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30%的会员收入是纯利,忠诚客的价值不可衡量

白昱 · 2017-06-01 18:06:55 来源:红餐网 2926

餐厅的竞争越来越激烈,价格战只会招来贪便宜的客人,久而久之顾客完全没有忠诚度可言。而那些真正用心在维护忠诚顾客的餐厅,在竞争中总能沉稳应对。

想一个道理,我们通常说20%的顾客创造80%的利润,你的餐厅是天天大力度投入拉新客,新客来了没有维护明天就走,造成拉新永无休止,还是专心找到20%的忠诚顾客,把他们维护好保证稳定的收入?

忠诚的客人不仅仅保障餐厅的生意,还愿意支付一些费用,获取更好的用餐条件和体验。会员收入,包括入会的费用、储值等,是餐厅除了菜品外的一大收入来源,表现出色的餐厅能将30%左右的顾客转化为贡献收入的会员,在这一批会员看不见的背后,是对餐厅的忠诚。

▷ 为了达成以上的效果,餐厅需要一套专业的CRM会员系统,并通过专职的人员负责落地会员项目,为餐厅做好规划。                                   

找到20%忠诚的顾客不是一朝一夕的事情,先看一下顾客的分层。一个顾客到餐厅消费,一般分如下几步:

1、 不知道这家餐厅(无关客)

2、听说过这家餐厅但没去过(潜客)

3、 第一次跟着朋友去这家餐厅(随客)

4、第一次在这家餐厅吃饭买单(过客)

5、偶尔路过吃一次(散客)

6、经常去餐厅吃(常客)

7、在餐厅办了张卡,一个月去3次还介绍朋友去(忠诚客)

前面的这些过程,就如同一个人谈恋爱,从陌生到熟悉到亲密,总归有趋于平淡,也就是一段时间不再来的情况(沉睡客)。顾客忠诚培养的关键就是发现并且主动的维护这个过程。

潜客,和餐厅的关系比较弱,可能关注过,量大。初期对于他们主要进行的是品牌推广、信息传播的工作,想办法把他们发展成“粉丝会员”,潜移默化的影响这一群人,引导到餐厅消费。

过客,来过一次,量大。但是既然是买单的客人,就可以利用第一个阶段“支付即会员”的方法把他的信息留下来,支付会员是第一批营销的主力军,而营销的主要目的是把他们变成回头客,多次到餐厅消费,忠诚度自然就高了。

散客,偶尔到餐厅消费,但是多次到店。如果能抓住机会让他们授权个人的信息给餐厅成为认证会员,营销群体的数量会进一步扩大。而因为有授权信息,餐厅可以通过多种方式触达这一群客人,营销的响应率相对更高。

常客,经常到餐厅消费,对品牌有一定的认知度,这一部分人群数量中等,但是营销响应率比较高,考虑到多次到餐厅消费,愿意付费购买一定权益的意愿也存在,可以发展为VIP会员,为餐厅创造除菜品之外的额外收入。

忠诚客,对品牌非常忠诚。发展到这一层级的顾客有几个比较明显的特征,他们不会因为不给优惠就不来餐厅,即便在餐厅用餐的过程中发生一点不愉快也有很高的容忍度。

这一部分人群数量比较少,是每个餐厅应该追求和用心维护的。如果对应到会员关系上,通常这一群人是餐厅的储值客人。识别这些人,提供尊崇的和别的客人有所差异的服务,会更高的提升他们的忠诚度,心甘情愿的帮你的餐厅宣传,拉来新客人还不计酬劳。

沉睡的客人,即便餐厅的顾客维护做的再好,也会有这样一群人。能及时发现流失的危险联系到他们,或者主动的邀请回头到餐厅消费,在大众餐饮来说,就已经是非常不错的了,为此即便付出一小部分成本也值得。但是几次唤醒后都没有响应的顾客,通常不是搬家就是因为其他的原因永远不太可能再来消费,那么放到一个单独的沉睡客群体里留存着信息就是了。

关于会员项目怎么启动和分哪些阶段,我们之前已经有了很详细的阐述,简要的总结就是我们下面看到的这张图示,无论会员项目用什么工具、谁来做,周密的计划都需要经过这样一个过程:

1、调研:  

对餐厅的情况有足够深入的了解,明确餐厅的品牌,属于哪个业态,周边是写字楼还是商场,菜品的定价和毛利情况,客人主要是年轻学生还是中年上班族,之前尝试过和正在做哪些营销活动,收银、会员系统、IT、ERP分别用了哪些系统,存在什么问题;

2、规划和方案:  

在详细了解餐厅情况的基础上,需要按照上面我们所讲述的路径规划会员体系,设计好会员的方案,顾客为什么要成为餐厅的会员,怎么收集顾客的信息,顾客怎么按照餐厅想要的方式逐步成为忠诚的客人。执行到位的餐厅,会在每个阶段设定要达成的目标,既要结合餐厅的情况又不能没有挑战性。那就需要收集餐厅的一些基础数据进行精细的计算推导。

