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烧鹅能像卤鹅一样,做成单品类爆款么?

王鹿鹿 · 2017-05-26 16:41:56 来源:红餐网 2889

上周在公众号后台,收到W先生(餐饮创业者)提出一个烧鹅项目的问题,鹿鹿跟他交流后,觉得很有代表性。这次咱们就针对这个问题,一起来分析下关于烧鹅这个品类的话题。

(由于未能及时保存消息,鹿鹿就凭记忆来回顾)

W先生观点如下:  

1.新事业构想:借鉴日日香潮汕卤鹅以及太兴餐厅模式,在广东做一个以烧鹅及鹅周边产品的正餐餐厅;

2.W先生的出发点:烧鹅的群众基础非常广泛,基本上广东人都喜欢吃;鹅是可以卖得上价格的食材,消费行为一般来发生在粤式酒楼里,作为宴请的菜品。亦或是在菜场档口,被主妇作为斩料加餐带走;

3.W先生的创新思考 :1)烧鹅作为传统品类,主要的消费人群为中老年人;如果将门店打造成简约快捷,年轻时尚的就餐空间,可以吸引年轻人;2)要做口味好的烧鹅,打造话题性辅助营销,吸引消费者拍照分享;3)简化菜单SKU,减少就餐时间,增加翻台率。

那么问题来了,粤式烧鹅能否像潮汕卤鹅一样,做成一个火爆的单品类爆款餐厅呢?(注意,此处是“单品类爆款”,其含义详见鹿鹿之前曾发布过的文章《一字之差,含义大不同:单品爆款VS单品类爆款》)

A. 品类洞察  

同样用鹅肉为主食材,卤鹅、烧鹅属于不同的细分品类。      

1.从品类的角度来说。潮汕卤鹅源自潮州卤水,而烧鹅源自广式烧腊,他们都属于粤菜的分支菜系中的一个极细分单品;

2.从认知的角度来说,鹿鹿认为,在广东地区,对于烧鹅的消费者认知度,比卤鹅更加广泛。

如果以创业经营的角度来衡量,卤鹅跟烧鹅那个难度更大呢?  

以深圳为例,日日香卤鹅的出现,填补了一个细分品类的空白,原来出现在中高端潮菜的菜品,以更亲民的方式及价格呈现在大众消费者面前(即便现在已有效仿者跟进,在深圳想吃好的潮汕卤鹅,选择面依旧较少);我们再看烧鹅,无论广式烧鹅或港式烧鹅,深圳的大街小巷都能找到不少口碑店--粤菜/客家菜餐饮可以吃到,茶餐厅烧腊店也可以吃到,菜场的烧腊档口也能买到。从这一点看来,跟卤鹅相比,烧鹅缺少先发优势,也不存在品类稀缺性。

B. 产品思考  

首先,我们来分析一下,烧鹅、卤鹅的产品差异。  

因单一而多样。卤鹅之所以能以单品类支撑一家餐厅的菜单,有其特殊性。其特殊在于一只卤鹅的各个部位,都可以单独成为一道菜品--鹅头、鹅肝、鹅掌、鹅肉、鹅蛋、鹅肠、鹅胗……这就跟另一个单品类爆款,潮汕牛肉火锅类似,以不同的食用部位组成一张菜单的主体架构。

因单一而单一。对于烧鹅来说,主要的吃的部位就是鹅肉,难以找出足够多的部位来做配角,造成其菜品结构略显单薄--这也是为什么主营烧鹅类的餐厅,都会以其它的烧腊或者炒菜做为补充。

其次,我们再说说出品的稳定性。    

其实减少SKU的重要原因之一,就是为了保证出品的稳定性。做卤鹅只需要将鹅这一个食材做好就可以了,而烧鹅则需要将烧鹅以外的其它食材同样做好。

最后再谈谈口味和价格。    

烧鹅与卤鹅不同,即便做的很好很正宗,消费者在吃的时候,依然会跟自己经常吃的餐厅作比较(更熟悉的口味,更多的口味记忆)。再者因为选用的鹅种不同,鹅头及鹅肝也因其稀缺性能卖的上价格,而烧鹅则在这点上逊色不少。综上所述,想要单从烧鹅这个单品做出差异化,需要精心设计周边的产品来辅助主品项。

