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当顾客越“精明”,餐厅越“诚实”

王鹿鹿 · 2019-04-01 14:29:10 来源:红餐 2313

在餐饮行业中,过去常说的“买的没有卖的精”,似乎已发生了本质上的转变。  

为什么说顾客越来越精明?  

首先,消费者的衡量标准发生了变化。  

举个例子,上一代消费者(如60后、70后)在选择餐厅的时候,主要运用的是三个指标:即价格、份量与味道。  

菜量给的大、菜能下饭、几个人一顿饭吃下来也就一两百块钱,这样的餐厅,在他们心目中就是有性价比好餐厅。至于其它诸如环境、服务、食安等因素,大都不在考量范围之内。在很长的一个时期内,在餐饮消费方面,价格低就等同于性价比高这个观念很普遍。

现在的主流消费者(如 80后、90后),在就餐时的选择标准呢?在价、量、味之外,会综合考量环境/食材/服务/创意/颜值/外部评价/交通等因素,纵向对比品类,横向对比品牌。  消费者对好餐厅与好品牌的评判标准越来越立体,门槛也越来越高,在海量的供应端中,寻找着自己心仪的餐厅。   

其次, TA们的专业程度发生了变化。   

不可否认,新一代的主流餐饮消费者不仅爱吃,也更加懂吃、会吃。

他们之中有一部分,是可称之为“专家级”的食客,对产品以及品牌的理解,独到而专业。新媒体的发展,不仅让这部分人可以把兴趣变为职业、形成群体,还可以在各种渠道普及跟餐饮有关的知识。很多餐饮人也经常能在点评上看到一些对自己餐厅专业、精辟的评论。

而更多的消费者,是随着见闻与阅历的丰富,鉴别能力与日俱增。一个有趣的现象就是,一些受消费者认可的品牌,大家虽然说不出它好在哪里,但能体会到一种真实的价值。

最后, TA们关注点也发生了变化。   

更多的都市消费者,已经从仅对价格高度关注,逐渐转变为,对安全与健康的高度关注。关注点在哪里,价值点就在哪里,价值点在哪里,溢价点也就在哪里。  

也就是说,我们要思考,现在及将来,作为消费者更愿意为什么而支付,会让他们觉得值得?在TA们关注点转移的背后,是TA们支付能力的不断提升,比如愿意追求品质并为之买单,也更加认同一分钱一分货的价格价值对等。

 为什么说餐厅越来越诚实?  

“因为品牌越诚实,提供性价比高、甚至是超值的体验,才能去满足那些精明的顾客。而顾客的精明,也倒逼了我们要更实在,要真材实料,坚持用好食材并不断升级”,这是鹿鹿朋友的原话。  

怎么去理解呢?一句话来讲,就是对于餐饮行业,老实人能挣钱的时代,真的到来了。     

第一,买卖关系改变。   

以前我们总说“买的没有卖的精”,再加上过去供少需多的大环境,让很多精明的商家,通过投机取巧赚得了利益;而现在的环境不仅供大于求,且供应端的质量已经有实质上的提升,投机的空间被大大压缩了。 

换句话说,以次充好的“诚信成本”太高,如果还侥幸糊弄,基本上被消费一次,就会被一票否决没有了复购。举个例子,有次鹿鹿去吃一个人均150的日式和牛火锅放题,询问店长用什么级别的牛肉,店长张口就说是M9级的和牛。随着消费阅历的增加,可以判断,无论从外形、口感还是价格,都并非是该级别的牛肉,诚信感缺失之下,马上会对该商家的牛肉品质和货源产生怀疑。 

第二,内容比营销重要。   

一些餐饮品牌过于迷信营销的力量,把创意与渠道看得比内容创造更重要。在鹿鹿看来,没有内容支撑的营销行动,是一种利用信息不对等的 “拉新行为”,并试图通过这种信息差盈利。 一旦传播的内容,与提供的内容出现大幅偏差,不但会在消费者心中形成名不副实的印象,甚至会让消费者产生被欺骗感。 

随着营销的深入,品牌与消费者的信息交互越来越充分,名副其实的品牌,信任感逐步建立;名不副实的品牌,则会被消费者所放弃。比如那些找人排队,或者是刻意营造人气效应的餐厅,其生命周期越来越短。相较之下,那些用心把内容做好,并懂得有效传播的品牌,更容易获得口碑传播的机会。

换一个角度来看,变得精明的消费者,其实对商家是非常有益的。  

怎么理解呢?如果把以前的消费者定义为“价格精明型”的消费者,TA们跟高品质商家谈价格,跟低价格商家聊品质,总是无法同频。

但当消费者成为 “价值精明型”之后,商家更容易在综合价值上与TA们达成共识,并通过打造“价值比”来获得他们的认可,并得到合理的支付价格。  

餐饮行业是一个古老的行业,走到今天,我们不能再单一看行业本身,要看到时代、供需关系的改变、消费者需求的改变、性价比概念的改变……太多的改变,需要我们去观察、思考,同时要不断反思,才能实现自我优化,活的更好、活的更久。

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餐饮品牌策略师,创办深圳知食分子品牌策划有限公司。秉承10年综合行业品牌策划经验,2013年起专注研究和服务餐饮行业,曾服务乐凯撒、老碗会等多个餐饮品牌升级全案项目。公众号:鹿鹿餐饮大白话(canyindabaihua)。

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