不到1年成下沉王者!新一波火锅区域王叫板海底捞!
文博 · 2024-11-06 09:07:38 来源:火锅餐见
导读:
1、近年来区域火锅品牌不断崛起
2、为什么大家纷纷瞄准本地化经营?
3、火锅餐饮人如何做好“本地本味”?
01
不到1年即成下沉市场王者
新一波火锅区域王崛起
前不久,火锅餐见城市品牌游学重庆站中,不少学员对其中的“黑马”李常在重庆火锅印象深刻。
它用一锅发酵型醇香锅底为差异化,并围绕创始人“李常在”打造个人IP,同时梳理品牌创新升级,用接手爆改旧店的方式扩店,不到一年就快速打响了品牌,目前全国门店突破80+,尤其在合川等地“杀疯了”,被称为新的下沉市场王者。
◎李常在重庆火锅
像李常在这样的区域品牌还有很多,今年大家普遍觉得“难”,数据来看,2024上半年,保守预计关闭3万家火锅企业。但在这样“触目惊心”的数据之外,一批区域品牌也在逆势生长,闷声搞事业,成长为各地标杆。
比如江西南昌的季季红,2001年开出首店后,聚焦“省钱美学”,以“高质价比”收获z世代信任,在产品上绝不能省,其它则通过高密度开店、减少摆盘、适度服务、自取自拿、餐前买单、精简流程等一系列配称到位动作来节约人力,降低成本,提高效率。
2024年,单一品牌,单一个省,全部直营,季季红做到门店突破400家,被外界称为“季季红速度”“季季红现象”。
◎季季红火锅
湖北武汉的火瀑椒麻火锅,差异化定位椒麻火锅,“一绿致胜”开创了火锅品类细分赛道,并在多年聚焦中得到武汉本地消费者认可,连登6年必吃榜。
山东济南的徐升记,定位不改良火锅,还原重庆原生辣度,用“环境有特色、口味极正宗、且有性价比”的社区火锅整体形象出发,一年时间以济南为中心开出200家店。
还有餐创联会员品牌,来自新疆的天府惠串串香,已在当地耕耘20余年,一直坚持好价格、坚持好食材、坚持好锅底,近年又将品牌统一全部升级,用“好锅底,涮串才好吃”作为主打口号,目前已有60+门店,是妥妥的新疆串串头部品牌。
◎餐创联会员品牌,天府惠串串香
不再盲目扩张,反而集中优势发展区域本地化经营,这些品牌走出了自己的一条卓越生长路线。
02
为什么大家纷纷瞄准
本地化经营?
1、诸多品牌战略收缩,先守好“优势市场”
近期一场行业大会上,一位创始人表示,目前餐饮业利润率大概保持在10%,接下来可能下滑,5%的利润率会成为新常态。
的确,随着消费者捂紧钱袋子,不断减少的客流、租金&人力等各项成本的上涨,餐企想要维持盈利变得更加困难,还有今年上半年,北京、上海餐饮出现负增长,也让大家对进军高线城市“祛魅”。
面对这些,许多餐企选择战略性收缩。像怂火锅撤出武汉市场,鼎泰丰撤出华北市场等,这些品牌通过撤出竞争激烈的市场,减少损失,集中资源发展优势市场。
◎怂撤出武汉,鼎泰丰撤出华北市场
还有前不久重庆火锅节的论坛上,陈记顺和创始人也说,“近期不会往全国跑,先深扎区域,做好眼前。”
“市场上的核心位置就那么几个,一批先行者已经把位置占据了,我的想法是只要在重庆的每一条街上开一家年白就可以了”,年白重庆火锅创始人陈俊也持类似观点。
朱光玉联合创始人李扬也表示,他们将暂时守在成都,待明年市场转好再继续向外。
2、年轻人的消费正回归“附近”
人类学家项飙在思考中国青年问题时,提出“附近的消失”。通俗意义上来讲,它指我们虽然通过短视频、直播,看似缩短了人与人之间的物理距离,但同时促成人的“原子化”,让人失去了现实生活中的归属感。
面对疏离的人际关系、提不起兴趣的周末以及失眠、暴食等问题的困扰,越来越多的年轻人,发现自己需要那些微小、温暖、闪光的“附近”。
他们不再执着于空间距离上的“远方”,而是选择在城市及周边发现新潮玩法,进行深度体验。所以Citywalk火了,逛菜市场火了,小城旅游火了。
◎菜市场火锅
这种回归“附近”的消费趋势,以及文旅热潮下,游客对“本地味”“地标餐饮”的喜爱,都让火锅餐饮门店更加注重“本地化”经营,注重周边三公里引流拉客。
03
火锅餐饮人
如何做好“本地本味”?
