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巴奴的“产品主义”PK“毛肚”,谁更胜一筹?

白墨 · 2018-10-17 09:42:04 来源:红餐

当你一直在别人的领地打转,你会发现自己永远也进入不到中心区域。当你自己重建了竞争秩序,你自己就是中心。

巴奴重建了顾客认知 顾客心智便成了巴奴的容器   

以服务制胜的海底捞估计是大多数餐饮人眼中“别人的品牌”,而当巴奴依靠毛肚重新在顾客心智中建立了品牌认知后,巴奴提出的产品主义迅速盛行,巴奴也成为了中国大多数餐饮人心中“别人家的品牌”

从跟随者到引领者,巴奴整整走了将近十年。  

品牌塑造就是一场认知战争。如果我们无法抢占顾客已有认知,或者顾客已有认知被别人占领了。最好的办法就是重建品牌认知,并将其传播到顾客心智中,然后夯实它、重复它、迭代它。

这样你会发现,顾客心智其实变成了品牌创造者的容器,你想装什么,自己说了算。

在这个容器中,你会发现,巴奴先是用很长时间装了一个产品“毛肚”,还装了一句话:“服务不是我的特色,毛肚和菌汤才是”。

当产品和口号被重复时间久了,巴奴开始迭代它,于是又向顾客心智中装了“新西兰毛肚、鲜鸭血、绣球菌”,还有不断迭代的宣传话语:“深入原产地,精选好食材”、“越懂火锅,越爱毛肚”、“清末以来的火锅畅销菜”……

“产品主义”和“毛肚”的一场战争     

巴奴的毛肚已经深入顾客心智,形成了强有力的品牌认知。而其提出的“产品主义”实现了和“互联网餐饮”分庭抗礼的筹码,并且最终稳居上风。

从顶层战略层面来讲,产品主义架起了巴奴强有力的竞争壁垒,它如同一个牢固的定海神针,深深的扎入到了巴奴的品牌海洋中。然而对于顾客心智来说,很多顾客并不知道杜中兵先生提出的这个“产品主义”,对他们来说,他们接收到的信息是“毛肚、新西兰毛肚、菌汤、和海底捞的服务抗衡”等内容。

那么,大家不妨思考一下,产品主义和毛肚到底谁更重要一些?

品牌的一切表现,都在虚实之间

品牌好比浮在水中的冰山,看得见的只有十分之一,看不见的十分之九都藏在水底。看的见的1/10为实的部分,看不见的9/10则为虚的部分。

一实一虚共同构成了品牌。  

巴奴提出的“产品主义”其实是一个理念,它是藏在“毛肚”之后虚的东西。

“毛肚”是站在台前接受顾客检验的,并且是万众瞩目的明星产品,是能被大家看见的,是实的部分。

比如巴奴的logo、菜品、服务话术、传播口号、宣传文案、视觉形象、传播广告等,这些是能让顾客感受到,并能够接收到相关信息的。这些内容看上去很多,但是对于整个品牌生命来说,这些其实非常有限的。

为什么这么说哪?  

因为真正支撑企业生命的重要组成部分,其实都在冰山之下。而水下的9/10就是我所说的品牌虚体,就是看不见的内容,比如品牌的核心文化、价值观、顾客对品牌的心智印象、品牌知名度、品牌美誉度、品牌认知度、甚至是企业营销理念等等,这一系列的东西它是点滴积累起来的,当这些内容越积越多的时候,他才能支撑起水面上那1/10可见的部分。

看不见的“手”才是品牌的源动力

假如没有产品主义了,没有当时巴奴提出要以产品为本,要打造极致化的产品,这样一个核心思想的话,那毛肚还会存在吗?还能占领顾客心智、占据顾客认知吗?”

如果巴奴把毛肚换成了鸭肠、换成了牛肉、换成了鸭血,同样利用产品主义的一套打法能够成就出不同的爆款菜吗?

答案是,当然可以。

但如果反推,没有毛肚了,产品主义还存在吗?  

当然存在,因为产品主义可以支撑起来更多的菜品,任何一个有顾客认知度的菜品,都可以被打造称明星菜的,你现在如果再去看巴奴的菜单,毛肚已经采用双种子战略了,增加了价格更高、品质更好的新西兰毛肚,与此同时还有12大护法菜,比如鲜鸭血、乌鸡卷、鸭肠、黑豆腐、雪花牛肉等一系列畅销菜。

所以呢,我认为产品主义比毛肚本身要更厉害。产品主义是品牌的虚体,支撑了品牌的实体。品牌的虚体藏在冰山之下,像一只无形的大手,它支撑着品牌的脸面。

透过现象看本质 务虚有时候比务实更重要  

巴奴的产品主义,它藏在毛肚的后面,虽然被顾客关注的很少,但是它却默默的支持着明星菜“毛肚”的健康发展。我们透过现象看本质,本质有时候就是虚的东西,但是却是品牌非常重要的一部分。

所以,要想做大餐饮品牌,重要的是“务虚”,这个虚并不是虚假,而是品牌的虚体、品牌的精神支柱。

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知名餐饮品牌策划人,餐饮品牌认知理论创导者,云食传媒创始人,自2011年开始专注餐饮领域品牌研究,迄今为止,已经帮助千喜鹤、杨国福等数百家餐饮连锁企业完成品牌塑造,并著有《餐饮品牌塑造攻略》一书,被誉为餐饮品牌领域开山之作。(微信:535469971)

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