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餐饮人,你的初心败给了啥?

龚伟 · 2018-04-09 09:47:11 来源:红餐网 2362

我们常常喜欢围观互联网行业的热闹,其实餐饮行业也同样喧嚣。

那些老餐饮人闷声赚着大钱,不抱怨时代,不愤世嫉俗,悄悄的就完成了财富的原始积累。新的餐饮人从不同的行业涌来,以一幅乱拳打死老师傅的架势,发誓要变革行业,拯救餐饮业,一时玩的风生水起,风光无限。最后成了事的寥寥无几,败了的都死的悄无声息。

餐饮行业的水究竟有多深?

小马过河的故事应该都听说过。很多初入行的餐饮人看这个行业都觉得门槛低,好逾越。进入这个行业以后,越发会觉得水深火热。这年头跨界做餐饮的人越来越多,真正懂餐饮的餐饮人却越来越少。每个人都带着不一样的目的和初心,想要实现自己的行业理想,最后无数的初心都败给了现实。

第1颗初心: 乡情  

很多人习惯把从小吃的美食视作人间至味,正所谓月是故乡明,水是故乡甜,家乡的才是民族的,才是世界的。这和老子天下第一的自信与豪迈是有异曲同工之妙的。

当然,追根揭底每个成功的产品最后都可以归为某一个地方,比如火锅起源于四川重庆,拉面来源于兰州,小面来源于重庆,肉夹馍凉皮来源于陕西……就连大名鼎鼎的肯德基最初也只是美国的一个乡村小吃。

但是餐饮行业的发展不是一颗乡情就能撑起一颗壮志雄心的。就比如那个以“背井不离乡”为出发点的伏牛堂,在坚持了几年的“拒绝好吃,坚持正宗的”尝试后,也终于走到正道上,开始拥抱市场了。

仔细研究一下就会发现,那些能走向全国的小吃都是具有一些共同特点的:

1.地域饮食习惯不是特别明显。 陕西的凉皮肉夹馍具有普适性,所有走到全国都有市场,但是陕西的羊肉泡馍却不是到哪里都能被人接受的,很多地方会有的羊肉泡馍都是改良过的,因为饼掰碎了泡在汤里这一行为并不具备普适性,地域特色太过明显。

2.制作工艺简单,食材具有普遍性。 在舌尖上我们会看到很多地方特色的美食,只有某一个地方有,可能因为制作工艺繁琐不易传授,可能因为地域条件限制,也可能因为原料不具有普遍性,所以很难在全国范围内普及。最典型的就是国宴的代表淮扬菜,虽然主打健康,符合高端消费习惯,但是因为制作工艺以及口味等各方面原因,远远没有达到全国普及的程度。

3.具有普遍的市场基础。 黄太吉改造煎饼之前,煎饼在全国都很火了,西少爷做肉夹馍之前,肉夹馍也早已广为人知,锅沸沸选择做砂锅的考量,也是因为这个品类处于有品类无品牌的状态。很多人一开始就想做一个别人压根都没听过的家乡美食,这就像空中楼阁一样,缺乏群众基础的尝试,终究也只是一场自嗨。

第2颗初心: 情怀  

很多人说情怀不能当饭吃,但是餐饮人往往就是把情怀做成饭吃。很多人创业的初心都是源自自己对某个美食的偏爱,然后就认为全世界都应该像自己一样去爱它。

所以,偏爱奶茶的人最后开了奶茶店,偏爱甜品的人最后开了甜品店,偏爱日料的人最后都开了寿司店。很多偏爱某一种感觉的人,最后终于开了一家属于自己的店,然后面对生意的冷清质疑市场为何不买单,浪费自己的良苦用心。

我曾在西安见过一家把肉夹馍做成了指甲盖那么大肉夹馍店,一份两个,八块钱,美其名“一口香”肉夹馍。第一次见到这样的肉夹馍,所以很好奇,就问创始人为啥要把肉夹馍做成这种造型。他告诉我说此举是为了让广大女性同胞更加优雅的吃肉夹馍,而且不用为吃不完一个肉夹馍而自责。当时我问了他两个问题:肉夹馍的受众里女性有多少?有多少吃肉夹馍的女同胞会吃不完一个肉夹馍?

这就跟恋爱是一样的,沉醉在自己的情怀里,就好比一场单相思,你爱别人不等于别人就有义务去爱你。拒绝被爱也是一种权利。所以那些带着情怀出发的人,最后往往容易败给市场。

第3颗初心: 故事  

当年西少爷的一篇故事让这个肉夹馍品牌名噪一时,伏牛堂张同学的一篇文章更是把这个品牌推向了互联网餐饮的神坛。从那以后,一篇好故事就成了创业必备的元素(惭愧地表示,我当年也是靠创业故事把众筹品牌做起来的),很多人都信奉这样一个道理:拥有一个好产品不如讲一个好故事。

问题是那些说自己热爱美食的人,并没有几个真正的下过厨房,说自己匠心的,并没有几个真正研究过调味料,说自己黑灯瞎火四处求学的,并没有几个真正去过实地考察。反正一篇故事而已,有谁会当真。但是问题在于,那些真正有故事的人,从来不说故事,却会把每一个字句融入在点点滴滴的行动里。