拆开来看,即在本地,做本地人的生意,做本地人习惯的口味,投本地人所好。
1、产品:发掘“在地”食材,做本土化创新
在地食材是指更注重当地性,在当地生长,并与当地文化、烹饪传统和饮食习惯紧密相关的食材。
作为区域火锅品牌,地域标签是其与生俱来的重要优势,而围绕区域在地食材、本地文化,调整产品结构,不仅可以激发本地消费者价值认同,传递外来消费者特色认知,还能传递良好的企业社会形象。
比如火瀑就在产品结构中做了一些本土化创新,围绕核心概念“寻味湖北”,打造湖北地标美食地图,如十堰郧阳红薯粉、安陆白花菜蛋炒饭等。
◎火瀑“寻味湖北”
珮姐重庆火锅进行了“在地风物志”计划,发掘重庆38个区间到手的非遗食材,将地道重庆味、重庆美食传播向全国乃至全世界。
◎珮姐“在地风物志”系列视频
还有吼堂在今年7月进行了食材战略2.0发布,以八百里四川盆地·六十道风味食材作为主题,深入四川盆地各类火锅食材原产地,把适合火锅的各种新鲜食材带回餐厅。
2、推广:善用各平台的“本地”相关功能
“本地生活”就是从用户需求里长出来的:门槛低、频次高、粘性强,又与居民生活息息相关。各个平台近来一直瞄准“本地生活”,不断加码。
比如抖音的“线上内容种草+线下消费”的模式,还在团购页面建立特惠团购、直播优选、免费试和热门榜单入口;
小红书也于去年春节之际,将“附近”搬到一级入口,今年9月3日已经正式向全国49个城市开放餐饮团购业务;其它还有美团、点评等“老面孔”平台……
◎平台越来越注重本地生活服务
火锅区域本地化运营,一定要善用各个平台的相关功能。
像大龙燚的商圈店,以太古里店为例,重点会拓展小红书、旅行社、马蜂窝携程等OTA平台。社区店如玉林店,重点留存本地客群。通过优化会员体系,定期分析会员数据,根据实时消费动态,做出不同的营销方案。
还有赵美丽重庆火锅,结合小红书“火锅+甜品”的美食热点,笔记内容重点突出形式和颜值亮眼的“芋泥小火锅”,并在笔记内容强调1元的素菜和1元的冰豆花,突出门店的高性价比。
3、人情味服务和私域运营两手抓
做本地人的生意,复购基本就靠老顾客,所以会员运营非常重要。
像李常在重庆火锅,就在区县有一套自己的营销打法。它们的会员权益差不多能锁定顾客全年7次消费,第一次由朋友带来或由优惠带来,第二次他觉得不错带朋友来吃,第三次带家人来吃,第四次过生日来吃,第五次和家人亲戚来吃,第六次朋友生日来吃,第七次过年过节来吃。
除此之外,本地化经营还要有人情味。
像即将到来的火锅餐见郑州游学,我们将要参访的品牌之一“我的小板凳街坊火锅”,创始合伙人徐广雷分享品牌打法的时候说,小板凳的其中一个切入点就是,提供情绪价值,与顾客处成街坊邻居,用“情”字动人,维护关系;
◎小板凳定位“街坊火锅”,人情味十足
郑州的胡庆一重庆火锅,在举行活动时,选择的奖品是包包、化妆品、奖金等,但就是没有火锅优惠券、打折卡之类的奖品,创始人周亚超认为,送礼物是感情链接,送火锅属于经营行为,后者会让人有套路感。
你对哪些区域火锅品牌印象深刻?又对本地化运营怎么看?欢迎留言互动。
本文转载自火锅餐见,作者:文博
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