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开餐厅储值这块蛋糕,可千万别丢!

白昱 · 2017-05-07 14:21:34 来源:红餐网 2805

顾客管理,目的就是提高顾客忠诚度,直观的数据体现就是通过各种营销活动或关怀手段,拉动顾客回头到店消费。

如何评估一个营销活动是否有效果?最重要的指标之一就是营销活动的响应率。

营销活动响应率的计算方法:有使用优惠券的会员数/发送优惠券的总会员数。

前段时间,我们对覆盖超过600个城市的餐饮企业,总计超过100000个品牌的400000家门店的十几亿笔交易记录综合数据分析发现,在过去的2016年,餐饮市场的整体营销活动响应率有如下几个特点:

1、传统的营销手段效率在持续下降;

2、不同性别顾客对营销响应率无显著区别;

3、二线、三线城市的营销活动响应率高于一线城市;

4、消费触发的活动响应率最高,流失唤醒类活动响应率较低;

5、快餐和休闲餐饮的活动响应率最低。

2013年-2016年持续有做会员营销的企业,顾客的营销用券率持续下降,并且每年度下降幅度都很大。

分析原因主要有几个方面:一是顾客的消费选择越来越多,每天接收到的信息越来越多,每一条营销信息的影响就越来越小,导致营销的效果逐渐减弱;二是随着这些企业的会员数量累计,大量的老客户沉淀,传统的营销手段对老客户的效果边际递减,营销活动的效率会持续降低。

另一个方面,支付即会员等新的顾客管理方式,使得餐饮企业可以短时间内获取到大量的可管理客流,营销的群体数量激增。

在这个信息泛滥的时代,在大量的垃圾短息、骚扰电话、微信推送、朋友圈推送的包围下,如何有效地提高营销活动的效率?大数据技术的使用将发挥更加重要的作用,比如,如何让营销活动更精准地投顾客所好?如何让消息精准的触达到顾客是要突破的方向?

这就需要我们对顾客有一个基本的了解,不同性别、不同年龄、不同地域、不同业态、不同商圈、不同营销活动、不同的推送方式,都直接影响着营销活动的效率。  我们今天仅介绍不同营销活动类型的响应率情况(其他内容可以参看《2017餐饮行业管理智库年度报告)。

金百万的老板邓超曾经分享:“我们一年的储值将近两个亿,这两个亿意味着什么?意味着来店消费的人可能都是我们的忠实顾客!”

恰如邓超所言,在2016年的数据显示中,储值奖励的营销活动类型用券率最高。

储值送券类活动的目的是通过券吸引顾客储值,同时可用多张券锁定更多次的会员消费。由于储值卡内还有一部分储值金额,锁定了顾客二次消费,故此该类活动的用券率较高。

券的使用率高的活动还有消费次数奖励和券返券类的活动,由于都是对活跃会员的活动,因此用券率也很高。而像生日营销和忠诚营销类活动,本身发起的目的就是改变和培养客户消费习惯,所以响应率自然偏低。流失唤醒类的活动对已经沉睡的顾客做唤醒,难度最高,自然响应率最低。

我反复提过一个问题:顾客需求是我们制定一切营销活动的前提,只有通过前期的大数据分析,勾勒顾客画像,因需定制,才能让营销有的放矢,让顾客心甘情愿回头消费。

营销响应率是我们计算营销活动效果的方式,那么,溯本求源,从上面的介绍中,知道了储值的营销效果最好,在做营销规划时,是否该有所偏重,根据顾客顾客需求,适当的嵌入储值营销呢?

但是我们发现,很多餐厅似乎已经在慢慢放弃储值营销。餐饮企业,如果想让餐厅健康盈利,并且有多余的“库存”去赚更多的钱,储值这块蛋糕,您可千万别丢!

想知道为什么?戳→_→餐饮企业,别丢了“储值卡”这块蛋糕!

本文由红餐网专栏作者白昱原创,转载请注明作者姓名和“来源:红餐网”;文章内容为作者个人观点,不代表红餐网对观点的赞同或支持。加入作者专栏请联系小编微信 :cjm1900

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雅座CEO,国内会员制营销实战专家,餐饮CRM方法论的提出者和实践者,在IT、互联网行业具有超过18年的卓越管理经验。微信:白话餐饮

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