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聚焦爆款菜!卖出400万份鱼后,他悟出了品牌塑造的真谛

白墨 · 2019-09-20 11:54:44 来源:红餐网 2775

一条鱼,一辈子。把招牌菜做成爆款品类,注定风雨兼程。

这是一个爆款品类塑造的案例,但案例不仅仅是案例,因为在品类塑造的背后,故事本身更能感染无数餐饮人。它就是阿五黄河大鲤鱼。

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29岁成为五星级饭店总厨

39岁他的企业成为餐饮百强  

四年前,阿五还没有聚焦黄河大鲤鱼,那个时候的阿五美食不仅是豫菜的代表品牌,而且获得中国驰名商标。创始人樊胜武来自中国厨师之乡河南长垣县,有着多重身份:中国烹饪协会副会长、国家级烹饪大师、豫菜复兴第一人等。

他的人生经历堪称传奇:26岁进入五星级饭店,29岁担任行政总厨,39岁拥有几十家连锁店进入餐饮百强,并连续多年蝉联餐饮百强榜。

△ 图片来源于百度,如侵权请联系删除

对于大多数人来说,樊胜武绝对是人生赢家和榜样。年少成名,30岁之前就实现了财富自由。一切都是很美好的样子。然而他并没有就此止步,而是选择自己创业,因为深感豫菜的没落将会越来越严重,他选择创立一个富有使命的豫菜品牌。

十年,从一家小店,做到了豫菜领头羊,荣登餐饮百强榜。

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品类聚焦爆款菜“黄河大鲤鱼  

一声令下,门店全部更名

2015年是国家开始大范围的限制三公消费的第三年,很多高端餐饮开启转型之路。对企业来讲,这是一场与时间赛跑的生死竞赛,转型不及时就要被淘汰。曾经的餐饮大鳄湘鄂情,以及被称为中国大陆餐饮黄埔军校的净雅酒楼,都没能在这场竞赛中倒下了。

作为传统宴请类中高端餐饮的阿五美食,同样面临着多重冲击:客流量开始有所下滑,老顾客渐渐老去、新顾客群尚未形成,品牌在顾客心智中的认知过于宽泛,缺乏标新立异的特点。在这种情况下,创始人樊胜武左思右想后做了上万份的顾客调研,慎重考虑后,决定将阿五美食更改为:“阿五黄河大鲤鱼”。2015年7月最后一天,随着所有门店集体更名“阿五黄河大鲤鱼”,阿五美食成为了一座城市的历史。

△ 图片来源于百度,如侵权请联系删除

对于一个来之不易的中国驰名商标,更名是需要勇气的。霎时间,阿五美食及其创始人樊胜武成为舆论焦点。餐饮老板内参、职业餐饮网、红餐网、餐饮O2O、东方美食、鉴闻等微信大号,以及多家广播、报纸、杂志等媒体争相曝光,引发了一场现象级的行业论战。樊胜武的突然之举,着实震惊了餐饮业界内外。各种质疑、猜测、关注声音接踵而来,支持者、中立者、反对者各成一派,或声援、或默言或泼以冷言。

2015年底的一个餐饮峰会上,樊胜武先生在更名几个月后发言。当时的他对这次更名非常自信,他曾举例子说:中国年画里娃娃抱的是鲤鱼,寓意年年有余,为什么不抱龙虾哪?河南人逢年过节或者摆酒席,总是少不了红烧鲤鱼。

阿五黄河大鲤鱼、李老爹香辣蟹、喜家徳虾仁水饺、巴奴毛肚火锅等。这些传统的餐饮企业在创立之初,不像全聚德烤鸭、阿森鲍鱼、西贝莜面村等品牌,把售卖品类明确地体现在品牌名称中。