前些日子回家乡考察豆腐市场,认识了一位做豆腐的老前辈。老两口都七十多岁了,在山里租了一个房子做豆腐,一做就是8年,每天日出而作,日落而息,只做一百斤热豆腐,卖给那些开着车慕名而来吃豆腐的人。有人吃完想买豆腐带回去吃,老师傅从来不卖,因为要留给那些来店里吃的人。

我很不解这样不是可以增加销量,为什么不卖。师傅告诉我,如果这样卖了那些专门来吃的人就吃不到了,这就对不住别人的信任了。要挣的钱是无限的,但别人的信任是有限的。

不去讲故事的人,往往才是最有故事的人。

第4颗初心: 食材  

不知道什么时候开始,餐饮界刮起了一阵食材竞争的风,吸引了越来越多的餐饮人在食材上大做文章。很多餐饮创业者也讲食材作为创业的初心来打造。尤其是在烧烤行业,好像羊肉不是来自内蒙呼伦贝尔就不算是真烧烤。做西餐的,牛肉如果不来自日本和澳洲好像就不是真牛肉。做火锅的,食材如果不从重庆成都空运就不算是好火锅。

实际上,对于一些大的餐饮企业来说,甄选全球好货这是企业发展到一定程度后,提升竞争壁垒,建立品牌护城河的必要手段。比如说很久以前在呼伦贝尔建立养殖基地,海底捞在很多地方建立了种植基地。对于很多刚进入餐饮行业的小的餐饮创业者来说,供应链与产能是一对不可调和的矛盾,即使解决了这个问题,消费也很难因为你的“良苦用心”为你的匠心买单,支付高昂的费用。

餐饮是个良心事儿,把餐饮做好的餐饮人肯定是怀着赤诚之心的。但是把赤诚之心捧出来见人就展示的,这事终究还是不太友善的。

第5颗初心: 创意  

我大学还没毕业那会,就喜欢研究餐饮,有一段时间瞎琢磨,突然就琢磨出来了一种餐饮模式,我叫他主题餐厅。那会这个概念还处于方兴未艾的状态,那时候就觉得自己特别牛逼。后来毕业了在北京上班,还在琢磨这事情,后来等我回来做餐饮时,和一个朋友聊主题餐厅,他告诉我他刚刚从这个坑里爬出来,身上的泥土还没拍干净呢。

后来我又解除了很多人,琢磨出来一个创意,然后去做一个生意,最后做着做着发现做不下去了。还有很多人,到处找人兜售创意,就好像哪里都是中关村的创业咖啡一样。

其实这个社会最稀缺的是创意,最不值钱的也是创意。信息时代的年轻人,用同样的手机,安装同样的资讯app,订阅差不多的公众号,受同样的信息影响,所以大家在认识上或许千差万别,但在创意形式上也基本上都差不了太多,你能想到的点子别人可能早都想到了,或者正在完善的路上。所以创意不值钱,最值钱的是执行力。把创意做下去了才叫牛逼。

很多人只知道说不忘初心,其实忘记了后半句,不畏将来。所以后边还有一句,初心易得,始终难守。

第6颗初心: 跨界  

这还是互联网餐饮惹的祸。黄太吉以后,好像餐饮人如果不跨界就干不成大事情。做营销的做餐饮拿到融资了,因为营销见长嘛。那么做运营的做餐饮也没问题吧,管理有优势啊。同理,做设计的搞餐饮也挺不错啊,逼格一定满满的。搞房地产的进军餐饮业顺利成章了,因为商铺都在我手上……

跨界本身没有错,错就错在很多人错把长板当优势,却忽略了自己短板,或者企图用长板来弥补短板,所谓的“产品不够,营销来凑”所以就有了黄太吉这样的血淋淋的例子。

做餐饮应该遵循的是木桶原理,也就是短板理论。产品、运营和营销,是如今做餐饮必不可少的三驾马车,这三者是相辅相成的,缺一不可。很多跨界做餐饮的人都是狠抓自己擅长的一块死磕,却在别的地方翻了船。到最后只怪餐饮竞争太残酷,却不知,当初是谁把它看得太简单。

说到底,很多人创业只是奔着一个目标去的,比如说为了拥有一家自己的小店,比如说为了把自己的家乡小吃带给更多人。问题是有了小店以后呢?家乡小吃进了城市以后呢?正所谓生娃容易养娃难,就是这个道理。美国的詹姆斯卡斯有一本书叫《有限与无限的游戏》,点明了这个世界上的两种游戏:有限游戏和无限游戏。有限游戏以取胜为目的,比如说为了拥有一家店而选择创业,无限游戏以延续游戏为目的,比如那些默默无闻的耕耘在餐饮市场上的人,他们会选择忘记创业,不立flag,好好开店,用情怀证明情怀,用时间打败时间,就像老罗说的那样:不在乎输赢,只是认真,这也许就够了。

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龚伟,曾在国企,外企任职,有多年媒体行业及咨询行业经验,现为餐饮品牌创始人。致力于餐饮品牌定位与餐饮营销研究。公众号餐创星球作者。(餐创星球公众号:canyinstar,个人微信:814495550)

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