品牌越来越受到餐饮企业的重视，不过有些企业却在打造品牌的过程中走了弯路，收效甚微。那么，究竟该怎么打造品牌呢？

红餐专栏作者白墨认为，打造品牌就是要打造餐企在消费者心中的认知，而且认知大于事实（——如果大家都认为你是只猫，那你就是只猫，即便你其实是头老虎），且看他具体怎么说。

巴奴在顾客心智中建立了“好毛肚”的认知，杨国福建立了“可以喝汤麻辣烫”的认知，旺顺阁建立了“鱼头泡饼”的认知。

品牌就是场认知战争，它始于认知，结束于认知。

1 建立认知就是建造品牌独特身份 

一切消费关系的开始，都是基于顾客对消费对象的认知，或是初次认知，或是熟悉认知，认知的整个形成过程影响了顾客的体验和记忆，从而形成品牌印象。

认知是什么？我认为是个体或群体对某个物体、事件、现象的一种基本态度，这种态度由复杂的感官、体验、情绪、联想、行动等因素综合构成，它会受到所接触的信息变化、年代变化、周围环境的影响而发生改变。

互联网时代的认知变化非常快，信息交流工具和手段在不断变化，人们对于世界的认知也处于不断变化之中。

这种认知变化同样存在于餐饮行业。以前，好餐厅不多，人们把味道好吃放在第一位，不计较距离远近；现在，品牌餐饮店开始涌现出来，人们开始关注品牌餐饮店，同时关注便捷度，如果你的品牌没有能让顾客记住的身份标签，就很难在顾客认知中留存下来。

2 认知大于事实，构建认知就是建造“事实” 

认知大于事实的现象，广泛存在于我们生活的方方面面。越来越多的品牌和组织开始关注这个现象。比如罗辑思维主办的第二届和第三届《时间的朋友》中都提到了“认知”这个词，在这两届盛会中，创始人罗振宇先生阐述了两个关于认知的重要观点：（1）认知在不断迭代，认知将大于事实；（2）认知战可以超越价格战的比较优势，让顾客第一时间想到你的品牌。

这两个观点是相互关联的，正因为认知大于事实，所以顾客不再去深究事实，而更愿意相信自己的认知判断，因此品牌方如何在顾客心智中建立认知，从而脱离价格战的泥潭变得尤为重要。

那么，认知为什么会大于事实？

1、人们情感变化在先，行动实践在后  

人们在看待一件事情或者选择一个物品时，总是情感先发生反射和变化，进而指导行动去求证和践行。如今，我们没有太多时间去求证事情的真相，因为求证真相的各项成本太高，导致大多数人不愿意也承担不起该成本。

一切自由的选择性购买行为，起初都是在行动之前，人们先从情感上做出的判断。人们是如何在没有见到菜品的情况下尝试去一家餐厅消费的？

第一是从第三人经验和谈话中了解到，或者去大众点评和团购网站看评分。

第二要考虑是否符合自身利益，餐厅所代表的菜系、菜品，是否适合自己去消费？

第三是尝试消费。大多数人往往在经过第一和第二阶段环节之后，行动就终止了。这时餐饮品牌仅仅停留在顾客认知区域的盲区中，若要激活这个区域，则需要品牌方自己去发力，自己去表达诉求。

也正因此，认知大于了事实。事实是什么？顾客并不知道，也不会去知道。那么什么情况下可以让情感和行动保持一致？比如当士兵执行任务的时候，当然这就不属于自由选择了，而是被动选择了。

2、错误认知很难改变，时间长了就代替了事实  

在这里，我举两个例子。第一个例子是关于兰州拉面的，大多数人认为：

（1）兰州拉面是发源于兰州的；

（2）遍布大街小巷的拉面馆是兰州人或者甘肃其他地区的人开的；

（3）兰州拉面是午餐或者晚餐。

然而事实真相是：

（1）兰州拉面不是发源于兰州，而是发源于河南焦作博爱县。清朝嘉庆年间，甘肃东乡族马六七从河南省怀庆府苏寨村（今河南博爱县境内）国子监太学生陈维精处学习小车牛肉老汤面制作工艺后带到兰州，经陈氏后人陈和声、回族厨师马保子等人的创新、改良后，以“一清（汤）、二白（萝卜）、三绿（香菜蒜苗）、四红（辣子）、五黄（面条黄亮）”统一了兰州牛肉拉面的标准。

在之后200多年的岁月里，兰州牛肉拉面以肉烂汤鲜、面质精细而闻名，1999年被国家确定为中式三大快餐试点推广品种之一，被誉为“中华第一面”。

（2）遍布大街小巷的兰州拉面馆大部分其实是青海人开的。

（3）在兰州和西北地区，兰州拉面叫兰州牛肉面，是早上吃的，算早餐。

不过大部分消费者一般不会追究事实的真相。两百年来，经过改良的兰州拉面已经开遍全中国，大家已经认定兰州就是兰州拉面的发源地，在东北、华北、华中、华东、华南地区生活的人，基本上是午餐、晚餐才会吃兰州拉面，故而不会认为兰州拉面最早是作为早餐出现的，这就是认知中的事实。

第二个例子是日本拉面。在中国有不少日本拉面馆，最具有代表性的是味千拉面。很多中国人想当然的认为日本拉面是日本美食，是发源于日本的。事实上日本拉面是源自中国的，在日本是没有日本拉面之说的，而是叫“中华面条”。