因此当他们意识到需要一个具体品类来切进顾客心智的时候,便展开了一场自我革新的斗争。  

△ 图片来源于百度,如侵权请联系删除

面对外界质疑,樊胜武解释了更名的三个原因:(1)传统中餐下滑明显,成本增加,包括一些名店在内的餐饮门店悄然关闭,与其等死,不如主动变革;(2)传统中餐“大而全”经营模式已不合时宜,聚焦细分、单品为王时代来临;(3)胡辣汤、烩面不足以代言河南,身为菜系之母的豫菜缺少代表名菜来唤醒消费者认知。

就像大家喝咖啡选星巴克,吃披萨去必胜客,品牌与品类“逆等”成为新消费群体的消费选择模式。阿五将“美食”的大概念去掉,直接将招牌改为“阿五黄河大鲤鱼”,让消费者一想起豫菜,就想起黄河鲤鱼;一想起黄河鲤鱼,就想起阿五,最后形成逆等。事实上,阿五美食从2004年创办至今,销量最好的就是从豫菜代表鲤鱼焙面改良过来的红烧黄河大鲤鱼。樊胜武“冒死瘦身”背后,体现的是他对豫菜复兴梦想的坚持。

他极力推崇并打造黄河大鲤鱼,有以下几个方面的原因:

(1)黄河流经中国9省、全长约5464公里,是华夏民族的母亲河;黄河鲤鱼则是来自母亲河的天然馈赠,是中国四大名鱼之一,并尤以河南黄河产出的鲤鱼最为鲜美;

(2)阿五选用的鲤鱼,产自黄河万亩生态鲤鱼养殖基地,系中国农产品地理标志,采用地下20米黄河沙滤活水生态养殖,生长周期长,养殖密度低,养殖全程停食80天;

(3)制作方面,从去腥筋、三叉骨到两次按摩,从花刀解鱼到采用香菇、冬笋与高汤提香,阿五黄河大鲤鱼每个细节都追求极致;

(4)主打入选过“开国第一宴”的红烧黄河鲤鱼,并在此基础上延伸出源自河南民间的“煎烧”口味,不破坏认知;

△ 图片来源于百度,如侵权请联系删除

(5)2004年至今已累计销售黄河大鲤鱼390多万条,是创办以来最畅销的特色菜;在河南,黄河大鲤鱼妇孺皆知,有着广泛的消费基础和较高的频次。

△ 图片来源自《餐饮品牌塑造》,阿五提供

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招牌菜变爆品

一定要顺应顾客认知

红烧黄河鲤鱼本身是存在于老百姓心智中已有认知的菜品,阿五美食在实现品类聚焦之后,开始围绕单品爆款菜“红烧黄河大鲤鱼”打造一系列信任状,进行广泛的传播。

品类聚焦为红烧黄河鲤鱼后,阿五对菜品进行了大幅度精简。因为传统酒楼模式的中餐,菜品繁多但并不精细,往往加大了厨房的压力。在阿五黄河大鲤鱼就餐的消费者会发现,阿五的菜品由原来的150余道精简为70余道。为了聚焦推动,阿五与一批不愿改名的加盟店解除合作,可见其“断臂求生”的意志很强烈。尽管质疑与支持声参半,未知的风险和结果需要自己承担,但樊胜武并不胆怯,他说,“路是自己选的,只要方向正确,就没有什么可顾虑的。”

事实证明,阿五利用招牌菜成功实现对品类市场的锁定聚焦。红烧黄河大鲤鱼因此受到巨大关注,它的地位可以与剁椒鱼头、佛跳墙、九转大肠等代表名菜相提并论;这也使得豫菜有了清晰的代表菜,不再是胡辣汤和烩面这些难登大雅之堂的路边吃食。

聚焦黄河大鲤鱼之后,阿五为了精简运营系统,缩减了店面数量和规模。

更名后店面虽然少了,但存留的店面家家火爆,利润直接增长了1倍。品牌定位一下子变得清晰了:阿五的招牌菜是什么?黄河鲤鱼;黄河鲤鱼有什么出处?豫菜头牌;黄河鲤鱼谁家做的好?阿五!最终追求的目的就是,提到豫菜想起阿五,提起阿五想起黄河鲤鱼,最终阿五、豫菜、黄河鲤鱼三者之间实现逆 等。

