头号餐饮产业媒体
投稿

分众传媒江南春:社交化和场景化是餐饮营销的发展方向

红餐编辑部 · 2021-10-28 10:15:10 来源:红餐网

9月23-24日,由世界中餐业联合会、央广网、红餐网联合主办,红餐品牌研究院、央广网餐饮频道承办的“第三届中国餐饮营销力峰会”在北京隆重举行。峰会期间,分众传媒创始人兼董事长江南春接受了《央广面对面》栏目组的专访,以下为专访实录:

分众传媒创始人兼董事长江南春接受《央广面对面》栏目组专访

主持人:餐饮市场陷入品牌混战期,新老品牌如何突围?

江南春:餐饮业的新品牌,在面对消费者不认识你,不知道你的核心价值是什么的情况下,这时候品牌最大的问题就是破圈。要努力做到从10万人到100万人再到1000万人,让更多的人知道你。

实际上,新锐企业突围要靠品牌+流量。品牌认知度是核心,品牌破圈是提升消费者对一个品牌认知的广度和强度。消费者不仅要知道餐厅的名字,还要明白它提供的独特价值、是哪个品类的首选等等。

对于知名度很高的老品牌而言,突围则要靠场景+流量。比方说,带小朋友出去吃健康的牛大骨,消费者往往会想到西贝;找一个服务好的火锅城,则会想起海底捞。消费者会在某个场景当中形成条件反射,当品牌在消费者心中有了这种条件反射之后,它还可以延伸形成更多的场景。

比如,绝味鸭脖最早用“麻辣鲜香”开创了它的知名度,消费者都知道它是什么味道。而现在,绝味鸭脖的广告变成了“没有绝味鸭脖,看什么球,追什么剧”。你可以发现绝味鸭脖在这个时候触发了客户潜在的需求,创造了商业增长。

绝味鸭脖成为了“看球”这个场景中的首选。一瓶啤酒,一份绝味鸭脖,看喜欢的球队如何进球,这就是从场景出发带来了全新的增量。

主持人:怎么样才能让品牌更有记忆点?

江南春:简洁明了很重要。一个品牌要想成功千万不要“三大优势,七大卖点”。

奔驰豪华尊贵;宝马驾驶乐趣;沃尔沃安全;特斯拉电动;法拉利速度;吉普是越野……所有成功的品牌只取了一个特点。

企业家总是想把产品做到完美,他付出了很多努力,于是想把所有的优点都告诉消费者。然而,消费者是记不住这么多内容的,能够记住一点,就已经非常强了。

提到海底捞,消费者记住的是它的服务。而巴奴火锅,服务就不是它的特色,好吃才是它的主打。要懂得做减法,越简洁就越聚焦,就越能尖锐的打进消费者的心智。

主持人:营销更应该专注产品本身还是品牌故事?

江南春:两者并不矛盾。产品是1,品牌是0,这是一个加零的过程。没有基本的品质保障,消费者吃完之后就不会产生复购。同时消费者的心智也会改变他对产品的体验。

皇冠可乐在1969年做了一次测试:100万次盲测,皇冠可乐以57:43赢了可口可乐,以53:47赢了百事可乐。按照这个排序,皇冠可乐排第一,百事可乐第二,可口可乐排第三。

于是,可口可乐又做了一次测试。这次不是盲测,而在知道品牌名的情况下,消费者依次去喝三杯可乐。得出的结果是消费者认为可口可乐好喝,所以品牌的认知也会影响产品的体验。

当产品之间的差异很大时,好的产品一定有优势。但现在大家都能做出一个相对不错的产品,区别也不大,而且每个人的口感又不一样。这个时候更重要的是消费者对品牌的感知。你要把产品优势转化成认知优势,因为品牌的认知会影响你对产品的体验和感知。

主持人:您对未来餐饮营销的发展趋势有什么样的看法?

江南春:从传播角度来看,可以分为两个方向:社交化和场景化。

社交化,就是双微一抖。美团点评、微博、微信、抖音、小红书等等,在这些平台上去做内容,做话题,做植入,创造可以被传播的内容。

场景化,就是消费者的生活场景。要在正确的时间,正确的地点,有效地把品牌的信息触达。比如肯德基、麦当劳的广告总是会出现在电梯口,它会反复告诉你新菜单上有什么促销活动。

百胜中国之所以能成为中国最大的快餐公司,它的背后不仅是产品好,它还通过对社交媒体的营销,对场景的把持,赢得了消费者的首选。

所以我觉得社交化和场景化是两个非常重要的方向。

主持人:您认为当下年轻人入局餐饮业,该具备哪几个条件?

江南春:入局餐饮业有一个灵魂拷问:别人选择你而不选择其他人的理由是什么。这个问题回答不了就不要轻易创业。

餐饮行业,做同质化的跟随者是不容易成功的。所以,你的产品要有独特之处,你和同类竞争对手之间要有很明显的差异点,并且这个差异点还得是消费者的痛点。有了这些,你才能在消费者大脑中赢得一个独特的位置。在取得这一个竞争性切入点后,你才能出发。

主持人:怎么抓住当下的流量入口,为自己的品牌赋能?

江南春:其实,目前市场的流量已经没有红利了。我认为2018年之后,流量的红利就结束了。你可以发现当下各个平台的流量已经不怎么上涨了。大家在手机上花费的时间,基本已经到顶。所以,现在最重要的问题是如何运用好有效的流量。

一个爆款内容可以带来很多流量。线上的流量显然是抖音小红书美团点评;线下的流量比如说线下的场景公寓楼、写字楼等是客源的第一场景,线下的流量入口是分众。

总结来说就是“双微一抖一分众”。这两种入口的把持是目前运用好流量最有效的方法。

主持人:您认为本次峰会对中国餐饮企业的意义是什么?

江南春:餐饮行业已经进入第三阶段。最早的阶段是生产端的竞争,有优质的供应就能做出好东西,这样的餐厅很多。

接下来是渠道端的竞争。流量最大的地方:Shopping Mall最好的位置、步行街最好的位置、屏幕最好的位置等等,这叫渠道端的竞争。

现在已经进入了第三阶段的竞争,即消费者心智的竞争。怎么样才能在消费者选择权的竞争中赢得首选。这一阶段已进入深水区。在深水区当中,餐饮企业更多的是需要认知迭代。

参加餐饮营销力峰会,就是让大家拥有更多知识结构的迭代,也能看到更多竞争市场的变化,从而更有利于去赢得消费者心智中的首选。

  • 收藏

写评论

0 条评论

    这里空空如也,期待你的发声

联系人:黄小姐

联系电话:13728049024