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对价格严重“过敏”,顾客把火锅逼到菜市场!

刀小刀 · 2024-06-19 09:05:49 来源:火锅餐见

本文看点:

1、菜市场火锅的三个模式分析

2、零食折扣店对火锅行业的启示

3、谁在误导价格战?

01

底料、牛肉等论斤称

菜市场火锅太狂野

最近,成都一家菜市场火锅在网络上爆火,各路达人探店,各路专家拆解,各路吃货打卡,而所有传播的核心点是——它真的是菜市场。

一进门,先看见两个大锅,一锅牛油、一锅料,烟气直窜,鲜红至极;向里走,各类蔬菜、肉类、海鲜、河鲜、卤菜、现撕的毛肚和千层肚,琳琅满目,有的厨师在手起刀落地切肉,有的厨师则在细细地剥蔬菜,逢到有顾客来,门迎会问在店里吃,还是在家吃。

如果回家吃,则由顾客去店里挑选食材、购买底料,结账出门去;如果在店里吃,顾客挑选后,则交于服务员加工,而后端上来。

无论是称重,还是加工,操作基本都在顾客眼皮子底下,以示童叟无欺。

该火锅店的蔬菜档、鲜肉档以及炒饭和炒牛油的档口都很惹眼,顾客一望而知,所有菜品也都新鲜可见,比任何菜单都有说服力,而且顾客挑选时,是称重计费,有点自选火锅的意思。

一切可视化,无形中增加了顾客的信任度,而且菜市场的场景也极有烟火氛围,尤其是炒制牛油的时候,香气冲天,几条街外都能闻见。

不得不说,这种模式,有点意思。

目前来看,菜市场火锅已有三类模式。

最早,将火锅店打造成菜市场场景,菜品的陈列感,让人身临其境,顾客推着小推车选购,属于自选模式的一种。

这类菜市场火锅(也叫市集火锅,超市火锅和便利店火锅也属此范畴),将净菜打包放好,明码标价,由顾客挑选。

凭借海量的SKU,给了顾客无穷的选择空间,同时也给自己带来了无尽的烦恼,即是,产品太多,浪费太大,资金流通笨重,如果SKU少,虽然船小好调头,但也不能称其为菜市场火锅了——你见过有多少菜市场,只有几十种菜来着?

第二类,则是将火锅店搬进菜市场,或在菜市场隔壁开店,顾客买好菜,拿到店里面吃,这么整,如果锅底太便宜,基本没啥钱挣,但锅底太贵的话,顾客又接受不了,很矛盾。

第三类,则是开头提到的模式,将菜市场嵌套到火锅里,顾客想吃少称多少,做到了真正的丰俭由人,而且产品可视化。

不过,有业内人士分析,这类模式也综合了以上两种的缺点。

一旦菜品品类少,就会跟顾客感知中的菜市场有差异,一旦多,就会造成浪费和压资金;

如果定价与普通菜市场一样,餐厅几乎就没什么利润,如果定价高于普通菜市场,哪怕一点点,顾客就会嫌贵,因为顾客对标的不是火锅店菜品价格,而是菜市场价格。

可见,如果不从田间地头直接拉、餐厅要养活这么多人,还想有利润,很难。

菜市场火锅还有没有更好的模式?目前来看,基本没有。

02

价格,一次次撩拨

顾客的眼球和神经

从以上三种菜市场火锅模式来看,核心问题是“价格”和“SKU”。

关于价格,火锅餐见曾多次发文,报道各大火锅品牌降价的消息,顾客对价格也越来越敏感,不止是火锅,而是针对所有在座的各位;不止是国内,全球都一个样。

5月底,美联储发布《褐皮书》说,自4月以来,美国经济在大部分地区以“轻微或温和”的速度增长,消费者抵制了价格上涨。零售支出持平或略有上升,反映出消费者的可自由支配支出减少以及对价格的敏感度增加。

有老外专家沉痛地指出,“总体前景变得更加悲观,不确定性上升和下行风险加大。”

你看,老外也阻止不了消费下行,估计连上帝都不行。

经济学理论中,有个概念叫“价格敏感度”,意思是,由于价格变动,引起的产品需求量的变化,有的是价格高了,需求少了;有的是价格低了,需求多了;排列组合一下,也有高价格、高需求的,也有低价格、低需求的。

价格敏感度往往会让企业做出错误的营销策略,最常见的是,餐厅以为顾客不来,是价格太高所致,于是疯狂降价;竞争对手也继而效仿,打起价格战。

实际上,价格敏感度的成因很多,诸如产品的重要程度、产品的用途多少、产品的独特性、品牌、产品价格的可比性,替代品的多少等等。

像替代品的多少这一因素,在奢侈品界较为常见。

前段时间,日本路易威登官网上,LV的售价统一上调7%至10%,许多热门款式涨价在1万到3万日元不等;涨价前夕,东京的各大LV店迎来了排队高峰。

还有前段时间麦当劳的限量版儿童对讲机,本来是套餐加38送一个,结果二手市场的售价,从10元以内到超过500元不等,竟还有黄牛在炒,究其原因,在于“限量发售50万套”的稀缺性,这也是麦当劳屡试不爽的独门绝技。

如果站到顾客的角度去看,单从价格区分,在吃菜市场火锅和在菜市场买了菜回家吃火锅,优劣优势一目了然,因为替代品太多,火锅店基本不具备优势。

菜市场火锅如此,所有火锅亦如此,当然,这只是从价格角度考虑,不考虑氛围、场景和情绪价值这些感觉上的东西。

所以,如果你的产品力不够强悍,你只能在这些“感觉上”下功夫;如果营造不出感觉来,你得从供应链上下功夫。

举个简单的例子,零食折扣店干倒普通超市。

这两年,零食折扣超市大起,且专挑2000平左右的超市下手——开在其隔壁,以抢夺流量。

这就导致原本盈利的超市散称区,业绩下滑70%,以至很多超市倒闭;眼看流量下滑,零食折扣店也在清仓一波后,随之搬走,继续寻找“猎物”。

其做法令很多超市老板“深恶痛绝”,却也无可奈何,因为零食折扣店的折扣,不是软折扣(靠阶段性放弃毛利做价格竞争),而是硬折扣,是通过减少流通环节和优化销售效率来打折扣。

根源在哪儿?流通效率。

超市的零食定价高,并非因为自身毛利高所致,而是因为供应商账期+货架出租费+1~2级的经销商,如此就会产生流通环节低效,继而导致定价高。

但零食折扣店则是总部统采,只拿返点,不加价,直供门店。

价格优势,立见高下。这就是供应链的威力。

火锅行业也是如此,如果一道食材经过层层盘剥,价格永远都打不下来,开到菜市场也不行。

最后

价格将在很长一段时间内影响火锅行业,由于价格敏感度的存在,很多火锅老板仍将持续做出错误决策。

而正确做法则是,去调研顾客,去研究消费者的价格消费心理,他们为什么选择你、为什么不选择你,对于你的产品定价,他们的真实感知究竟是什么?他们需要你提供怎样的产品和情绪价值?

另外,还要仔细思索你的产品供应链,流通效率到底高不高?可替代性大不大?

如果什么都不做、什么都是平庸,泯然众人亦属正常。

 

本文转载自火锅餐见,文:刀小刀

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