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为何那么多餐饮老品牌,输得不明不白?

白墨 · 2016-07-14 09:43:46 来源:红餐网 2594

  青出于蓝,而胜于蓝。从古至今,徒弟干掉师傅的例子不少,胜我可以,但赢我那么多,我怎能心安理得?今天说的是中国传统小吃:小笼包。


  话说包子起源于开封,但如今做得最好的包子不在开封,不在大陆,而是台湾的鼎泰丰。关于鼎泰丰,媒体已经发过很多报道,但这次我们从镜子的反面再来一次剖析。

  你可以传承千年,却敌不过当代20年变迁。


  千年传承,斗转星移,是我们做的太差,还是人家做的太优秀?是我们跟不上时代的步伐,还是固步自封不思进取?


  说起包子,必须追本溯源,据《燕翼诒谋录》说:“仁宗诞日,赐羣臣包子。” 也就是北宋仁宗时期,宋人发明包子,从此有了开封小笼包,而后开创了小笼包这个品类。

  

    另据《舌尖上的中国》考证,北宋灭亡,宋王朝南迁,杭州亦出现了小笼包。再后来广东叉烧包、天津狗不理等具有明显地域特色的各种包子层出不穷。


  那么问题来了,为什么开封的小笼包有这么牛的历史背景,这么牛的皇帝为品牌背书,并且拥有超级广泛的拥趸者,完全是一个自带超级ip的产品,怎么在最近20年,如同他的城市一样,被一下子甩回了襁褓中?


  光环再多,也会马失前蹄。


  倒推一千年,回到北宋,回到开封,回到清明上河图里的繁华盛世中。我们可以领略孟元老《东京梦华录》里:“八荒争凑,万国咸通,集四海之珍奇,皆归市易,会寰区之异味,悉在庖厨。”的无限风光。


  北宋王朝作为当时世界上最有钱的国度,东京汴梁作为当时最繁华最大的都市,他是中国历史上最好的封建王朝,没有之一。

  金庸说那是一个最好的时代。


  这千年来,中国虽然战乱频繁,历经朝代更迭,人们不断迁徙到全国各处,各种风味小吃也传到神州大地。以开封包子作为带头大哥,以杭州包子、广东包子、天津包子组成的集团军,竟然都纷纷败给了鼎泰丰。

  一切从认知开始,一切又从认知结束。


  我们要找到最根本的原因,那么还要回到最根本的认知中去。美食的存在是因为人,人是美食的最终载体,他们的喜好和习惯,决定了美食的变迁和未来。


  任何一个历史时刻,从未像今天的中国,在这20年里,拥有了如此多的人口基数,交通出行高度发达,人群流动之快,如白驹,如苍狗,如雷亦如电。人群的流动性,加快了我们对各种美食的适应性。


  20年前,很多人把思念家乡的味道常常挂在嘴边,而今,我们人人“周游列国”,从一个城市跨越到另一个城市,我们每天都在看世界,已经分不清自己到底是哪里的人。


  沙县小吃遍地开,兰州拉面吃全国,就连以云南菜为特色的云海肴也在京城遍地开花,还有云味馆那句“世界很大,云南不远”一下子拉近了地域的界限,原汁原味的食材朝发夕至,速度之快,让你应接不暇。

  我们所有的缅怀,似乎都在你眼前一尺来远的朋友圈,我们的包容心越来越强,对各地美食的接纳程度也越来越强。川菜能够在东北扎根,在广东依然火爆,种种例子,说明我们的认知界限,和味觉的排外抵御能力越来越小了。


  因此历史砸在我们头上一记重锤:“正宗”是个不知羞耻的伪命题。


  很多餐饮人,特别是老字号餐饮企业,在坚守正宗的路上,苦力奋战数十年。店没开多少,却眼巴巴的看着身边一个又一个后起之秀不断涌现崛起。


  以小笼包为代表的开封本土几家小笼包品牌则是典型代表。开封城有三大灌汤包子的品牌,分别是第一楼、黄家包子、老黄记。


  三个品牌目前在开封城形成三足鼎立之势,其中第一楼和黄家包子师出一门,属于浓香型灌汤包子的代表,而老黄记是后起之秀,开创了清香型灌汤包子的先河,也在开封杀出了一条出路,但归根结底,无一走出河南,更别说走向全国。


  当新时代来临之时,老字号企业一直做的是防守工作,而鼎泰丰们走的却是革新之路。伏牛堂的张教主曾经喊出:“坚持正宗,拒绝好吃”的牛X口号,然而作为互联网餐饮新秀,张教主以其个人魅力,和强大的粉丝社群维系着他心中的常德米粉梦。


  但老白认为:“这条路非常艰辛,也不利于快速扩张,要想真正强大,还是要做改良派。”


  正宗已经没有绝对的界限了,维系正宗体系的人早已发生了改变,因为大家都忙着观世界,忙着东奔西走,正宗的概念将从他们脑海中慢慢淡化,正宗将真正成为那些本土土著的专属名词。


