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一年关店上万家,酸菜鱼会是下一个黄焖鸡吗?

凯中凯 · 2021-09-09 09:57:55 来源:红餐网

企查查数据显示,2020年全国酸菜鱼新店开设量为10329家,倒闭门店量却达到了11299家,酸菜鱼门店数量负增长表明该品类陷入了发展瓶颈期。火极一时的酸菜鱼早已不见门庭若市的盛况,席卷而来的闭店潮裹挟着危险信号——酸菜鱼似乎要没落了。

对于酸菜鱼的境遇,我们不禁想起当年的黄焖鸡,一种似曾相识的熟悉感涌上心头:不知道从什么时候开始,黄焖鸡乘着“一夜春风”之势在全国各地的大街小巷遍地开花,张眼望去,触目皆是褐底黄字的门头。黄焖鸡米饭迅速崛起,同沙县小吃、兰州拉面形成国民快餐三足鼎立的局面。又不知道从什么时候开始,黄焖鸡米饭不再是一种风尚了,新鲜劲儿过后,为它买单的消费者越来越少,黄焖鸡真的“黄”了。

图片来源:摄图网

酸菜鱼会是下一个黄焖鸡吗?我们从战略定位角度对比分析这两个品类,自然会有结论。

先来谈谈黄焖鸡。站在今天的视角,我们判定,失控的黄焖鸡米饭,是急功近利的加盟商情绪化圈地的产物。而黄焖鸡米饭自身的问题在于它有品类,无品牌。

一、黄焖鸡米饭为什么有品类,无品牌?

1 缺少品牌引领,顾客对品类有认知,对品牌无认知。

严格说来,黄焖鸡米饭并非一个完全没有品牌的品类。作为最早掀起黄焖鸡风潮的品牌,彼时的杨铭宇似乎是黄焖鸡米饭的代名词。但是杨铭宇品牌打法不对,它的认知没有突破B端,品牌logo在门头上占位狭小且拥挤,品牌很难鲜明地烙印在消费者心智中,导致后来山寨店面横行,市场秩序混乱。顾客因为缺少品牌正面引领,往往只对黄焖鸡米饭品类本身存有认知,而对品牌的认知却微乎其微。

黄焖鸡米饭必须在品牌的引领下,为品类重新定位,调整并优化品类认知,才有可能改变当下的颓势。

2 品牌发展速度不及品类发展速度,导致品类泛化。

拿着量杯,按指标配置佐料,再加入鸡肉,焖制几分钟后便可出锅。这个模式化流程的简易程度用星巴克给我们冲一杯咖啡作比也实不为过。小老板们看到商机,创业热情高涨,蜂拥进入黄焖鸡赛道,一条街同时出现六七家黄焖鸡米饭成就了新的餐饮风尚。一下子爆火的黄焖鸡米饭发展势头迅猛,但是品牌的成长速度始终没能跑赢品类,甚至出现了品类泛化现象——黄焖鸡米饭成为了餐饮业的香饽饽,川湘菜馆、东北菜馆、甚至面馆和其他街边小店都做起了这门生意。

3 业态模式单一、低端,品质参差不齐,导致品类低端化、边缘化。

黄焖鸡制作方法简单易学,唾手可得的网络食谱分分钟就能教会一个做饭小白,因此开店对人力需求很低。有时甚至不需要厨师,经过简单培训的老板自己就能独当一面。这样易于上手的餐饮品类表现在市场的直接形象是廉价的、低端的。而且人人都能上手未必人人都能做精,这就导致各家店的黄焖鸡品质参差不齐,进而拉低品类形象,并逐渐被消费者抛弃。

以上原因,使得黄焖鸡米饭在爆火之后迅速走向衰落。

二、酸菜鱼品类的发展状况则有所不同。

当今的酸菜鱼看起来像当年的黄焖鸡,未来酸菜鱼也会走向像黄焖鸡一样的结局吗?从品类发展角度分析,我们认为酸菜鱼只是走到了品类竞争格局调整的节点,它不会成为下一个黄焖鸡。未来酸菜鱼将在品牌的引领下持续进化。

1 酸菜鱼是川渝地区特色菜,历史悠久。

从饮食历史和饮食文化谈起,酸菜鱼可能从殷商时期就开始出现在中国人的餐桌上了(《记殷墟出土之鱼骨》《吕氏春秋·遇合》记载当时已有酸菜和酸口水煮鱼)。到了上世纪90年代,在漫长岁月的沉淀中,酸菜鱼融合川渝地区麻辣酸爽的饮食特点,以成熟的形态走向了全国市场,酸菜鱼从江湖菜成长为了国民菜。

2 酸菜鱼品类的爆火源于太二品牌的打造和引领。

未来的餐饮市场会怎样定调?这一点我们不做预测。但是,当下的餐饮市场一定是最有感召力,也是最具青春气息的,所有新晋品牌都在尽力贴合年轻一代的感受。如果需要找一个典范,太二酸菜鱼一定是这股势力的领潮者。太二,too two,从这个名字就不难看出,自黑、嬉皮,太二掌握了年轻文化。黑白腔调,不外卖,不社交,其中的反叛精神正是当下最受追捧的。

图片来源:摄图网

“二”文化火了,在太二品牌的引领下,酸菜鱼也火了。太二酸菜鱼主打品质牌,选用去骨去尾去鱼腩的新鲜鲈鱼,搭配酸鲜爽口的老坛酸菜精细加工,喊着“酸菜比鱼好吃”的口号,将酸菜鱼单品打造成了门店爆款。太二用高品质的产品赢得了大众口碑,同时也成为了率先进入消费者心智的酸菜鱼品牌。

3 高端和大众端数一数二的品牌都已经出现。

酸菜鱼品类成熟的市场格局已经建立,在广阔的消费市场中,上有高端品牌太二酸菜鱼和姚姚酸菜鱼占领数一数二位置,下有大众端品牌鱼你在一起和渝是乎各显身手。面对不同的消费人群,总能找到一家满足他需求的酸菜鱼品牌。

尽管都是单品类的经营模式,酸菜鱼却比黄焖鸡多了品牌价值作为支撑。相信在品牌的良性引导下,酸菜鱼赛道将持续进化,绽放出更强的生命力,头部品牌也将赢得持续发展的机会。

三、酸菜鱼品类关店源于供给过剩。

随着品类的火爆,跟风者熙来攘往。但任何一个赛道的消费群体、消费量都是相对有限的,过多的供给,必然导致竞争力低下的连锁品牌或单店难以生存,遭遇淘汰。酸菜鱼品类红利已经被严重透支了,这么拥挤的赛道容纳不下更多的入局者,身处局内的参与者也时时刻刻面临着被市场淘汰的危险。一年关掉一万多家门店并不是在给后来者让位,要知道,高度饱和的市场通过淘汰过剩、低效供给才能保持平衡。

结语:警惕跟风现象

品类爆火,多数情况下都是先行者多年耕耘的结果。后来者因赛道火热,盲目跟风进入,除了助推品类先行者快速发展之外,很难找到适合自身的优势位置。当潮水退去,跟风者将一无所获。各个品类,最终都会诞生数一数二的品类领导者,他们也是品类最大的受益者。如果不能尽快跻身品类数一数二的位置,那么,最好放弃或者重新定位自己,避免努力地浪费着时间,最终惨遭淘汰。

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