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站在外部看呷哺呷哺和湊湊!

凯中凯 · 2021-09-09 09:32:26 来源:红餐网

业绩断崖式下跌,资本清仓式减持,在市值蒸发200亿后,呷哺呷哺集团内部管理层出现动荡。曾经的小火锅之王而今身处险境,如何绝处逢生成为了呷哺呷哺新的挑战。我们不妨以局外视角,分析一下呷哺呷哺的战略得失。

图片来源:呷哺呷哺官方微信

呷哺呷哺是国内首家上市的火锅品牌,这个以高性价比、亲民路线走红的一人食台式小火锅标榜“独立乐活主义”,曾长期受到都市白领和学生的热烈追捧。几经业务调整与品牌升级后,客单价随之水涨船高,从原来的40元左右提升到60、70元,高性价比优势荡然无存。

“穷学生时期老是逛街的时候去吃一顿,将近一年没去,现在再去发现丸类涨价了不说,服务态度还超级糟糕。”“呷哺呷哺离我们越来越远了。”“感觉性价比在减弱。不过消费升级,物价都贵啦,人工也贵,可以理解。不过食材最好也升级一下。”消费者与涨价后的呷哺呷哺疏离感渐生。

工作日的午餐时间,位于北京合生汇的升级店铺in xiabuxiabu门可罗雀,几位顾客稀稀落落分布在店内各角落,失去了“孤独经济”刚刚兴起时的风光。

呷哺集团在过去的五六年间一直走在转型升级的路线上,in xiabuxiabu便是呷哺呷哺为突破品牌老化而推出的全新形象。

从诞生的机缘说起,在亟需推陈出新的关键时期,呷哺集团另一个副牌,主打台式禅风餐饮的湊湊火锅发迹并获得成功,呷哺呷哺想将这种模式复制到主线自身,由此打造出了具有“火锅+茶憩”这一年轻形象的in xiabuxiabu。in xiabuxiabu保留了一人食的形式,但就客单价来说,它已从原来的快餐消费场景转向社交消费场景。

in xiabuxiabu的出现,与其说是革新,倒不如说是自救。据微信公众号“财经十一人”消息,在呷哺集团洗牌运动中离场的中层管理者李靖说:“一定要做新的东西,比如海底捞一直在做供应链,西贝在尝试家庭消费场景的功夫菜,这都是他们面临挑战的自救方式。大家都在往前走,我们也一样,当时想做呷哺呷哺的新模型、推进in xiabuxiabu,商场方面也更欢迎这些新形式。”

但是就营收表现来看,2020年,呷哺呷哺整体业绩表现极为低迷,营业收入54.55亿元,同比下降9.53%,净利润183.7万元,同比下降99.36%。结果显而易见,in xiabuxiabu并没有激起太大水花。主导该项目的CEO赵怡因为没能为集团减亏行动增色而遭到罢黜。

呷哺呷哺向湊湊靠拢,表面上看是提升品质的途径,实则在很大程度上破坏了既有的性价比定位。拥抱高端而放弃低价小火锅市场的结果只能是扰乱消费者既已存在的认知。当初呷哺集团扶植湊湊火锅目的在于同海底捞抢占高端市场,作为独立的品牌,湊湊表现夺目,在集团增收困难的处境中也能逆势生长。

1 湊湊的快速发展符合消费趋势。

火锅依靠国民好感度常年稳坐中国餐饮界C位,成熟的品类加上居高不下的热度为火锅创造了极为丰富的市场资源。背靠广阔的消费市场,火锅品类连锁化程度也远超行业平均水平,这也在不断刺激火锅品类催生出更多业态从而应对不同人群的消费需求。

追随消费上行趋势的深入递进,火锅赛道上明星品牌迭出,高端玩家云集,海底捞、巴奴和湊湊各自圈地,分别依靠服务、产品和环境在消费者心智中占位。前两个品牌是高品质川味火锅的翘楚,而湊湊则代表了口味偏清淡的高品质台式火锅。

图片来源:呷哺呷哺官方微博

放眼整个中国市场,以麻辣为显著特征的川味火锅绝对占据举足轻重的优势地位,高品质的火锅品牌更是契合当下食客追求极致的消费理念。因此无论海底捞还是巴奴,都有忠实的拥趸。

但是人类社会的复杂性映射到餐饮市场就表现出了多元的饮食需求,有爱吃酸的也有爱吃甜的,有偏好清淡的也有肉食重度依赖的……高端赛道上川味火锅迸发活力的同时,湊湊正好对接了麻辣火锅以外高品质火锅的消费需求。

