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餐厅“加1元换购”的套路是什么?

龚伟 · 2019-02-14 09:10:53 来源:红餐

加1元就能获得一杯饮料或者一份小吃,可是,这1元钱餐厅真的有的赚吗?

今天在一家店里吃饭,他们的一个“加1元换饮品”的活动吸引了我。购买特定的套餐,加1块钱就可以换一杯饮品,而且还可以免费续杯。环绕四周一圈,几乎是人手一杯饮品。从效果上看,这是一个非常好的营销方法,值得餐饮同行学习和借鉴。

那么“加1元换购”之所以吸引人,它的魅力体现在哪里呢?

可能有人会说,因为便宜呗。但是仔细想想,我们经常会在很多小餐饮店里看到类似的活动,比如:

进店吃面送冰封1瓶

进店消费送小菜2份

所有饮品第二杯半价

满20减5,满30减8

……

同样是送赠品和优惠,加1元换的饮品成本可能还没有冰峰高,但是效果却显然要比这个更好。下边我来详细分析一下这个活动:

1.从形式上看:送和买的区别  

关于饮品和赠品,目前的主流做法是推套餐,将饮品和小吃放在套餐里出售,买套餐就送饮品送小吃,或者是做成赠品券,凭券可以免费领取。

这是送的思路。赠送的模式有两个弊端:

一是会让消费者模糊产品的价值,因为价格才是价值的体现,没有价格的产品就会沦为主产品的附庸品,导致的结果是送了没人觉得好,一旦不送了就会有人觉得商家耍心眼,因为你的赠品已经沦为了主产品的一部分。

第二,送的模式是一种被动式的接受,总有顾客不喜欢却被送了一堆赠品,吃吧吃不下,不吃又觉得浪费,那么这样一来,赠品的意义就完全体现不出来了。

买的思路是让用户主动去选择。虽然价格不高但也是需要花钱的,这就让顾客心理清楚这个产品的价值所在,便宜只是商家比较良心,而且这也属于购买了主产品才能享受的特权,那么机会难得就一定要珍惜。

从人性角度来看,花了钱的东西才知道珍惜,免费的永远都不在意。所以,说到这里我们就不难理解麦当劳为什么总是出一些加1元换购的券,而不是直接给免费领取的券。麦当劳差的并不是这一块钱,而是让顾客主动选择的这种习惯。

2.从时间上看:消费前和消费中的差别

我们再看前边说的“进店送冰峰”、“消费满30减8”这样的活动。这些都可以归为在顾客消费前做的吸客的广告。既然是广告,那么大多数人可能并不会在意,在意的人也可能会一眼看穿商家的套路,甚至会产生反感的情绪。

“加1元换购”这个活动是在消费行为中发生的,因为顾客的主要消费行为已经结束,接下来的换购是针对之前的消费行为的一个奖励,是福利机会。一说到福利大多数人马上就会明白了。举两个例子:

一个是宜家出售的冰淇淋,在宜家的出口出售,无论在哪里价格都是一块钱,很多人不明白宜家为什么要卖冰淇淋,而且还这么便宜,几乎不赚钱。但是数据表明,宜家刚在中国每年就要卖出1200多万个冰淇淋。而且,卖冰淇淋不是重点,重点在体验。

传播学上有一个定律叫峰终定律: 说人们对一件事的印象,往往只能记住两个部分,一个是峰,也就是过程中的最强体验,另一个是终,也就是最后的体验,至于过程中好与不好的其他体验对记忆几乎没啥影响。这个很好判断 ,想一想你的前任是不是就明白了,恋爱时的美好,和最后分手的痛苦,是不是印象最深刻的两部分?根据这个定律,我们就明白宜家卖冰淇淋的主要目的了。

另一个例子是麦当劳的甜筒第二个半价,第二个半价和加1元换购其实是有异曲同工之妙的。无论是加1元换购,还是宜家的一块钱冰淇淋,还是麦当劳的第二个半价,都是发生在主要消费行为结束之后,因为一件事情的结果很重要,那么做好这个“终”就是为了给消费者更好的消费体验。

说到这里我们应该就明白了,消费前优惠行为是宣传套路,做的是广告,消费中的换购行为是福利,做的是用户体验。这就是两者的本质差别。

3. 从仪式感看:满赠和换购的区别

前边我们也说了赠送和购买的区别,一个是产品价值的体验,另一个是被动消费和主动消费的区别。从仪式感来说,这是两种思维的差异。

赠送是站在商家的角度的,是一种商家的思维,我送了就是我的诚意,你要不要我不管。所以我常常看到很多餐饮店提供了赠品,但是做得很差,因为免费的所以就不认真做,顾客也是不要白不要,要了再扔掉,到头来商家东西浪费了,得到的反而是顾客的差评,这样的做法就是得不偿失的。

1元换购是站在顾客的角度的,顾客如果需要,可以花一点钱换取福利,如果不需要也不会被刻意打扰,采取自愿原则。既然顾客是自愿花钱买了,那么商家也就不用纠结到底要不要认真重视的问题了。换购的这个产品和服务如果做好了,会给顾客制造出意外的惊喜和喜悦,这样一来就会让顾客对这一次消费的满意度更高,那么复购率自然就上去了。

4.  从效果上看:精准营销与遍地撒网的区别    

最后,我们从效果来看,把赠品和主产品打包成套餐来看,价格势必要比两个产品价格总和要高,那么产品的总价值就是套餐的价值,并不会给顾客带来便宜的感觉。

相反,饮品或小吃和主产品分开来定价,以加价换购的方式呈现,那么产品的价格就等于是主产品的价格加上饮品的价格,主产品哪怕你定价比别人高一点,只要赠品价格足够低,也会给顾客一种很便宜的感觉,因为价格本身也就是一个相对的概念,有了加1元这个价格锚,就会让顾客将价格不高的这个印象深深的印在脑海。

从另一个层面来说,获取赠品需要加一块钱,这一块钱本身就是一个顾客筛选的过程,能够有效的把那些真正需要的顾客和伪需求的顾客区分开来,这也是精准营销和遍地拉网式营销的区别。

综合以上观点,再回过头来想一想“加1元换购”这个活动,是不是充满了魅力呢?

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龚伟,曾在国企,外企任职,有多年媒体行业及咨询行业经验,现为餐饮品牌创始人。致力于餐饮品牌定位与餐饮营销研究。公众号餐创星球作者。(餐创星球公众号:canyinstar,个人微信:814495550)

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