比如行业做的好的情况下开台数能达到什么标准,餐厅的毛利可以给会员的空间有多大,通过会员项目的运作,半年、一年能做到多少会员、产生多少收入,会员消费未来要占营业额几个点等等。

3、监控和分析:  

项目正式启动后,为了保证执行效果,巡店、发日报、管理工具每天监控进度,可以实时了解门店的执行进展和反馈的问题,尽早调整方案。既然有了数据,每个月、每个季度、每半年及一年,对会员的整体发展和消费数据进行分析,对于会员的解读就是对顾客的解读。而会员的占比越高,越能真实还原餐厅消费顾客的情况,给餐厅的经营提供指导建议。

4、营销:  

在数据解读的基础上,在不同时间对不同的人发起营销,做好营销提案。计划投入多少,预期营销拉动多少营业额。在营销执行后,查看可见的报告,做好总结,这次营销是成功的还是失败的,下次怎么做。会员项目做得好的餐厅,通常需要有专人负责,比如让市场营销或者运营管理的人牵头,过程中无论发生什么人员变动,这件事必须作为餐厅的战略一直坚持下来的。

在培养顾客忠诚度的过程中的进展情况和实际运作效果可以从会员的数据中分析得出结论。如果有数据却不懂得如何解读就是浪费了数据的价值。  

第一、会员发展的数据  

总共发展了多少会员,新增加的会员每日、每周、每月是上升还是下降了,相比去年同期如何?

新增加的会员占店内开台数的百分比,结合门店发展会员在所有门店中的排行,可以看出门店的执行力差距,从而找到执行力方面的问题(有必要提一下的是,新增会员占比的排行比绝对数的排行更有参考价值);会员进入的来源,如果我们区分餐厅顾客信息采集的渠道,大致可以分为:周边的、关注过的、外卖的、预订的、支付买单的、认证的、团购优惠的顾客,各个渠道的顾客信息应该尽可能集中管理,后期营销的效果才会最大化。

第二、会员消费的数据  

消费的三个重要的数据角度,是消费时间、消费频次、消费金额,简单的说,就是什么时间来消费的、消费了多少次、花了多少钱。

从这些数据上,可以得出包括会员消费时间分布的趋势图,餐厅一周的生意好坏、特定月份的生意好坏、早午晚的生意好坏等情况一目了然。想办法提高营业低峰期的生意,营业额整体自然就会有所提升。而从平均客人消费多少次,可以看出顾客对餐厅是否足够忠诚。

再进一步细分,消费次数比较少的客人是哪些人、消费金额比较少的客人是哪些人、很长一段时间不来的客人是哪些人。有了这些数据,就可以对每个群体的客人对症下药,解决来的次数少、消费不多的问题。

消费占比,也就是会员交易笔数占营业开台的比例,或者消费金额占营业额的比例,它代表着会员占顾客消费的百分比,会员消费占比通常在50%-60%,是健康的状态,如果这个比例太低,说明餐厅刚开始做会员或者稳定的回头客不多,太高,说明餐厅的新客不多。

除了老客人之外,通常老板关注的是怎么能进一步拉新客到店里消费。最终,通过一段时间的运作会看到回头客占比(相对于新客)的提升。前面所谈到的群体分析,可以额外针对头部的客人分层,排行靠前的客人,做专门的大客户回馈活动,进一步提升他们对餐厅的忠诚度。

第三:会员深层数据  

比如一段时间内,会员中共有多少人到店消费过(活跃度的算法),多少天的客人濒临流失的边缘,营销前后的消费对比,在餐厅消费的客人平均的生命周期(第一次到最后一次消费的时长)。

根据会员的消费频次、金额,可以进一步把客人划分为九宫格,消费金额较低的客人通常对价格比较敏感,应该面向他们主推优惠类的营销;而消费金额较高的客人对体验比较看重,也是餐厅希望维护好的客人,可以针对性的提供特权服务,或通过互动的方式维护好关系,借助他们的口碑带来更多新客人。

第四、会员同行业、异业消费数据  

会员的行业同业态对比,同样是做火锅的,平均做到什么水平?在其他业态品牌消费的数据,是否代表着有异业联盟的可能性?目前有多少客人会推荐朋友到餐厅消费,他们消费后的评价评分如何?餐厅的会员在同业态中的整体消费,餐厅消费的部分占到多大比例(钱包占比)?

如果是餐厅自己孤立的CRM系统,是很难得到这些数据的,即使得到数据也很难判断下一步应该做什么。通过雅座提供的专业VIP服务,由顾问根据餐厅数据、行业数据的情况,就可以给到餐厅更合理的建议。

本文作者白昱,红餐网专栏作者;转载请注明作者姓名和“来源:红餐网”;文章内容为作者个人观点,不代表红餐网对观点的赞同或支持。加入作者专栏请联系小编微信 :cjm1900

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