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要和团购平台“撕逼”,餐饮老板们得这样玩!

王冬明 · 2016-08-06 21:30:31 来源:红餐网

友谊的小船飘呀飘,飘呀飘,团购平台跟很多餐饮品牌的小船都被纠缠的利益给击穿击沉了。  

团购巨头美团的巨轮已经触礁漏水,有多漏水呢?

从舆论上来看,水是咕咚咕咚的灌啊,还有不少朋友上去帮忙,帮着把洞再挖的更大一些,难道“友谊的小船”就登不上“爱情的巨轮”了吗?  

有一句话可谓说出了绝大部分朋友的心声(原文如下):

说到这里,难免朋友们会爱恨交加,问题多多:

团购还能做吗?

如果不能做,我们该何去何从?

如果能做,下一步我们该如何来做?

其实以上三个问题,一句话就可以来概括性回答:团购不但能做,而且还可以做出我们的春天。

对于团购,有人来捧,有人来踩,论点不管如何,都是无可厚非,而我的癖好是“撕”。

淡定的撕出套路、撕出真相、撕出玩法,撕出一片快乐的春天,开着团购的巨轮,拉着友谊的小船,一路撕着,开往幸福的彼岸。 

开撕之前,我们要先理解一个事实,为什么现在舆论出现一边倒的情况呢?

首先,确实有些餐饮商家玩团购,把自己玩的倾家荡产,所以出来吐槽,这也无可厚非,但有没有靠团购挣的盆满钵满的呢?

有,而且大有人在,但为什么我们不知道,很简单,他们为毛要说?难道雷锋附体,非要帮着广大“竞争对手”,和自己分享团购引流这块大蛋糕吗,答案当然是“NO”的。

那他们是如何做到引流引得盆满钵满,而不是有些商家那样倾家荡产的呢,先看套路,再看内幕案例,让我们一起“开撕喽”!

撕出套路

餐饮人如果想参与和分辨那些有价值的营销游戏,就要明白其中大大小小的规则,而真正起到决定胜负的“潜规则”,往往深埋地下,所以我们要先一起深挖出那些为人不知的规则——套路。

根据我的观察,一个营销平台(包括外卖、团购等)的兴衰,一般都逃不出爱恨情仇进化的六部曲:  

阶段一:独角戏

◎平台:亏损吐血追求商户    

◎用户:藐视中观望不语

作为初始阶段,悲催的平台通过各种讨好方式,向用户说明自己的价值,寻求合作。

但往往换来的是藐视或鄙视的结果,就好似现在的直播平台、3年前的外卖平台及6年前的团购平台。

阶段二:相继进入

◎平台:烧钱烧到疯狂    

◎用户:抢钱抢到手软

此阶段,市场已经逐步得到验证,有不少嗅觉敏锐的用户开始进入。

借着平台烧钱的增长期,大捞特捞,但还有不少餐饮企业还处在“看一看,再看一看,再看一看”的阶段 ,好似现在的直播平台、2年前的外卖平台及5年前的团购平台 。

阶段三:顶礼膜拜

◎平台:开始快速回收资金  

◎用户:疯狂大量涌入跟进

此阶段,平台退去疯狂,开始回收之前的投资资金。

此时,原来那些”看一看,再看一看”的餐饮商家开始疯狂涌入,好似现在的外卖平台、微信营销平台及4年前的团购平台。  

阶段四:批评指责

◎平台:寻求蜕变   

◎用户:亏损唾骂

此阶段,大量的餐饮商家用户,由于非理性的进入,过度对平台的依赖,并简单粗暴的使用,造成大量的经济损失。

最后也只能将矛头与怒火砸向平台,好似现在的团购网站、未来的微信营销平台及几年前的百度竞价排名。    

阶段五:回归理性

◎平台:优化完成   

◎用户:理性使用

此阶段,由于平台进行优化,调整利润获取方式,而餐饮商家也在疯狂后的抓狂中冷静下来,真正理解了平台的运用方式,变得理性,好似现在的百度搜索平台及将来的团购网站。    

阶段六:合理应用

◎平台:客户稳定  

◎用户:收益稳定

此阶段,平台与用户在需求与价值上实现理性交换,最终实现共赢共荣的局面,最终携手,登上了幸福的彼岸。     

撕出真相

我曾经跟不少的餐饮老板提过,餐饮进驻平台需要理智判断,每个营销平台,都会经历六个阶段,而我们要抓住最适合的时机进入。  

团购受益的餐饮品牌大都早期看准介入。

我们回头看看,其实都是在团购营销平台初期独角戏的时候,独具慧眼,快速跟进的餐饮品牌,借着团购网站吸客的上升期与平台烧钱扶持的机遇,赚得了大量的粉丝与利润。

团购受损的餐饮品牌,不少都是在顶礼膜拜之后进入的,由于经验短缺,又没有餐饮经验,冲动跟随,胡乱折腾一番,最后落了个人财两空的下场。

六年前团购刚起步的时候,我劝很多餐饮老板跟进,但大多数人都抱着“看一看、再看一看”的心态无动于衷(就像现在的映客、A站、B站一样)。

后来团购网站被推上了风口浪尖,被很多餐饮商家顶礼膜拜并疯狂跟进,我曾经劝很多餐饮老板要冷静,在没搞懂游戏规则之前,不要贸然进入,结果也被看成“疯了”。  

个人认为,现在进入团购平台也是一个好的时机,因为:

▶▷团购平台自身,现在肯定开始优化了,推出优化方案,这里必然会出现扶持,所以要快速找到价值点与自身切入方式,达到早起的鸟儿吃到撑的效果;

▶▷当批评如潮的时候,势必会有大量原来“看一看”的那批围观餐饮商家退出,但平台大量的客户仍然存在,所以竞争的红海开始退去,出现真空蓝海期;  

▶▷玩法很重要,我们要了解自身的需求与优势、平台的游戏规则与利润点及营销平台工具如何的精准运用,实现营销目标的实现。

撕出玩法

团购还是那个团购,方法还是那个方法。

我们一起来看一些活生生的案例,带你理解那些偷着数钱的餐饮商家的“玩法”,真正明白如何玩转一个团购平台,而不是被一个团购平台玩转的套路:

1、抛砖引玉

一个西餐连锁品牌,将小号披萨以食材+扣点的成本价格挂在团购网上售卖,并禁止外带,同时拒绝套餐、饮料、甜品等高利润产品在团购网站上售卖,门店也不准打折。

几天后团购网站就售卖出2000多张披萨,虽然披萨一分利润都没有,但占便宜的顾

客在店就餐,带来了饮料与甜品的大量销售(发生到店就吃一张披萨的奇葩概率为1/200)。

实现了用单一产品带动客流,用零利润产品带动高利润产品的目的,真实做到了“吃亏是福”的目的。  

2、暗度陈仓  

 一个咖餐品牌,利用情人节套餐做团购,将情人节套餐的价格翻了三倍,然后以5折的价格挂在团购网站上售卖,门店仍然以原价海报公示。

很多购买者多为男士,虽然情人节套餐价格比其它餐厅价格还是贵了不少,但邀请的女朋友进店看到如此昂贵的套餐,顿时给男朋友加分不少,得到了大量单身屌丝的哄抢。

所以,顾客购买的是需求,而非产品本身,但这个玩法只有通过团购网站与门店共同搭台唱戏,才实现需求转化,可谓顾客、商家、网站一起嗨到乐不思蜀的局面。         

3、羊毛出在猪身上,让狗来买单

一个餐饮连锁自助品牌,有一家一月盈利3万的主力门店,老板要求每月必须大量定制团购,将这家门店的利润拉到亏损3万, 使顾客数翻翻的效果。

大家一定以为他疯了,是的,他的加盟商瞬间疯了,这么爆棚的餐饮项目,加盟落单多了三倍,疯的不光是顾客及商家,还有加盟商,当月盈利600万。

同样是亏损,人家亏的很嗨皮,这位老板真正实现了“羊毛出在猪身上,让狗来买单”的经典营销案例。 

4、羊头不挂,狗肉卖谁   

一个餐厅连锁咖啡品牌,为了做公众号推广营销,需要大量吸取粉丝。

刚开始鼓励门店顾客扫码加微信,并以享受优惠为诱饵,但却收效甚微,企业最后制作大量粉丝会员卡,放到团购网上低价售卖。售卖完毕,到店里领卡必须加微信关注,结果瞬间粉丝暴涨。

谁说餐饮企业只能在团购网站上卖产品的,有时候一个东西,换种形式、换个地方、换个思维才好卖,狗肉好不好卖,那要看羊头新鲜不新鲜。    

5、坐收渔翁之利     

一个饮料供应商,想将一款饮料产品投入市场,但由于渠道闭塞,所以想通过体验式营销打破僵局,最后找到了很多餐厅合作。

无奈场地成本太高,体验者聊聊无几,最后只能作罢,成堆成堆的饮料被丢到了库房角落,看着都堵心。

就在此时,有个餐饮老板主动上门,承诺帮忙,但唯一的条件就是“全要”,开始供应商百思不得其解,但想到反正最后也是丢掉,索性答应下来。

这个餐饮老板将上千瓶的饮料挂到团购网站上,打造一元爆款饮品的团购,结果换来的是:上千的客流的涌入、八万的营业额的攀升、知名度的暴增,以及供应商的感恩戴德。

最终,一分没花,坐收渔翁之利。  

其实还有很多、很经典、很烧脑的新奇玩法,大家自己开动脑筋,走出迷雾,登上团购友谊的巨轮,玩出自己的春天。

玩法比玩更重要,玩好了叫营销,玩不好叫自残。

送给团购平台几个建议:

▷▶如果你希望我们大家留下来接着陪你玩耍,团购平台就要从一个顾客购物平台转向一个餐饮商户服务平台;

▷▶既然大家为你的海量客户资源而来,团购平台是否可以在帮助餐饮商家快速精准抓取有价值的用户之前,先考虑共赢;  

送给餐饮商家几个建议:

1、餐饮营销量力而行,砒霜三钱可入药,人参三斤吃死人; 

2、任何营销平台都是一把双刃剑,刀在你手,路由你走;

3、团购这把刀快不快,要学会在市场上灵活砍杀,不要拿自己的脖子练手 ,玩笑大了会死人的。

本文作者王冬明(微信:think_vip),红餐网专栏作者;转载请注明作者姓名和“来源:红餐网”;文章内容为作者个人观点,不代表红餐网对观点的赞同或支持。加入作者专栏请联系小编微信 :cjm1900

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20年餐饮连锁经验,百家知名餐饮连锁顾问,畅销书《餐饮营销实战》作者,曾任职于麦当劳与百胜餐饮集团,专注于“加盟倍增”与“零成本营销”的实战解决方案。个人微信:think_vip,公众号:餐饮小道消息(cyxdxx)。

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