的文案表述引起了一些非 议,但从实际互联网上消费者的整体积极评价表明,这一举措是有效的。

不少人会主动为游客推荐爷爷不泡茶的招牌,“荔枝冰酿”、“武汉茉莉”和“咸宁桂花”。

爷爷不泡茶的快速崛起,离不开他们对于产品和品牌的重视。

只要产品足够好,对品牌建设足够重视,消费者十分乐意为此投票。

今年,随着乐乐茶前产品研发总监和霸王茶姬前品牌营销总监先后加入了爷爷不泡茶,希望能看到他们未来更多可能性。

三、真茶屋

若将吾饮良品视为往昔的式微,爷爷不泡茶比作新星的升起,那么真茶屋便是武汉市场上横空出世的黑马。

不到四年的时间里,真茶屋迅速扩张至80家门店,成为武汉各大高校的网红品牌,吸引了海量大学生的支持。

有人认为,真茶屋的成功得益于其主打“0奶精、0香精、0色素”的产品理念,和只用冰博克牛奶,以及平价定位赢得了消费者青睐。

但这一观点似乎过于单薄。

我认为真茶屋之所以快速崛起,更深层的原因在于能与核心用户群体大学生共同打造了网红土壤。

怎么说呢?

接触过不少餐饮老板,他们在原料和产品上投入大量精力,品质非常好,却很少讲出来。

你不讲,消费者怎么会知道呢?

很大的原因是不知道如何讲出来,吃亏在没有合理的内容策略上。

这一点真茶屋十分值得借鉴。

老板亲自下场,当网红,做IP,更加方便直接的强化这一策略。

真茶屋│宝哥的个人账号,小红书有5400关注,抖音1.4万关注。

视频内容主要围绕产品上新、活动推广、价值观、答疑用户、企业近况,让用户对老板、品牌、产品有了近距离的认知。

这些内容不仅十分接地气的解决了品牌定位三问的“我是谁”、“有什么”、“何以见得”,还激发了与大学生用户的广泛讨论和链接。

另一方面,老板IP带来的不仅仅是是品牌声量,还把IP带来的粉丝转化成自己的私域用户,可以用内容不断的触达用户,接受消费者一手的反馈,实现老板IP反向赋能品牌。

但只要有人喜欢,就会有人反感。

小红书上不少网友对产品提出质疑,甚至对创始人宝哥存在误解,这种情绪和观点甚至会蔓延。

最近一期的地铁广告投放就遭遇了部分人的误读和放大,导致对品牌和创始人的诋毁。

当这些观点在网络上被持相同情绪的人传播和发酵时,就有可能对品牌造成一定伤害。

被误解是表达者的宿命,广告是品牌的延伸。

通过IP拿到了结果,那创始人和品牌的对外表达,就一定要谨慎措辞。

好在这些问题都可以克服。

图片来源:真茶屋小红书官方账号

在品牌建设过程中,重要的是精准把握并满足核心用户的需求,而不是盲目追求广泛认可。

回归于用户价值,专注于产品,再通过老板IP的放大。抓住核心人群+产品价值+内容营销,真茶屋成功完成品牌破圈,实现了快速成长。

茶饮行业的消费者相较于其他餐饮领域,更加注重情绪价值的满足。

后来者居上的新品牌,都是在人群和产品上找到优势,更是不断搞产品,做内容,找话题,建品牌。

所以跨界联名合作似乎已成为茶饮品牌的一种必要策略,不仅增强品牌影响力,也有效拉动进店复购率。

但在早期发展阶段,这种模式对新品牌而言又是一种奢望。

所以,不如把重心回归到用户本身,思考做一杯用户喜爱、乐于分享且有话题性的茶饮。

武汉不乏优秀的茶饮品牌,如益禾堂、茶以知人、顽徒等。篇幅有限,未能一一详述。

期待所有武汉的品牌未来能有更大的发展,越做越好。

下一期,我将探讨湖北藕汤,一个我在春节期间便想深入讨论的话题。(文中图片除特别备注外,其他均为作者拍摄)

 

本文转载自又见鱼公众号,作者:王观鱼

 

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又见鱼,餐饮营销人,致力于中小餐饮营销方法,擅长门头、菜单、私域运营方法。公众号:又见鱼(ID:Chasenews)

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