记得之前有个段子，叫做“别人眼中的你”与“你眼中的自己”。其实，这种“认知偏差”或者叫“认知错位”同样经常发生在——餐饮经营者（Business）与消费者（Customer）之间。今天，鹿鹿用一个餐饮创始人朋友的实例，来聊聊这件事。

用心主推的爆品，市场却不温不火  

他经营的是韩式烧肉连锁餐厅，颇受当地市场认可。去年年底他调整菜单，尝试推出一个新的爆款产品——选用更高等级的牛肉（并主动降低毛利率），希望点单率、认可度都能上升。但事实上，新品并没有得到消费者的认可，销量也是不温不火。

为什么会这样呢？明明不管从品质，还是售价上，这么优质，且高性价比的产品，为何消费者并不买账呢？

通过交流探讨，我们发现，还是对消费者的解读，产生了偏差。站在经营者的角度，从一开始，就将消费者中的大多数定义为了“专业级”消费者，认为他们有足够的品鉴能力，分辨出不同等级的牛肉；但在现实中，绝大部分消费者都属于“非专业”类型，他们无法分辨“M6级”与“M7级”之间有什么不同？他们对好与不好的评判标准可能是调味，可能是是否够嫩，或者是份量的大小。

这种情况相信很多创始人都遇到过，比如邀请一群“美食精英”食客试菜，品鉴后赞不绝口，推向市场后，却被来店食客称为平平无奇；再比如，用所有最好的材料做出来精品，再以“很具性价比”的价格出售，却还是被消费者诟病“贵的离谱”。

所以，哪怕是一个新品，我们依旧需要站在不同的角度去解读它，让它的产生过程从B-C成为C-B-C。  

高价的套餐，竟比低价套餐更受欢迎  

对于套餐这事，他也一直都在努力尝试。其中一个门店分别在不同时期，推出过定价分别为100/130/180元的双人套餐。在推出新套餐之前，也曾担心过客单价跨越这么大，会不会因为性价比降低，而损失存量客流。结果是新套餐毛利、客单价、满意度都有不同程度的提升，很多客人觉得非常有性价比。 

为什么呢？一直以来，我们都会觉得性价比是一个“绝对值”，用获得相同产品内容时，付出的较低经济成本来衡量。但鹿鹿觉得，现在的“性价比”是一个相对值，是以产品内容为核心，所获得价值体验的总和。

换言之，消费者认为的“性价比”是有很大弹性的，绝对消费金额之外的“预期”，才是打造性价比的关键。比如这份130元的套餐，套餐产品丰富度不高，两个人需要吃饱，就得额外点单，点的人一多，服务品质会因为过高的翻台而下降；而这份180元的套餐，能保证大部分的两人吃饱，套餐内产品丰富度较高，赠品的添加及桌边服务的及时、有效，都让消费附加值有所提升，超过了消费者的消费预期。

这个变化带给鹿鹿很多思考，当我们去设计一次餐饮消费时，如何让消费者产生性价比的共识？其关键点已然发生变化。  

最近，他将免费小吃里的芝士进行了升级，换成了口感更好的品种。作为一个消费者，会在意这种小细节么？答案是肯定的。有不少消费者在评论中专门提到了这一点，说他家的芝士，比别人家的都好吃。客观地说，对于大多数品类来说，在一个充分竞争的市场里，已经很难找到建立大差异、大竞争力的可能。而细节中的每一个优化，却可能汇总成为一个主要的差异。

对于消费者来说，对待差异的认知，往往笼统且感性，无法理性地分解到消费的各个环节。但正是这一个又一个的，具体的细节，会左右他们的消费选择。有人会对某个品牌餐后赠送的甜品念念不忘，有人会钟情于对家庭/小朋友照顾友善的餐厅……我们经常会抱怨同质化的竞争，而没有找到自己潜伏在表面之下的优势与特点。

客单价大幅变化，消费者会不会接受  

因为是连锁模式，他的新店正在筹建。大家探讨了一个问题：如果新店把客单价做到150左右会怎样（原客单价在95元左右）。最终一致认为，对于同一个品类、同一个品牌来说，跳跃式的客单价，风险比较大。

在鹿鹿看来，对于不同的餐饮品类来说，它有一个主流的价格带。也就是消费者对这个品类，先入为主的一个消费价格认知，而且这种认知往往比较顽固。  

举个例子，我们自然的认为日料是奢侈消费，又比如觉得粤菜会比湘菜贵，日式烧肉要比韩式烤肉消费高……当我们选择一个品类的时候，自然产生一个预期消费区间，如果超过这个“共识价格带”，那么就需要一个很好的理由，也就是为什么你会贵这么多？你和别人（同品类）有何不同？

对于连锁品牌经营者来说，选择主流价格带是情理之中，而选择非主流价格带，则意味着经营难度将大幅增加，你需要给消费者一个足够有说服力的购买理由，说到底还是要给到消费者价值，而不是所谓的噱头/表面功夫去承担这个购买理由。

经营餐饮，很多时候必须跳出自我——去看消费者的需求到底是什么？有什么还没有被满足？去看常识到底是什么？所做的创新是遵循常识，还是打破常识？如果是打破的，那有没有产生更多的价值？相信通过日日反思，月月精进，我们都能从“认知错位”走向“认知到位”，从而做出更多的，有效动作。