日本最早关于中国面条的记载是明朝遗臣朱舜水流亡到日本后，用面条来款待日本江户时代的大名——水户藩藩主德川光国。在明治时代早期，拉面是横滨中华街常见的食品。1900年，来自上海和广东的中国人在日本卖切面，配以简单的汤底和配料。

在昭和年间，拉面在日本开始流行。事实上，在日本的三大面（乌冬面、拉面、荞麦面）中，只有荞麦面勉强可以算得上是日本的传统面食，而中华料理中为人所熟知的拉面，正是现今日本拉面的原身。

由于明治五年（1872年）时日本和满清签订了“日清友好条约”，大批华侨迁徙定居在三大港口——横滨、神户和长崎，因此中国人聚居的地方便有了“中华街”的形成，而拉面的技术也就是从这些地区流传出去的。

当然，在1912年时还没有拉面这个名词，当时的日本人称拉面为“龙面”。而且在当时的日本拉面店里，店主和店员都穿着中国式的服装作为制服。

但问题是在中国，一个开日式拉面馆的老板是不能不打日本拉面牌子的，因为在顾客心智的认知中，日本拉面就是日本美食，要是叫“中华拉面”估计就没有这么大的影响力了。

3、获得真相成本越高，人们越无暇顾及事实  

某餐厅的饭菜到底好不好吃？请客能不能去？带女朋友去是否跌份？……顾客要想深入了解一家餐厅的特色是需要付出很高的成本的。于是，这个时候餐饮品牌就要主动表达自己的品牌特色，从而构建属于自己的认知基因。

我们可以看到，很多餐饮品牌像快消品一样，开始有了自己的品牌SLOGAN、形象吉祥物、品牌文案，甚至有很多餐厅做了明档厨房、好食材展示等，这一切都是为了降低顾客的选择障碍，让顾客迅速了解自己的特色，从而避免顾客由于情感判断产生的误会而没有选择自己的品牌。

构建良好系统的品牌认知体系，能够降低顾客获得真相的成本。  

4、固有认知很难改变，不要企图改变基础认知  

每个人都有一定的生活阅历，在他们的生活阅历中，会有一些共同的固有认知。例如，一些谚语、顺口溜、传统文化等，人们在骨子里有着特定的认知，外力很难改变这种认知。

就好像金庸写小说，总是宣扬少林功夫是最厉害的，天下功夫出少林，这就是人们的基本认知。其他作家要是也写武侠小说，写到功夫自然而然会联想到少林寺，并且会认为天下功夫出少林，你要是写成天下功夫出自别处，大家可能打心眼儿里不认同。

还有“怕上火要喝凉茶”，人们对于凉茶的认知就是降火的，你要是诉说别的诉求，大家会认为你是错的。

再比如现在智能手机上的接听键是贝尔发明电话后留下的一个符号，而2010年、2015年以后出生的孩子，他们在诞生的时候已经基本见不到固话机了，他们见到的是智能触摸屏手机，接打电话的形式和20世纪完全不一样了，但是智能手机里依然留下了固话的虚拟键。

这就是认知的力量，认知有时候超越了事实，一旦被大多数人接受，短时间内是很难改变的。  

3 举例：大娘水饺的艰难“认知路” 

在此，基于“认知大于事实”的理论，举一个餐饮行业比较有名的饺子品牌进行验证。

水饺行业的前辈“大娘水饺”是较早就把连锁事业做得风生水起的品牌。从1996年起至今，大娘水饺已开设了连锁店300多家。随着品牌的不断发展，大娘水饺前前后后做了三次迭代升级。第一次升级把憨厚的吴大娘作为品牌形象，第二次升级以一个女性背影为logo形象，第三次升级则改为一个正脸的女性形象。

△ 左侧为大娘水饺2012年前的logo

右侧为2012—2018年使用的logo

当大娘水饺第二次升级的时候，很多顾客开始吐槽：这分明是花样年华里张曼玉买馄饨的背影。这个女性的身材凹凸有致、穿着旗袍、手拿篮子，其实很像民国时期的江南女子。不过顾客看待事物的方向往往是和品牌方相反的，很多顾客的认知是：大娘变少妇了、变妖娆了、没有亲和力了。

△ 图片来源于logonews（标志情报局）

整整六年，大娘水饺都处于这样的顾客认知中。而六年后的2018年5月，大娘水饺再次升级了，这次是这样的——

△ 大娘水饺来了一次华丽的转身

针对这次品牌升级，很多网友和顾客依然觉得品牌logo和品牌内涵相差较远，依然没有找到“大娘”的感觉。官方对此次品牌logo的更新介绍称：“用一次转身的拥抱，跟你来一场‘爱的表白’。logo更新，只为告诉你，在风风雨雨的日子里，大娘愿意一直在您身边。”

虽然如此，但很多食客并不买账，他们说：“这不是大娘，这是小娘子”，“哇，乙方终于把背景PS过来了”，“这是大嫂吧”……

因为认知大于事实，所以只要大娘水饺一日不变回来，大家就一日改变不了原有的认知。

当年大娘水饺的logo就是一个憨厚的吴大娘形象，虽然后来品牌被资本收购，做品牌升级是为了“去吴大娘化”；但是对于顾客认知来说，他们内心深处已经把大娘水饺定义成大娘的形象了，更何况品牌名称是大娘水饺，所以很多人无法接受这个事实是有着这层原因的。

（文章为作者独立观点，不代表红餐立场。）