△ 图片来源自《餐饮品牌塑造》,阿五提供

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找到品牌的那个“1”

一辈子做好一件事

食客和市场在变化,竞争也越来越激烈,想要品类保鲜,唯一的办法就是聚焦定位,尽快找到自己品牌的那个“1”。樊胜武说:“人的一辈子,能做好一件事就够了。弄清楚你的品类,一门深耕。”阿五聚焦黄河大鲤鱼后,不断精进,前后经过了五次升级,每一次都有突破。选哪儿的鱼、每条鱼解几刀、什么油温、炸多长时间、烧多长时间、用什么配料,每个问题的答案都是上百次实验摸索的结果。阿五现在所有的食材全面升级,生态鲤鱼、非转基因油、天然面粉、有机大米、四级净化水等都是升级后为新品类加持的信任筹码。

2017年6月,阿五黄河大鲤鱼代表河南走进了联合国。把红烧鲤鱼作为河南特色招牌菜“端上”联合国的餐桌,让外国人彻底惊呆了,阿五是继西贝莜面村之后又一个走进联合国的中国餐饮企业。

这是继1949年10月1日“开国第一宴”之后,鲤鱼第二次登上国际宴会的菜单,中间隔了近68年,它是当天唯一一道入选的鱼类菜肴。从河南到联合国总部,这条鱼游了好远,却终究跃上龙门,让世界品尝到中国的味道。300份红烧鲤鱼征服了世界的胃,成为美食明星。

△ 图片来源自《餐饮品牌塑造》,阿五提供

除了走进联合国,阿五还成立了阿五大学,樊胜武本人曾历经二十多天和南极科考队去挑战极限。如图5-18、5-19所示,为樊胜武去南极参加极限挑战。2019年,樊总成功登陆北极。

△ 图片来源自《餐饮品牌塑造》,阿五提供

△ 图片来源自《餐饮品牌塑造》,阿五提供

“走不出去,眼前就是你的世界;走出去,世界就在你眼前”。  

樊胜武用这句话来激励自己。在整个阿五更名升级期间,樊胜武其实承受了非常大的压力,为此他亲自用文字记载了品牌在改名期间真实的心路历程,原文如下:坚守,而且是一辈子


今年临近父亲节时,郑州的天异常燥热。那时候,我正筹划着"阿五美食"更名为"阿五黄河大鲤鱼"的事,不知前路如何,纠结到夜不能寐,仿佛这个夏天格外难熬。

正彷徨的时候,突然很想念我的父亲。父亲生于1928年,去世于2002年。因为早年参军在西藏得了雪盲,他常年离不开眼镜。当了一辈子村支书,不占公家一分钱便宜,清贫职守,以至于我读厨师技校时,因为凑不足600元的学费,只能读半个学期。

在父亲的字典里,没有"私心"这个词。早年城里有招工指标,父亲给了村里家庭最困难的人,而不是给我同样急需找工作的姐姐;看到别的同学靠着家里关系上班,哥哥也曾想托关系,却被父亲狠狠骂了一顿。

翻开我们老家长垣县的功臣薄,第一人便是父亲。他早年参加多次大型战役,数次立功,荣获12枚勋章,却在1958年最困难的时候放弃"铁饭碗",回到长垣县城关公社姚寨大队务农,一是响应国家号召,二是为了照顾家乡的父母。

我小时候家里孩子多,粮食不够吃,父亲是战斗英雄,本可以享受国家照顾的粮食,转商品粮户口,但都被他坚决拒绝了。长大以后,我对父亲充满了深深的感激,因为从他那里得到了一生都受用不尽的财富:坚韧、正直、淡泊、不怕苦、打不倒。