  生命无需比较,但品牌比较了才有进步。


  随意打开百度,搜索了一下开封第一楼和鼎泰丰,结果傻眼了。

  这个结果,此时无声胜有声,大家应该瞬间秒懂。


  工艺比拼:第一楼是祖师爷,但制作水准不如鼎泰丰


  “提起像灯笼,放下如菊花,和面要“三软三硬”,面团光滑,面质筋柔;调馅要打得稀稠如粥,拉长丝不断;擀皮要外薄心厚,不偏不倚,做到包嘴不厚,包底不漏;捏制每个包子要18~21个褶,均匀一致,封口严密,包嘴上没有疙瘩……”这是开封小笼包出台的标准。

  2000年11月鼎泰丰设立中央厨房,保证每样产品,都有严格的出品标准,从服务业跨入制造业,深化产业链,踏出研发基地的第一步。以主打产品小笼包为例,必须坚持“5克的皮,16克馅,18个褶,总重量要达21公克,入蒸笼4分钟后才可上桌”的标准。”前厨工作台上师傅包好的所有小笼包,重量只允许0.2公克的差距,包前的材料和包完的成品都要测量。


  环境比拼:鼎泰丰更加时尚,厨房完全透明

  包装比拼:鼎泰丰能够将传统文化进行现代化演绎,更加迎合新时代的人

价格比拼:不是高端餐饮不行了,是你的高端不行了。


  鼎泰丰“小份的一屉小笼包有五个,其中蟹黄的售价88元,而一份松露的售价高达168元”,鼎泰丰的菜单上显示。而大小甚至还不及北方大包子的四分之一,是不是性价比看上去挺低?


  可是事实上,鼎泰丰的各个分店在高峰期常常是门庭若市,高峰时段平均等位时间在10到60分钟。而鼎泰丰在台中的一家店曾经一天内接待了超过3000人,翻台率的最高记录是19次,最多时有100组客人站在门外侯位。


  真是应了我曾经改造过的一句话:不是高端餐饮不行了,是你的高端不行了。


  品牌溢价比拼:他们是这样评价鼎泰丰的


  他被CNN评选为全球最佳连锁企业第二名,仅次于7-11,麦当劳、星巴克都排在其后;


  美国《纽约时报》推选为全球十大餐馆;


  他把一颗小笼包做成了世界品牌,对,他就是“全球第一包”鼎泰丰。


   服务比拼:鼎泰丰的员工会“读心术”


  “读心术”是鼎泰丰要求员工必须掌握的一门技能,他们要求员工要善于观察客人的一举一动,去猜测客人每个动作的意义,务必做到“想在客人之前”。

  杨纪华曾经一次又一次告诉员工,“大多数的客人是沉默的,客人不说,不代表没事儿。”比如客人需要纸巾,拿到纸巾后,员工会想客人为何需要纸巾?是油渍沾到衣服上面了吗?如果是,他们会拿出去污剂。


  除了要眼观六路,员工还得耳听八方。在鼎泰丰的新员工培训里,会有一项专门的“听筷子掉落”的训练课程,服务员需要学会听辨筷子的声音方位,并且在第一时间给客人送过去。他们有一套顾客管理系统,熟记客人的习惯、喜好,为客人创造比在家用餐更自在愉悦的体验。


  那么,传统老字号该如何进行品牌化改造?


  因为篇幅问题,只做下简单的总结,之后会专门撰写传统老字号餐饮企业如何品牌化改造的文章。


  1、老字号餐饮不要再死守正宗,要与时俱进,不要固步自封,敢于创新和尝试,即使试错也是经验。


  2、品牌定位深挖历史根基,但品牌视觉表达要高逼格,要迎合年轻一代,要善于把古典文化要素进行时尚化改造。


  3、出品标准要更加精良,餐具也要专门定制,并且能够延伸到品牌核心主张上。

  4、打造产品体验观感,把精湛的技艺展现给顾客。


  5、在品牌传播上,老字号给人感觉是隔着一层山,那么品牌营销要善于抓住热点事件,这样能够把你从千年以前瞬间拉回到现代社会,跟顾客关系会更近一步,至少从隔着一层山,变成隔着一层纱也是极好的。


  6、餐厅话术做创新,不要呆板高冷,要幽默有趣。


  总之,路漫漫其修远兮,老字号餐饮企业要走的路还有很远。但无论如何,敢于革新才是成功的第一步,有时候自我优越感往往是杀死自己的毒药。


本文作者白墨(微信:535469971),红餐网专栏作者;转载请注明作者姓名和“来源:红餐网”;文章内容为作者个人观点,不代表红餐网对观点的赞同或支持。加入作者专栏请联系小编微信 :cjm1900  

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知名餐饮品牌策划人,餐饮品牌认知理论创导者,云食传媒创始人,自2011年开始专注餐饮领域品牌研究,迄今为止,已经帮助千喜鹤、杨国福等数百家餐饮连锁企业完成品牌塑造,并著有《餐饮品牌塑造攻略》一书,被誉为餐饮品牌领域开山之作。(微信:535469971)

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