2 集团战略应向湊湊倾斜,追击与进攻同等重要。

湊湊诞生于呷哺集团的边缘部门,集团此前一直将营销及业务重心落在主线呷哺呷哺身上,因此并没有为湊湊提供过多的资源配置。惊喜的是,在市场实践中,尽管湊湊前期的摸索行进表现平平,但是后期势能发展强劲,并一跃成为呷哺集团盈利的重要支撑。

湊湊的成功证明了在细分赛道挖掘利基市场是行之有效的。凯中凯建议呷哺集团应乘胜追击,对湊湊火锅持续发力。

3 湊湊应与呷哺呷哺拉开距离,避免趋同。

一个集团之下,两个火锅品牌,一个代表高端,一个代表大众,如果战略趋同将相互削弱。在消费者认知端,呷哺呷哺是经济餐式小火锅,贴合一人食消费场景;湊湊是高价位围桌火锅,满足聚餐消费场景。

呷哺呷哺和湊湊面向不同的消费需求互为补充,如果呷哺呷哺不断的向凑凑靠拢,势必造成认知混淆,导致两个品牌逐渐侵噬对方构建起的商业价值,最终落得两败俱伤的局面。呷哺呷哺同湊湊最好的做法应该是各行其道,就像丰田和雷克萨斯分别在经济车和豪华车市场占据有利地位;九毛九和太二互不干扰,一个主攻新式西北菜,一个称霸酸菜鱼赛道。

只有拉开距离,在原有的细分赛道上各主一边,呷哺呷哺和湊湊才能开创更稳定、更宽广的消费市场。

4 呷哺呷哺不应偏离定位。

呷哺呷哺是一人食小火锅的开拓者,成立至今已有二十多年,是小火锅的代名词,也是当之无愧的“小火锅之王”。呷哺呷哺店面装修简约休闲,橙黄色调明亮显眼,几张双人或四人座的餐桌分布在店铺四周,中央搭建环形吧台,围绕一圈高脚椅。在最典型的呷哺呷哺店铺里,50元左右价格区间便可以享用一份有荤有素的单人精选套餐,就餐饮体验来说,呷哺呷哺绝对算得上高性价比的火锅品牌。

湊湊是大餐饮模式,走客单价150元左右的高端火锅路线,更注重餐品品质和社交私密性。相较于呷哺呷哺,湊湊的店面环境更有格调:中式禅风装修风格,昏黄射灯温暖柔和,木制台几和长条椅沉稳厚重。湊湊雅致的环境和高品质的社交就餐场景,是湊湊有别于海底捞及其他川渝火锅店铺的差异化形象。

呷哺呷哺和湊湊缔造了两个完全不同的消费场景,呷哺呷哺定调经济消费和悦己消费,而湊湊主打社交消费和商务消费。无论是呷哺呷哺还是湊湊,都要根据自身定位实施得当的战略配称,偏离定位只会扰乱消费者的已有认知,最终要被市场所淘汰。

5 呷哺呷哺还有两个重大的战略机会。

■ 无需创建独立品牌即可覆盖火锅外卖市场。

火锅外卖市场尚属于开发不完全的半真空地带。伴随着孤独经济的延续,高性价比的单人小火锅在火锅外卖市场中需求最旺盛,这也正反映了当前火锅外卖市场的主流消费场景和特性。呷哺呷哺完全可以利用自己成熟的品牌、团队、宣传、产品以及供应链优势开拓火锅外卖市场。

呷哺呷哺在消费者认知中占据“小火锅领导者”这一心智地位,对于消费者来说,市场知名度和领导者地位就是品牌的信任状。带着这个信任状出场,呷哺呷哺定能在火锅外卖市场分得更多的蛋糕。

■ 高端侧翼麻辣烫。

麻辣烫是简约版的火锅,火锅是升级版的麻辣烫。在消费升级创造出的市场机会面前,高端或者更直观地讲,高价位就是顾客利益。在顾客心智中,小火锅要比麻辣烫更高档,他们选择呷哺呷哺而非麻辣烫也更顺应消费升级需要。

如果呷哺呷哺以相对高品质的小火锅全面替代麻辣烫的需求,为消费者提供更优质的餐品、服务和更便捷的堂食机会,相信消费者在小火锅与麻辣烫之间二选一时,一定会优先考虑以呷哺呷哺为代表的小火锅。

结语:

站在内部看,呷哺呷哺业绩下滑和湊湊营收增长似乎都是企业经营的结果。但站在外部看,两者所属的品类却处于不同的趋势之上。只有正确理解了外部市场和自身禀赋,才可能制定出正确的战略,从而引导企业顺势而为,持续地向成功迈进。

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