C. 模式优缺  

W先生在沟通中谈模式,提到了日日香和太兴,如果我们研究一下会发现:日日香与太兴各有不同。  

日日香在澄海的门店实际上是以大排档的形式存在,有鹅肉有炒菜。而其深圳模式更加轻盈,只有鹅肉、炖汤、小食……没有明火炒锅。其档次定位也很明确,可以说是介乎快餐与正餐之间的休闲简餐;而太兴餐厅更像是一个精修版的茶餐厅,SKU较传统茶餐厅精简了许多,进化成为一个精品化的粤菜休闲餐厅。如果用一句话总结,日日香鹅肉饭店(深圳)是单品类特色餐厅,而太兴是精品化的休闲餐厅。

那么烧鹅是否可以有一种创新的模式,摆脱传统形象?  

鹿鹿认为,这个的前提是产品特色与结构、业态模式、选址、服务、就餐体验都需要经过设计。烧鹅既然无法做成单品类爆款,就考虑作为爆款单品,配搭得力的搭档来进行呈现。说起来,深圳有一家深井村烧鹅专门店,也在模式上进行创新(开到第四家门店),从最早做类茶餐厅烧腊店,转型为烧鹅专门店。其特点是不做炒菜,专做烧味和炖汤小菜,每小时出炉一次烧鹅。这个模式是不是有点熟悉?它也是去除炒锅,突出爆款,打造更“精”的产品结构与合理的消费场景。

D. 客群?传播?

很多餐饮品牌,都在目标客群这件事上纠结不已。  

到底我要卖给谁?大多数情况下,针对不同品牌的实际情况,我们会产生、得到一个更精确的目标客群+年龄结构。但是对于某些特殊的品类,可能出现类似全年龄层覆盖的情况,那么我们对消费者画像的思考,应该更侧重于其它维度。  

举个例子,鹿鹿观察到日日香的消费群体,年龄跨度很大,也不局限于潮汕籍消费者,但其客群的消费能力相对较强。烧鹅也有这种特殊性,各年龄层、各地域消费者都喜欢吃,其消费者消费能力的弹性更大。那么就可以在其消费的行为上多做研究,如他们在哪里吃以及喜欢怎么吃……

有时,当产品品质、运营服务都还没搞定,就想着传播。  

就像之前鹿鹿写的《餐饮网红品牌的“正负极”你知道吗?》中提到,不是谁都适合做网红型餐饮品牌。本质上是做一个传统品类,又不懂得厚积薄发,投入过度的精力在制造话题和传播上,就会舍本逐末。 与其担心传播力够不够,不如看清自己这门生意的本质是什么,并将自己产品及体验做好,经营出线上+线下的口碑,口碑带来精准的复购。

感谢W先生提出的问题,让我们从另一角度思考,同一品类的食材,其成功或者发展路径是否可以复制呢?我们在做传统品类升级时,着眼点应该是什么?鹿鹿认为,创业者在在开始行动之前,一定要学会从多维度综合考量,看的够多、想的够清晰、抓得到关键、看得到目标,你成功的概率必然直线上升。

本文由红餐网专栏王鹿鹿作者原创,转载请注明作者姓名和“来源:红餐网”;文章内容为作者个人观点,不代表红餐网对观点的赞同或支持。加入作者专栏请联系小编微信 :cjm1900

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餐饮品牌策略师,创办深圳知食分子品牌策划有限公司。秉承10年综合行业品牌策划经验,2013年起专注研究和服务餐饮行业,曾服务乐凯撒、老碗会等多个餐饮品牌升级全案项目。公众号:鹿鹿餐饮大白话(canyindabaihua)。

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