坚守,不忘初心,大公无私,父亲真的是做到了一辈子。我在想,人这一生,坚守一样东西到底有多难?就像减肥或者戒烟,恐怕已有无数人打了退堂鼓。在坚守这条注定是孤独的路上,你要不停地和自己的惰性作战,和外界诸多的诱惑作战,坚持着别人眼里理解或者不理解的初心——就像在沙漠里,忍着不去喝那口水。

要让豫菜走得更远,就是这种"不忘初心",成了推着我往前走的动力——在许多人不理解的情况下,把经营得好好的价值数亿的品牌"阿五美食",更名为"阿五黄河大鲤鱼"。

其实,我们绝不是仅仅改个名字那么简单。这背后是阿五的全面调整,也可以说是我的重新创业。我们做的还是豫菜,只是把宽泛的豫菜做成了聚焦单品。

长期以来,阿五背负的担子太重了。豫菜博大精深,提起豫菜代表菜很多食客一头雾水。杭州的西湖醋鱼,阳澄湖的大闸蟹,我们郑州的豫菜到底什么好?必须突出一个,唯有聚焦单品,才是打造品牌的必经之路。

更名以来,不管是员工还是客户,都还在适应。但最起码我清楚,方向没错。"折腾"的目的,只有一个:为了豫菜走得更远。

我的故乡长垣,是中国著名的厨师之乡。然而,在二十年前,我却遭遇了豫菜最没落的时候。找工作时一说是河南厨师,都不录用。我的很多同行,不得已专门去学几句广东话、四川话,最起码能多个工作机会。

想让人尊重,首先得自己做好,所以我下大功夫做好产品,自己花钱宣传豫菜,就是源于这样的情结:给豫菜争光,给河南厨师争光,给咱厨师之乡争光。

当初我刚入行时,租住在地下室天天练习削萝卜;为了多练手,用面当馅一遍遍地包包子;第一次创业时,拿着借来的钱,租了个180平方米、只有20张桌子的小店就义无反顾地干起来……现在,我背负着品牌、名声、员工等各种重担和各方质疑声,突然发现,那股子拼劲却和当初出奇的一致。

阿五是我的作品,豫菜是我的使命。

我常说,我不会干其他活儿,我这一辈子只求做好一件事:把黄河大鲤鱼做好。而长远的方向,是往百年品牌上走。我希望河南餐饮出一个名牌,就像那些百年老字号一样,不断传承。

这个时代在发生着巨变,经济形势也发生了变化,餐饮业面临的早已不是前些年高利润的时代了。但在我看来,任何时代,吃饭这件事都不可取代,餐饮业永远是朝阳产业。只要品牌在,只要好产品在,不管外在环境如何,都能不惧风雨。

我坚持不上市,也不搞其他产业,这些年也有很多人提出让我投资一些高收益的行业,我都拒绝了。我不是在做生意,我只想实实在在把产品打磨好,哪怕到最后我只守着一家店。

我觉得,一家成功的饭店,不仅仅是用来填饱肚子的,而应该是一条街道、一片社区的宴会厅。这里有大家的故事,更有我们的故事,下一个十年,再下一个十年……依旧。

△ 图片来源于百度,如侵权请联系删除

本文小结:  

希望樊胜武先生的话语,能够激励每一个十年如一日坚守一道招牌菜的餐饮人,也希望对大家有所触动启发。在品类竞赛的道路上,时间不会停下脚步来等任何人,主动改变升级方是新出路。

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知名餐饮品牌策划人,餐饮品牌认知理论创导者,云食传媒创始人,自2011年开始专注餐饮领域品牌研究,迄今为止,已经帮助千喜鹤、杨国福等数百家餐饮连锁企业完成品牌塑造,并著有《餐饮品牌塑造攻略》一书,被誉为餐饮品牌领域开山之作。(微信:535469971)

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