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餐饮网红品牌的“正负极”你知道吗?

王鹿鹿 · 2017-04-28 17:33:07 来源:红餐网

上一篇文章鹿鹿分享的是:餐饮网红品牌的养成要素与发展阶段。今天就这个话题,进一步延伸,跟大家交流一下餐饮网红品牌的“正负极”,以及对它未来发展路径的思考。

“正极”  

不少餐饮创业者对成为网红品牌非常热衷,但是他们往往又没想清楚--成为网红的目的是什么?或者说能给他们带来些什么有效的助力?最后砸钱花精力赔本赚吆喝。鹿鹿先来分析一下,作为一个餐饮网红品牌所能获得的正反馈是什么。

1、流量转化

制造话题是为了吸引眼球,从而带来流量转化为消费,最终体现在收益上,这是为品牌带来的直观好处。  对于一个在朋友圈热传的新东西,大家都有尝试一二的好奇心。另一方面,网红的单点引爆吸睛效应,相对于传统新创品牌起点高,创业初期的生存压力小。往往传统品牌需要度过试营业、正式开业的适应期后,营业额才会慢慢爬坡。

2、品牌溢价

如果我们把网红品牌看做一件商品的话,它除了拥有基础品牌价值之外,还因为其网红的身份,拥有一定的溢价。  这部分溢价是可以变现的,比较常见的就是通过打造标志性门店,做出效益和效应后,通过加盟的方式进行变现。即便是做加盟,网红品牌的招商能力、定价能力比传统品牌更具优势。

3、资本议价

一个敢于在早期以大量资源投入的餐饮品牌,在门店进一步扩张布局时,往往需要资本的助推。  网红餐饮的本质使它不像传统餐饮品牌那样,依靠长周期的原始积累去做大做强。

1)时间上不允许,因为你不知道自己能红多久;

2)效仿者带来的压力也不允许,因为你不前进别人就会赶上。

跟加盟的品牌变现模式不同, 网红品牌需要适时将势能转化为资本。 而在自己火爆时更容易吸引到资本的注意,也能让自己在融资时有一定的议价权。  

4、资源聚拢  

鹿鹿认为,对于对网红品牌来说,这是极有价值的一个帮助,可以改变初创品牌的弱势/被动地位。让创始人借力于品牌载体,打造一个资源对接的平台,聚拢更多优质资源。举个最简单的例子,同为新创品牌,想进入A类购物中心,网红品牌进入的成本、渠道和条件会比普通品牌优渥很多。单从利益的角度来说,网红产生的吸引力就不小。


“负极” 

成为餐饮界的网红,确实会给品牌带来很多优势,但这只是餐饮创业者的选项之一,并不是唯一选项。(你是一步步踏实地把门店、品牌做起来?还是想着一夜爆红,之后可以放加盟拿投资?)下面鹿鹿来泼泼冷水,说说餐饮网红的潜在“负极”。

1、生存-万里挑一  

上篇文章鹿鹿分析了成为餐饮网红的几个要素,它对创始人(团队)思维和行动力的要求很高,可很多跨界的创业者却觉得这是条捷径。

1)当我们去研究网红餐饮品牌的创始团队时,发现他们大都善于利用原行业基因或优势,针对餐饮链条的某个环节聚焦发力;

2)网红是一个“点”上的优势,如何进一步延续这个点,无疑难度与挑战是更大的。

先期的高投入,也导致试错成本增加,而人人想做网红的心态+同质化运作方式(比如通过大号推广,包装创始人、文艺范硬装等),使得成功率进一步降低。  

2、发展-欲速不达  

做餐饮网红讲究的一个字-“快”,品牌-开店-引爆-融资-扩张,环环相扣。只有每步都快竞争对手半个身位,才能吸引最好的资源向自身聚集。然而这种小步快跑的方式,跟传统餐饮厚积薄发的方式是相悖的。  缺少了对市场的持续洞察、对品牌核心价值的反思与打磨,光靠噱头撑不起一个好品牌。于是我们看到的最普遍现象,就是起的也快,落得也快,之后想想,留下一声叹息。

3、 壮大-聪明的钱  

做了餐饮网红就能拿到钱?拿了钱就能占有市场?其实不然。当我们研究过往一两年餐饮品牌的融资情况,便可了解一二。以鹿鹿的理解,  对餐饮行业研究的比较深的创投,更注重的是品类卡位/品类本土化替代/健康的商业模式。 他们做的是品类战略布局,将钱投给未来,投给一个在数年后能成长为细分品类领导者的品牌。所以你做的是哪个品类,网红后路怎么走;如何借的上SMART MONEY的力,借上力要怎么使;这是对创始团队的考验,更是对其创始人宏观思维的考验。

4、 反思-表里不一  

为什么网红品牌的生命力会如此短暂?只是因为消费者的喜新厌旧么?鹿鹿觉得,很多网红回归平淡是因为无法做到表里如一--外表光鲜亮丽,内里平淡无奇 。在餐饮这个高频消费的行业,审美疲劳发生的很快。没能提炼出自己核心价值的品牌,终归只能做一次消费者朋友圈的素材。同样是排了两个小时队,消费者体验后的反馈应该是“等的值”,而不是“不过如此”。餐饮网红的核心还是餐饮,不想练内功只想做网红,失败的案例比比皆是。

餐饮网红的4.0时代  

真正优秀的餐饮网红品牌,会逐步转化为优质餐饮品牌。这就好比一个演员从偶像派,向实力派/演技派的转换。成为餐饮网红,只是他们获得优质资源和资本的敲门砖,良性的品牌迭代才是延长生命周期的基础。

我们看见,很多网红餐饮品牌的创始人,他们的思路比以往都更清晰。更加重视餐饮行业的本质-产品、体验、价值、文化,自觉地放慢步伐,练内功、补短板,而不再是唯规模、短期利益是从 不管是哪个行业,“活得久”都比“红的快”更重要。

最后,很多网红品牌动辄要成为中国的星巴克、中国的麦当劳,远景很大,但要实现,还真要从脚下每步做起……

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餐饮品牌策略师,创办深圳知食分子品牌策划有限公司。秉承10年综合行业品牌策划经验,2013年起专注研究和服务餐饮行业,曾服务乐凯撒、老碗会等多个餐饮品牌升级全案项目。公众号:鹿鹿餐饮大白话(canyindabaihua)。

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