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实例分享:那些对餐饮消费者“认知错位”带来的启发

王鹿鹿 · 2019-01-21 17:47:54 来源:红餐 2363

记得之前有个段子,叫做“别人眼中的你”与“你眼中的自己”。其实,这种“认知偏差”或者叫“认知错位”同样经常发生在——餐饮经营者(Business)与消费者(Customer)之间。今天,鹿鹿用一个餐饮创始人朋友的实例,来聊聊这件事。


用心主推的爆品,市场却不温不火  

他经营的是韩式烧肉连锁餐厅,颇受当地市场认可。去年年底他调整菜单,尝试推出一个新的爆款产品——选用更高等级的牛肉(并主动降低毛利率),希望点单率、认可度都能上升。但事实上,新品并没有得到消费者的认可,销量也是不温不火。

为什么会这样呢?明明不管从品质,还是售价上,这么优质,且高性价比的产品,为何消费者并不买账呢?

通过交流探讨,我们发现,还是对消费者的解读,产生了偏差。站在经营者的角度,从一开始,就将消费者中的大多数定义为了“专业级”消费者,认为他们有足够的品鉴能力,分辨出不同等级的牛肉;但在现实中,绝大部分消费者都属于“非专业”类型,他们无法分辨“M6级”与“M7级”之间有什么不同?他们对好与不好的评判标准可能是调味,可能是是否够嫩,或者是份量的大小。

这种情况相信很多创始人都遇到过,比如邀请一群“美食精英”食客试菜,品鉴后赞不绝口,推向市场后,却被来店食客称为平平无奇;再比如,用所有最好的材料做出来精品,再以“很具性价比”的价格出售,却还是被消费者诟病“贵的离谱”。

所以,哪怕是一个新品,我们依旧需要站在不同的角度去解读它,让它的产生过程从B-C成为C-B-C。  

高价的套餐,竟比低价套餐更受欢迎  

对于套餐这事,他也一直都在努力尝试。其中一个门店分别在不同时期,推出过定价分别为100/130/180元的双人套餐。在推出新套餐之前,也曾担心过客单价跨越这么大,会不会因为性价比降低,而损失存量客流。结果是新套餐毛利、客单价、满意度都有不同程度的提升,很多客人觉得非常有性价比。 

为什么呢?一直以来,我们都会觉得性价比是一个“绝对值”,用获得相同产品内容时,付出的较低经济成本来衡量。但鹿鹿觉得,现在的“性价比”是一个相对值,是以产品内容为核心,所获得价值体验的总和。

换言之,消费者认为的“性价比”是有很大弹性的,绝对消费金额之外的“预期”,才是打造性价比的关键。比如这份130元的套餐,套餐产品丰富度不高,两个人需要吃饱,就得额外点单,点的人一多,服务品质会因为过高的翻台而下降;而这份180元的套餐,能保证大部分的两人吃饱,套餐内产品丰富度较高,赠品的添加及桌边服务的及时、有效,都让消费附加值有所提升,超过了消费者的消费预期。

这个变化带给鹿鹿很多思考,当我们去设计一次餐饮消费时,如何让消费者产生性价比的共识?其关键点已然发生变化。  

最近,他将免费小吃里的芝士进行了升级,换成了口感更好的品种。作为一个消费者,会在意这种小细节么?答案是肯定的。有不少消费者在评论中专门提到了这一点,说他家的芝士,比别人家的都好吃。客观地说,对于大多数品类来说,在一个充分竞争的市场里,已经很难找到建立大差异、大竞争力的可能。而细节中的每一个优化,却可能汇总成为一个主要的差异。

对于消费者来说,对待差异的认知,往往笼统且感性,无法理性地分解到消费的各个环节。但正是这一个又一个的,具体的细节,会左右他们的消费选择。有人会对某个品牌餐后赠送的甜品念念不忘,有人会钟情于对家庭/小朋友照顾友善的餐厅……我们经常会抱怨同质化的竞争,而没有找到自己潜伏在表面之下的优势与特点。

客单价大幅变化,消费者会不会接受  

因为是连锁模式,他的新店正在筹建。大家探讨了一个问题:如果新店把客单价做到150左右会怎样(原客单价在95元左右)。最终一致认为,对于同一个品类、同一个品牌来说,跳跃式的客单价,风险比较大。

在鹿鹿看来,对于不同的餐饮品类来说,它有一个主流的价格带。也就是消费者对这个品类,先入为主的一个消费价格认知,而且这种认知往往比较顽固。  

举个例子,我们自然的认为日料是奢侈消费,又比如觉得粤菜会比湘菜贵,日式烧肉要比韩式烤肉消费高……当我们选择一个品类的时候,自然产生一个预期消费区间,如果超过这个“共识价格带”,那么就需要一个很好的理由,也就是为什么你会贵这么多?你和别人(同品类)有何不同?

对于连锁品牌经营者来说,选择主流价格带是情理之中,而选择非主流价格带,则意味着经营难度将大幅增加,你需要给消费者一个足够有说服力的购买理由,说到底还是要给到消费者价值,而不是所谓的噱头/表面功夫去承担这个购买理由。

经营餐饮,很多时候必须跳出自我——去看消费者的需求到底是什么?有什么还没有被满足?去看常识到底是什么?所做的创新是遵循常识,还是打破常识?如果是打破的,那有没有产生更多的价值?相信通过日日反思,月月精进,我们都能从“认知错位”走向“认知到位”,从而做出更多的,有效动作。

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餐饮品牌策略师,创办深圳知食分子品牌策划有限公司。秉承10年综合行业品牌策划经验,2013年起专注研究和服务餐饮行业,曾服务乐凯撒、老碗会等多个餐饮品牌升级全案项目。公众号:鹿鹿餐饮大白话(canyindabaihua)。

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